文|DataEye研究院
騰訊廣告聯合DataEye研究院（合稱“我們”）近日發布的《2022微信小游戲增長白皮書》指出，目前的微信小游戲正呈現三個特點：
1、流量入口多樣：小游戲不僅可以從微信端、騰訊媒體矩陣（騰訊視頻、騰訊新聞等）和騰訊優量匯流量導入，同時開發者可靈活運用開放的跳轉能力觸達用戶，意味著能夠享受多方渠道的流量紅利；
2、流水結構多元：小游戲從變現形式上主要分為 IAP（內購付費）、IAA（廣告變現）、IAP+IAA（混合變現）三類，其中，內購、混合變現類微信小游戲快速增長，特別是混合變現類產品占比已越來越高；
3、激勵政策利好：微信平臺廣告金政策加碼，內購小游戲在6:4廣告金分成基礎上，合理使用平臺能力、服務，可享受到更多廣告金激勵。
DataEye研究院認為，目前小游戲領域仍存在兩大彎道超車的關鍵問題：
其一，還有哪些未被發掘的賽道，爆款潛力如何？
其二，買量作為獲客關鍵一環，創意怎么做？
今天，DataEye研究院從這兩方面問題，深入解讀、剖析《2022微信小游戲增長白皮書》。
潛力賽道
根據《2022微信小游戲增長白皮書》顯示，目前微信小游戲開發者數量已經超過10萬人次。總體來看，微信小游戲發展勢頭強勁。
DataEye研究院了解到，國內廠商對小游戲的態度，普遍從去年前年“要不要入局”，轉變成今年“要怎么入局”。
快速升溫的小游戲，哪條賽道更具潛力？DataEye研究院嘗試從三個角度來分析：
（一）從官方公布信息來看
《2022微信小游戲白皮書》中討論到小游戲成為爆款的方式，主要源于小游戲技術積累+開發者不斷探索。而核心關鍵在于玩法能否適配微端，例如傳統重度品類體現高數值爆發+自動戰斗；而新興輕度品類則需要多融合養成、休閑小游戲玩法。
白皮書提到，不同品類的玩法具有差異性特征，同品類下的產品存在共同點。隨著生態發展，未來會展現出更多品類、題材、核心玩法，元素上則呈現多元組合的產品。同時整理了目前小游戲品類的核心特征，如下圖顯示：
騰訊廣告游戲運營負責人任海龍談到，目前微信小游戲還沒到相當擁擠的階段，例如女性向、二次元等賽道還沒有出現明星級爆款。因此從產品角度來看，女性向、二次元、放置類游戲或許是爆發的機會點。這幾類游戲用戶基數大，且有著較高的付費能力，但頭部、爆款小游戲尚未出現，因此有較強的爆款潛力。
（二）從小游戲暢銷榜排名的角度
DataEye研究院整理了近期微信小游戲暢銷榜TOP50產品，如下：
從題材上看，棋牌、武俠、魔幻占比高。以DataEye-ADX小游戲題材分類顯示，棋牌品類優勢明顯，占比約18%。這主要得益于微信生態中較強的社交屬性和國內規模較大的用戶人群。
而相對重度的武俠、魔幻題材排名第二、第三名。在數量上，這兩個題材加起來占比約為30%。實際上，這兩個題材在手游APP端屬于大品類，相關產品數量較多，而且在國內游戲市場發展時間長，已經培養出一大批題材愛好者，所以題材核心用戶基數較大，相關小游戲產品數量多，競爭也頗為激烈。
8月16號微信小游戲暢銷榜各題材占比
小游戲暢銷榜上，二次元、動漫、戰爭題材低于APP暢銷榜。參考同一時間七麥數據iOS暢銷榜來看，小游戲端的棋牌題材、武俠等題材占比更高，主要是因為微信小游戲社交屬性強，棋牌題材優勢明顯，而武俠國風內容俏皮可愛更適合小游戲廠商創作。另外，二次元題材則占比明顯較少，或許因為該題材對游戲畫風要求更高，并且目標用戶基數不大。
從玩法上看，卡牌、經營玩法小游戲的吸金力更強。以DataEye-ADX小游戲玩法分類顯示，整體來看，卡牌玩法依然呈現出較強的吸金能力，大盤占比接近20%，排名第一。而隨著《叫我大掌柜》等產品的快速崛起，更契合微信小游戲“即點即玩”特性的經營類玩法的游戲數不斷增加，目前排名第二。
另外，MMORPG、放置、休閑玩法占比位居前列。值得注意的是，目標客戶相對單一的女性向、宮斗玩法也有產品進入暢銷榜TOP50；此外，較為硬核重度的射擊玩法也有3款進入榜單。
8月16號微信小游戲暢銷榜各玩法占比
對比目前iOS手游暢銷榜來看，小游戲端卡牌類型占比更高，主要是因為卡牌玩法主打數值比拼，比較契合小游戲平臺。
