文|華麗志
從今年3月開始，在不到半年的時間里，加拿大運動生活方式品牌 lululemon（露露樂蒙）已連續推出了四個全新品類：鞋履系列、網球系列、男士高爾夫系列、徒步系列。
2021年，lululemon 營收達到63億美元，提前兩年完成了 2019年制定的五年增長計劃。今年4月，管理層宣布了到2026年營收達到 125億美元的全新目標，而“產品創新、客戶體驗、市場擴張”正是 lululemon 確立的三大核心戰略支柱。
不過，源自細分品類的運動品牌想要持續擴張絕非易事，其中一大難點在于：品牌想要拓展品類時往往會被固有的“英雄場景”所限制。如果說 lululemon 將“瑜伽”作為英雄場景，以“瑜伽服飾”作為英雄品類快速占領了消費者心智，在過去20年實現了現象級的高速發展，那么今天，它也面臨著所有運動品牌下一階段的挑戰：能否滲透到更多專業場景，打開更大的市場？
《華麗志》本文將從以下五個維度探討：lululemon 這個以瑜伽服飾為核心的運動生活方式品牌如何發揮自身優勢，拓展更多專業場景？四大全新品類能否引起更多消費者的共鳴？
滿足顧客在“熱汗運動”中未被滿足的需求
以女性為產品開發的第一視角
將“觸感科學”理念帶入不同運動場景
“核心產品”貫穿始終
借助“色彩”彰顯時尚屬性
上圖：lululemon 鞋履系列
滿足顧客在“熱汗運動”中未被滿足的需求
lululemon 的品類擴張行動并非于今年才開啟。2019年4月，品牌便進軍美容和個護領域，推出了首個“selfcare”美容和身體護理產品線，提供專為運動人群設計的保濕霜、香膏和干洗香波等產品。進入2022年，lululemon 的品類拓展速度明顯加快，接連推出鞋履系列、網球系列、男士高爾夫系列和徒步系列。
對于任何一個品牌而言，品類拓展都并非隨機之舉，lululemon 亦是如此。“我們以最精簡的方式擴展 SKU，這是經過精心設計和深思熟慮的。”今年6月，品牌首席執行官Calvin McDonald在2022財年第一季度分析師電話會議上坦言。
“在多數情況下，顧客已經使用我們的產品進行網球、高爾夫、徒步這些受到強烈歡迎的核心活動，我們有針對性地為這些活動設計少數創新產品，賦予品牌故事，提升它的質感，給它以可信度，以滿足顧客在熱汗運動中未被滿足的需求。”
從中不難看出，lululemon 產品線的拓展是基于對顧客的長期深入洞察，這與品牌早期以來所采用的 DTC (直面消費者）模式密不可分，通過這一業務模式，品牌得以在各個觸點與顧客建立起強大而直接的聯系，并據此把握產品開發與創新的方向和節奏。
以“女性”為產品開發的第一視角
lululemon 首個鞋履系列均為女士鞋款，目前已發售 Blissfeel 女士跑鞋（售價1180元）、Chargefeel 女士運動鞋（售價1080元）、Restfeel 拖鞋（售價520元），Strongfeel 女士訓練鞋將于今秋上市。
“在鞋履方面，我們利用 20 多年設計和開發技術服裝的經驗為女鞋領域帶來了獨特的解決方案。而業內許多傳統做法是先為男性設計鞋履，然后再（據此）為女性設計鞋履。”Calvin McDonald 說道。
lululemon 首席產品官 Sun Choe指出：“為女性創新一直是 lululemon 的 DNA，我們應該將同樣的專業知識帶入鞋類產品中。”1998年，通過與自己的瑜伽教練交流，創始人 Chip Wilson 發現了以男性為主導的運動市場中女性瑜伽服細分品類的空白，由此創辦了 lululemon。
將“觸感科學（Science of Feel）”理念帶入不同運動場景
2012年，在前首席科學官 Tom Waller 博士的帶領下，lululemon 成立研發中心 Whitespace 并組建了一支由多學科科學家、技術和創意人員組成的研發團隊，通過研究人類行為和感官體驗，品牌提出了 Science of Feel （觸感科學）這一概念，并指出“當你感覺最好時，你才會表現最好”。（When you feel your best, you perform your best.）
四大全新系列產品開發過程中，lululemon 始終秉承“觸感科學”的設計理念。例如，為更好地了解女性足部構造，品牌與號稱“擁有全球最大3D足部掃描數據庫”的瑞典初創公司 Volumental 展開合作，分析了該公司收錄的超100萬名女性 3D足部掃描數據。與此同時，lululemon 亦通過自己的方式對數百名顧客進行了足部掃描，以確保所分析的數據能夠代表自己的真實消費者。
