文|燃次元 侯燕婷
編輯|饒霞飛
最近，東南亞互聯網大廠Shopee，苦惱著跟中國互聯網大廠類似的問題，“燒錢”換來增長之后，如何走向盈利之路？
“進了口袋里面，錢才是錢。”浙江杭州一位Shopee跨境商家阿正告訴燃次元，他認為，訂單多了也好，流動資金多了也罷，如果沒有利潤，那也是掙不到錢。
阿正所言，也接近Shopee整個平臺的處境。
8月16日，Shopee母公司Sea（SE.US）公布了2022年第二季度財報。數據顯示，Sea第二季度營收為29億美元，同比增長29.0%；凈虧損為9.312億美元，上年同期凈虧損為4.337億美元；調整后EBITDA虧損5.063億美元，上年同期虧損2411.1萬美元。
Shopee的收入和GMV都在持續增長。財報顯示，Shopee第二季度營收為17.5億美元，同比增長51.4%；總訂單為20億，同比增長41.6%；商品交易總額（GMV）為190億美元，同比增長27.2%。
但第二季度，Shopee虧損得更嚴重。財報顯示，Shopee第二季度整體調整后EBITDA虧損6.481億美元，而2021年第二季度虧損5.798億美元。
更為嚴峻的是，第二季度財報中，Sea表示，公司將暫停2022年全年的電子商務GAAP（通用會計準則）收入指導。
二級市場表現也堪憂。一年之間，Sea的股價暴跌。2021年10月，每股373美元見頂之后，股價一路下跌。截至北京時間8月27日美股收盤，Sea股價已經跌至63.82美元/股，跌幅超過80%。
圖/Sea股價走勢；來源/老虎證券 燃次元截圖
Sea和Shopee，不得不直面利潤壓力。2022年以來，Shopee接連關閉法國、印度、西班牙站點，法國站運營僅4個月，印度站和西班牙站運營僅6個月。在歐洲市場求增長不利，如今站點只剩波蘭。
6月份，Shopee開啟裁員計劃，“優化”團隊包括東南亞的ShopeeFood和ShopeePay團隊，Shopee墨西哥、阿根廷和智利團隊以及支持西班牙的跨境團隊。Shopee致全體員工信中指出，“考慮到全球經濟的不確定性增加，我們采取謹慎的做法，因此不得不進行一些困難但至關重要的調整，以提高我們的運營效率，并集中我們的資源。”
從規模轉向利潤，這家東南亞巨頭正在換航。
“Shopee現在不完全追求增長，而是追求效率，要提升經濟效益。”一位接近Shopee的行業人士告訴燃次元，作為電商平臺，Shopee不能一味靠“撒錢”補貼求增長，現在必須調整模式，以尋求可盈利、可持續的增長。
商家掙不到錢
2016年底，阿正開始做Shopee。彼時Shopee一片藍海，平臺給予商家的資源和補貼很多，“那個時候，平臺求著商家開店。出單不錯，利潤也還可以?！?/p>
Shopee成立于2015年，在東南亞電商的巨大潛在市場里，瘋狂生長，一躍為東南亞電商霸主。2019年，Shopee在全球電商類APP中的下載量位列第二，僅次于亞馬遜。
Shopee“最好做”的時候，阿正認為就是在2019年。彼時，他的店鋪日出幾萬訂單。尤其是2019年5月，Shopee上線直播功能，2019年6月，阿正開通直播間，通過直播賣貨，掙了一波錢。
在東南亞，阿正直播賣水晶等高客單價、高利潤的產品，“在國內采購10元、20元的產品，可以賣100元、200元，那個時候賣家少，這些產品價格不透明，好做?！蓖ㄟ^Shopee直播帶貨，阿正掙了超過1000萬元。
能成為Shopee大賣家，阿正的供應鏈比較有優勢。他從中國著名的產業帶直接采購貨品，如河北保定白溝鎮的箱包、浙江義烏的小飾品、廣東廣州的服裝等，在這些地方設立中轉倉庫，極大控制了進貨成本。
至今，阿正運營店鋪遍及Shopee東南亞、拉美等10個站點。除了跨境店鋪，他們也在泰國、越南建設了本土團隊，開設了本土店鋪。
“但從2021年開始，Shopee訂單量下降?，F在每天只有五六千單了，利潤降得更多。”阿正舉例道，2017-2018年的時候，一件衣服能掙20-30元，但現在可能掙5毛錢，5-10元的利潤都少見，差距非常大。
阿正認為，Shopee賣家增加、競爭加劇，是如今商家難以盈利的主要原因，“可供分配的流量池就是那么多，賣家多了，分到每個人手上肯定很少。”
此外，東南亞電商環境也在改變。大批本土賣家崛起，一旦跨境商家物流遇阻，訂單就會下滑，“比如此次義烏疫情，我們發不了貨，平臺考慮消費者的購物體驗，所以跨境店鋪的流量就會下降?！?/p>
今年以來，Shopee改變了以往對于商家的補貼模式，這也讓商家的利潤進一步被壓縮。