暢銷榜排名小結：中重度類題材/玩法占比提升。暢銷榜中，武俠仙俠RPG、模擬經營、角色卡牌等中重度游戲占比越來越多，而二次元、策略類以及MMORPG品類等中重度題材/玩法具備有一定的潛力。
（三）從投放市場的角度來看
據DataEye-ADX投放數據顯示，近90天微信小游戲投放素材數榜單TOP10中，模擬經營品類占據素材投放數榜前2的位置，展現出較為強勢的投放力度。而在題材方面，仙俠題材占比最多，此外，宮廷女性向、中國神話以及三國等具備中國元素的題材也進入投放榜TOP10。
以上排名按照素材量倒序（而非預算消耗）
小游戲玩法投放分布上，根據DataEye-ADX投放數據顯示，休閑游戲投放占比接近50%，與其他游戲玩法呈現出較大的差距。其次，益智類、放置類以及消除類仍排名前列，說明在投放市場上相對輕度的品類投放數更多，產品基數更大。
相比之下，MMORPG、卡牌、射擊、動作等重度玩法同樣進入TOP10，目前競爭情況相對寬松。
觀察與分析：DataEye研究院認為目前小游戲賽道整體潛力仍比較高，而且已呈現出幾個明顯的趨勢：
其一，微信小游戲技術近年不斷提升，目前技術可以支撐更多的品類玩法。換言之，微信小游戲可以實現更多端游APP開發，玩法相對重度的產品亦可以實現“小游戲”化。同時，這類型游戲體驗更豐富，項目組可以基于主要玩法向外延展出多種輕度玩法，也能利用多樣玩法創作素材吸引各類玩家。
其二，在端游APP上一直屬于熱門的類別，具有較大的用戶基礎以及小爆款產品出現，而且整體吸金能力上非常可觀。回歸到目前的微信小游戲暢銷榜TOP50中，吸金能力最強的SLG占比僅有6%，同樣吸金能力強的女性向賽道整體排名穩定，但靠后；而經典傳奇RPG產品僅有1款。換言之，暫未出現日消耗百萬級的品類大爆款小游戲。
其三，中重度小游戲已經成為廠商側重的方向。根據目前微信小游戲暢銷榜和DataEye-ADX小游戲投放趨勢，除了棋牌品類之外，中重度游戲占比不斷提升，例如傳奇、二次元等等。盡管相對輕度的產品依然有屬于他們的市場，但強調游戲性和可玩性的中重度小游戲會越來越受玩家所青睞。
買量創意
素材投放渠道的分布上，騰訊廣告占比50%以上，主要是因為小游戲基于騰訊生態轉化鏈路較短，便于用戶直接進入產品，轉化效率更高。另外，根據小游戲從業人員透露，在非騰訊廣告渠道中，第三方短視頻平臺也是小游戲產品主要的投放渠道。事實上，騰訊廣告與非騰訊廣告在廣告投放邏輯上存在較大差異，建議制作針對性的創意素材。
值得注意的是，騰訊廣告游戲行業團隊于近期宣布視頻號小任務正式上線，或許成為激活游戲營銷的新流量場景。
（一）騰訊廣告創意素材分析
根據微信小游戲白皮書顯示，在小游戲類型上，圖片素材消耗占比約為56%，略高于視頻素材。其中，微信公眾號近65%、朋友圈近80%消耗來自圖片，而小程序中視頻素材消耗超過85%。總體來看，圖片素材更貼合信息流場景，而視頻素材多以激勵視頻場景為主。
圖片類素材：
根據DataEye研究院對騰訊廣告的圖片類素材進行梳理，大致可以分為三種創意方式：
①朋友圈素材
根據DataEye-ADX投放數據顯示，“朋友圈素材”多以單張大圖為主，并且在整體表達呈現盡可能擬人化，貼合“真人發圈”效果。目前的主流創意包括展現英雄/裝備/寵物/亮點操作等場景圖，一方面展現游戲原生玩法，另一方面可以體現玩家“分享游戲內容”的場景，更貼近微信生態，能夠“自然”地融入微信朋友圈。
另外，朋友圈信息流廣告保留了頭像、昵稱、評論以及點贊功能，項目組還需要對相關元素進行推敲，盡可能促進點擊與互動，提升整體效果。
②信息流橫版大圖
根據DataEye-ADX數據顯示，該創意方式應用在信息流中，主要吸引閱讀用戶的關注。因此創意素材的制作風格可以分為以下幾種：
其一，側重充值福利。以登陸福利等轉化點明顯的素材為主，通過原生任務+充值利益點的組合在圖片素材上突出游戲重點。
其二，強調高品質畫面表現。“原畫級”圖片素材能夠提高品質感，同時不宜與文章內容形成較大的反差，或許可以吸引質量更高的用戶進行點擊。
③小程序Banner圖
該類型素材整體規格較小，呈現出來的畫面感不強。因此素材更多會通過直白的游戲內容來吸引用戶，例如展現游戲人物等級、道具裝備&寵物屬性等相關游戲內容來吸引用戶。
視頻類素材：