“從誕生之初，我們就在推動以感覺為先的功能性服飾理念，這是 lululemon 的核心精神。鞋履系列是我們的自然延伸，因為我們一直在努力為顧客帶來從頭到腳的全新感官體驗”，lululemon 產品創新研究和科學副總裁 Chantelle Murnaghan 這樣說道。
網球、高爾夫和徒步系列則均采用先進的排汗和速干面料，確保穿著者的舒適度。
上圖：lululemon 男士高爾夫系列
“核心產品”貫穿始終
首席執行官 Calvin McDonald 指出：“網球和高爾夫系列中由我們的核心產品線以及專為這些運動設計的款式組成。這一策略使我們能夠管理好我們的商品分類，同時利用我們的核心產品推動銷售。我們對這些結果感到滿意，我們將繼續采用這些策略。”
瀏覽 lululemon 品牌官網會發現，在網球、男士高爾夫和徒步系列中，除了有品牌針對特定運動場景開發的產品外，亦包含了品牌經典的女士瑜伽服、運動內衣、男士運動T恤、短褲等產品，并且經典產品在上述三個系列中的占比更高。
借助“色彩”彰顯時尚屬性
隨著越來越多女性加入運動愛好者的行列，她們在運動服飾方面的開支和話語權也在不斷增長，除了選擇功能性高、版型貼合的產品外，女性對運動產品的時尚設計也提出了更高要求。產品的設計和審美也因此成為運動品牌“破圈”的重要助推力。
過去幾年，lululemon 在時尚設計方面頗有建樹：2019年5月，lululemon 攜手紐約時裝設計師 Robert Geller 打造限量版“Take the Moment”系列，將舒適感和街頭風融入運動服飾中；同年9月，lululemon 還推出了高端線 Lab，希望以此進軍時尚領域。
lululemon 四大全新系列的色彩運用尤為矚目，從大自然中吸取靈感的配色，增強了產品的時尚屬性。例如，Blissfeel 女士跑鞋中一款奶油粉+淺薄荷綠的配色靈感來自日落前地平線上出現的綠色閃光；在徒步系列中，lululemon根據大自然中的花卉色彩， 配以栗色、丁香色、花崗巖色和鼠尾草綠等色彩，以增強戶外穿著者的體驗感。
“許多戶外品牌似乎都在保護你免受大自然的傷害，這樣一來，你走進大自然，卻不能真正沉浸在大自然的空間內。lululemon 則是希望確保你能夠與大自然融為一體，這是體驗的一部分”，lululemon 設計部副總裁 Ben Stubbington 指出。
上圖：lululemon 徒步系列
品類拓展能否讓 lululemon 撬動更大的市場？
一連串的品類拓展舉措 為 lululemon 進入新的發展階段揭開了序幕。早在2019年，Calvin McDonald 就直言：“lululemon 還是一個年輕的品牌，我們最好的日子還在后面。”
lululemon 首席產品官 Sun Chloe曾在接受 《joesblackbook》采訪時強調，lululemon 的愿景是成為一個體驗式品牌（experiential brand），“我們看到了‘熱汗生活’理念為我們創造的機會，它（熱汗生活）將使我們有機會擴張至規模達4萬億的全球大健康 (wellness) 市場，這個市場規模遠超于我們現在所處的運動服飾和運動休閑市場”。
從更深層面看，通過品類拓展，lululemon 正在進一步鞏固其精神內核，將根植于瑜伽文化的“熱汗生活”理念從室內帶到戶外，建立起城市與戶外、人與自然的聯結，同時鼓勵人們挑戰自我，激發內在潛能，以提升幸福感。
上圖：lululemon 網球系列
Calvin McDonald 曾在2019年接受 CNBC 采訪時坦言，lululemon 是他見過的客戶忠誠度最高的品牌，“我們92%的顧客會年復一年地購買 lululemon 的產品”。
如果這種精神內核能夠在更大范圍內引發消費者的共鳴，lululeomon 將可以持續擴大業務邊界，在更多細分運動領域贏得市場份額。
“我們知道，當我們帶來能夠滿足未被滿足的需求的創新產品時，并且這些產品聚焦于目前受到強烈歡迎的核心活動，而通過這些活動，她/他與品牌的關系得以增強，這些創新產品就會引起共鳴。”Calvin McDonald 如是說。
圖片來源：品牌官網、官方Instagram