根據Shopee的公告，2022年1月起，Shopee對平臺賣家的傭金費率和新賣家政策進行調整，平臺傭金費率統一調整為6%，而此前費率為5-6%；新賣家政策由免傭調整為返傭，對于賣家在首次開店后的前三個月所產生訂單的傭金，Shopee會在次月返還廣告金。
阿正指出，平臺手續費等沒有增加，但會以比較隱蔽的方式額外收費。比如在Shopee開店不需要保證金，但如果想參加平臺活動，就需要交保證金。同時，參加活動也要額外增加手續費，“現在Shopee也鼓勵賣家投廣告。實際上現在不投流量，就很難起店了。”
“如果現在只做Shopee，掙到錢的人很少。”從去年開始，阿正逐漸減少業務中Shopee店鋪的權重，開始投入精力運營東南亞更多平臺，如Lazada，Tiki（越南），Coupang（韓國），Ozon（俄羅斯），以及Tiktok等。
在越南，阿正的合伙人聘請當地人做Tiktok直播賣貨。接下來，阿正準備布局Tiktok泰國和印尼市場，“Tiktok在東南亞發展非常迅速。”
此外，阿正跟杭州十幾所高校進行“校企合作”，從0到1培養年輕的跨境電商人才。一方面擔當外聘講師，可以獲得工資收入；一方面學生人手運營一個店鋪，產生的訂單，公司也可以獲得一定收入。
“身邊只做Shopee的，如果還請5-10個人來運營，那肯定是虧錢。”阿正指出，Shopee非?？简炆碳业墓?，比如從1688拿貨，無法控制成本，商家基本沒有利潤可言，“Shopee上最掙錢的是貨代?！?/p>
“Shopee一直是靠低價取勝，很多熱門類目單多但利潤低?！睆V東廣州的跨境商家小相告訴燃次元，2022年以來，他將Shopee東南亞6個站點的跨境店鋪都關閉了，只運營馬拉西亞、泰國的本土店鋪，“我們計算過了，倉儲成本、人力成本等，跨境店投入產出比低，還不如投入運營本土團隊。”
小相明顯感到，Shopee平臺的隱形成本增加，“對比而言，各種費用可能比Lazada高出3個點到4個點左右。”他有自己的工廠，如果凈利潤很低，資金不足以支撐周轉。
馬來西亞本土華人賣家Abby告訴燃次元，馬來西亞本土賣家使用Shopee較多，但今年平臺抽傭增加，一些店家無法繼續經營下去了。
Shopee馬來西亞公司商務發展部門的前員工Lily告訴燃次元，很多商家已經選擇退出Shopee，而她也因為無法解決商家反饋的問題，感受到工作的局限性，選擇于近期辭職。
“燒錢”無以為繼
2018年，背靠上市公司Sea的Shopee開始開拓東南亞市場。砸錢買流量，大搞補貼，增長之迅猛令人矚目。短短一年，Shopee就超越在東南亞耕耘多年的Lazada。
根據data.ai數據統計，2022年第二季度，全球購物類App （谷歌應用商店）中，Shopee用戶使用總時長排名第一，月活排名第二；東南亞購物類App月活/使用時長中，Shopee也排名第一。在巴西，Shopee的市場份額僅次于Mercado Livre，但用戶市占率也位列第一。
增長背后，是Shopee持續“燒錢”、虧損。財報顯示，2019-2021年，Shopee母公司Sea的凈虧損分別為14.58億美元、16.24億美元、20.43億美元，連年擴大。
“Shopee打價格戰，比拼多多還厲害?！盇bby說道，她在馬來西亞賣口罩，定價28元/盒，Shopee上有商家賣9元/盒，“讓我怎么打？”
掙不到錢，商家難過，Shopee也運營維艱。于是，近一年來，無論對待商家還是消費者，Shopee逐漸減少補貼，期待能轉虧為盈。
Lily指出，比如在消費者端，以往免郵形式減少，優惠力度降低，但整體價格提高不到一個百分點。對于商家，一些項目會減少優惠或增加收費，“現在全球經濟都不景氣，平臺運營成本提高，不免要調整補貼力度?！?/p>
但Lily不太認同Shopee現在的一些措施。她的工作內容是管理商家，協助商家優化店鋪、提高銷量等，因而內部決策改變，她很快就能從商家端獲得反饋，“不僅僅是補貼力度降低，還有政條規動過于頻繁。一些活動規則的更新，一周一次，我們需要頻繁去聯絡商家。商家很煩，我們工作人員也很煩?！?/p>
對此，Abby也有所體會，“Shopee沒有更新一些條規之前，我的店鋪流量還是可以的。但是現在改規則非常頻繁，比如今天改一個地方，后天又改另一個地方，跟不上他的腳步了?！币虼耍F在“佛系”運營Shopee店鋪。