①從視頻素材時長來看：30s以上素材不適合微信小游戲。根據《2022微信小游戲白皮書》數據顯示，小游戲視頻素材時長大約分為大于30s、20-29s以及20s以下，其中20s-29s時長素材占比超過70%。
②從視頻素材特點來看：素材前5s平均流失率接近70%。根據騰訊廣告系統播放量&點擊趨勢顯示，點擊平均峰值出現在前5s，因此更多創意素材盡可能在前3-5s體現，以刺激用戶點擊的動力，同時貼合騰訊廣告中無聲的社交環境。通過觀察微信小游戲的高效視頻素材，DataEye研究院發現以下幾個特點：
其一，利益福利前置。這類型素材將轉化點、利益點前置在視頻開頭，例如展示首充福利或者開箱福利等等。通過視頻素材向玩家傳達“利益”轉化點，爭取以福利力度吸引用戶體驗游戲。
其二，引導玩家點擊。這一類素材通常會設計一個場景，通過提供選項，或者手勢引導的方式，使得用戶進行點擊。此外，同類型素材還有拉環、爬塔等元素，都是通過更直接的方式提升素材點擊率。
其三，強化素材色彩畫面表現。基于騰訊廣告無聲的廣告環境，因此不少創意素材會通過色彩表現比較夸張的畫面作為主要素材，期望搶奪用戶在瀏覽信息過程中的注意力，被素材所吸引。相關素材套路適用廣泛，除了中重度游戲側重展現精致畫面之外，包括捕魚類、棋牌類輕度產品都會采用這種素材創作方式。
（二）短視頻平臺分析：
根據DataEye-ADX投放數據顯示，第三方短視頻平臺憑借自身較大的流量，已經成為微信小游戲投放較多的非騰訊廣告渠道。可是根據相關從業人士透露，外部投放渠道整體利弊明顯，好處是基于娛樂化平臺投放，核心目標用戶更多，整體流量表現不錯。
而弊端是投放渠道成熟，導致小游戲產品需要與一些品質更高的手游APP進行正面競爭，進而導致買量成本提高，對大部分規模較小且主打輕度游戲的小游戲廠商來說并不算特別“友好”。
買量成本除了CPA提升之外，創意內容的品質也隨之提高。根據DataEye-ADX數據顯示，小游戲在短視頻平臺買量廣告對標手游APP，整體視頻創意=吸睛點+游戲賣點+轉化點，并通過創意形式展示。其中突出兩個特點：①素材布局以豎版為主；②主打小劇情路線。
總體來說，第三方短視頻投放渠道整體成熟，用戶數量大。對于小游戲品類的廣告素材來說，整體創作可以貼近手游APP素材，差異化不明顯。因此，視頻布局以豎屏為主，整體內容可以通過小劇情作為引入，貼合短視頻平臺的用戶生態。
實際上，微信視頻號小任務在近期正式上線，同時也激活了游戲營銷流量新場景。本質上，小任務是基于視頻號生態，以現金任務的方式為載體，從而調動更多創作者進行內容生產以及傳播，并且采用廣告效果結算的廣告方式。視頻號小任務不僅開拓新的吸量渠道，還能豐富游戲內容營銷，進而有利于觸及到更廣泛的用戶群體。
觀察&分析：騰訊廣告以及非騰訊廣告在打造素材內容上整體邏輯存在差異，因此想要有效地提高素材轉化率，需要針對渠道做精細化素材改造。對于騰訊廣告的無聲社交環境需要重視視覺效果和轉化鏈路，而視頻號小任務的加入能形成互補，提供更多元的營銷環境和機會。
總結
DataEye研究院根據對《2022微信小游戲增長白皮書》的解讀，繼續拆解關于兩個小游戲廠商的核心“痛點”。
從潛力賽道來看：中重度游戲成為趨勢。DataEye研究院認為，目前微信小游戲正處于紅利期，并且小游戲產品整體趨勢向中重度產品靠近。一方面目前小游戲暢銷榜中重度產品占比越來越多，但目前仍有部分中重度品類未出現日消耗百萬的爆款，市場上相對空白；另一方面來看，小游戲技術日漸成熟，未來會吸引更多中重度游戲玩法轉移到小游戲領域之上。
從投放創意來看：搶奪注意力、引導點擊成為主力。小游戲產品在投放素材與手游APP整體差異性體現在投放渠道上，但項目組可以根據小游戲“即點即玩”的特點，通過引導點擊和視覺效果搶奪的方式，進一步提升小游戲的轉化效果。
微信小游戲已經成為手游廠商下個流量爭奪的戰略高地，也能有效緩解手游市場中的困境。從目前的情況來看，騰訊廣告、微信游戲中心攜手持續對小游戲市場進行發力，通過大大小小的扶持計劃吸引更多游戲廠商入局，或許也是中小廠商成功“逆襲”的重大機遇。
總而言之，在產品立項及營銷層面上，想要入局的廠商需要不斷挖掘潛力賽道以及找到行之有效的推廣方式，才能在這一片“藍海”輕松暢游。