Lily認為，如果Shopee增加收費，而不優化服務，是很難實現可持續發展的，“調整了條例或者價格之后，為什么商家不買賬？商家提高運營成本了，效率有提升嗎？如果沒有改進方針，單單增加收費，說服不了商家?！?/p>
同樣作為電商平臺消費者，Lily指出，Shopee在物流服務上存在問題，“平臺下單是很順暢的，但馬來西亞這么小的國家，3天內收不到快遞?！?/p>
圖/Shopee馬來西亞辦公室；來源/Lily拍攝
Lily指出，在馬來西亞，Shopee的自營物流（SLS），差評比其他物流公司多；此外，很多包裹丟失，后續無法得到妥善處理。
“我同事就丟失過包裹，找不到解決方案。我們內部工作人員都拿不到答案，更何況客戶？”Lily說，Shopee跟第三方物流公司沒有有效溝通，因此很難獲得反饋，唯有幸運的時候，能得到回復，“這是一個很大的問題。接軌服務跟不上，前面做得再好也沒用?！?/p>
阿正則指出，Shopee在東南亞與極兔快遞（J&T Express）合作，尾程物流整體還可以。但國內轉運倉儲，管理不太完善，“有時候會收到別人的退貨?！?/p>
小相也指出，Shopee的海外倉庫存在很多問題，訂單多的時候會發不出貨或很久才能發貨，有時候還會發錯貨。
上述接近Shopee的行業人士指出，Shopee的東南亞物流在業內還是可以的，利潤已經難以壓縮?！拔渤涛锪魈貏e容易出狀況，受疫情等各類因素影響。Shopee現在就是加強供應鏈網絡建設，比如增加海外倉等?！?/p>
今年以來，Shopee相繼增設廣西南寧境內倉、越南和墨西哥海外倉。據統計，Shopee海外倉時效最高可優化70%，南寧境內倉時效最高可優化30%。
轉型求盈利
調整傭金費率，額外增加收費項目，是否有利于平臺盈利？從財報來看，Shopee的降本增效，初顯成果。
根據財報，Shopee在東南亞等核心市場提升變現率的舉措（環比增長20基點到7.5%），幫助營收實現了51%的增長到17.5億美元。同時，第二季度Shopee經營虧損率由53%，改善到了42%；每筆訂單的調整后EBITDA虧損降低21%至0.33美元，2021年同期為0.41美元。
不過，將戰略重心由規模轉向利潤后，增長受到拖累。第二季度，Shopee的GMV增速再度下滑至27.2%，總量為190億元，低于市場下調預期后的199億元。
上述接近Shopee的行業人士認為，Shopee不希望商家再靠鋪貨、走量、補貼的模式去出單，而是調整為精細化運營模式，以獲得正常的單量增長，“現在不再是直接的補貼，而是轉變為一些功能券，讓商家去完成一些精細化任務，這樣也能改善消費者體驗?！崩?，年初將新賣家免傭改為返廣告金的調整，是希望賣家去運營，幫助后續出單。
據悉，Shopee在2022年以電子、快消、生活和時尚這四大類目為核心去為賣家提供專業品類分析和服務支持。同時，也投入更多市場品類研究團隊，輔助商家去分析不同市場、垂直品類的變化趨勢，提高運營效率。
但如同Lily所言，Shopee轉型思路或許可行，但實際執行還需要考慮商家運營情況。如果不能改善整體平臺的服務水平，商家和消費者就會流失。“如果產品和服務好，自然有人會來購買。不是價格低就有人買，消費者不只看價格，也看服務?！盠ily說道。
為了改善盈利狀況，Shopee今年不得不把一些拓展的歐洲站點關閉，以減少投入，并裁減人員?！敖衲旰暧^市場不是特別確定，Shopee也跟其他互聯網公司一樣，不會選擇大規模擴張，裁撤新部門也是一種常規操作。”上述接近Shopee的行業人士指出。
值得一提的是，8月25日，根據多位脈脈網友反饋，Shopee新加坡總部出現臨時取消Offer現象，國內一批準入職者取得一個月工資補償。
上述消息尚未獲得Shopee公開回應。但在當下互聯網“寒冬”，Shopee也無法逃離大廠“宿命”，減員縮編，在所難免。
阿正指出，如今跨境電商已經過了野蠻增長期，但在東南亞市場，未來還有5-10年的紅利期。
根據2021年11月谷歌、淡馬錫和貝恩公司聯合發布的《2021年東南亞數字經濟報告》，電子商務是推動東南亞數字經濟發展的重要引擎，到2021年底，電商產業商品交易總額將超過1200億美元，2025年有望達到2340億美元。
換言之，Shopee持續深耕東南亞市場，還有增長空間。但如何把增長轉換為利潤，是Shopee接下來需要繼續探索的難題。
*文中阿正、小相、Abby、Lily為化名。
*燃次元（ID:chaintruth）
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