文|直通IPO 林京
泡泡瑪特面臨的難題還在增加。
8月16日，國家市場監管總局發布了《盲盒經營活動規范指引（試行）（征求意見稿）》，該規范指引要求企業不得向8周歲以下未成年人銷售盲盒產品，且要求盲盒經營者應將抽取規則、商品分布、商品投放數量、隱藏款抽取概率、商品價值范圍等關鍵信息以顯著方式對外公示，保證消費者在購買前知曉。
8月25日，泡泡瑪特發布發布2022年上半年財報，上半年實現營收23.59億元，同比增長33.1%。
雖然實現逆勢增長，但陷入“增收不增利”困境，公司持有人應占溢利3.33億元，同比減少7.2%；調整后凈利潤3.76億元，同比減少13.5%。
相比泡泡瑪特此前發布盈利警告公告——預計盈利較去年同期減少不高于35%，其實際盈利高于預估盈利，或也提振二級市場信心。
當天下午開盤后，泡泡瑪特股價突然拉升，一度漲超10%。截至收盤，泡泡瑪特股價漲6.39%，報收19.28港元。
如今，在盲盒監管趨嚴，國內潮玩市場競爭激烈之下，誰能打開泡泡瑪特新的想象空間？
尋找新“Molly”，誰能撐起泡泡瑪特IP新故事？
以Molly起家的泡泡瑪特，一直在尋找Molly的“繼任者”，以擺脫單一IP依賴癥。
2017-2021年，Molly為泡泡瑪特帶來的收益呈下降趨勢，分別占所有IP收入的89.4%、62.9%、27.1%、14.2%和15.7%。2022年上半年，這一比例為17.1%。
首先半年報顯示，SKULLPANDA首次超過Molly，成為泡泡瑪特貢獻最大的自有IP。
具體來看，SKULLPANDA、MOLLY和DIMOO分別實現收入4.62億元、4.04億元和2.98億元，同比分別增長了152.3%、98.3%和45.6%。
但這其中存隱憂。比起有著湖綠色大眼睛、金黃色卷發的小女孩IP形象Molly，SKULLPANDA則略顯“暗黑系”，十字架、骷髏頭、傷口、紗布、血紅色、眼角黑色的淚滴，是SKULLPANDA密林古堡系列盲盒共同的特征，也曾遭到網友及家長的質疑。
目前，除了密林古堡系列之外，“SKULLPANDA”還包括“亞當斯一家”“糖果怪物小鎮”“夜之城”等多個系列。除了糖果怪物小鎮，其他系列都偏“暗黑系”。
來源：泡泡瑪特財報
其次，泡泡瑪特還在繼續打造MEGA珍藏系列。MEGA珍藏系列即“大娃”，分為高28cm、70cm兩種規格，主打高端市場，發售價為4999元，宣稱為“年輕人的第一件收藏品”，在二手交易平臺上，“大娃”曾被炒至10萬＋一個。
財報顯示，今年上半年，泡泡瑪特MEGA珍藏系列實現收入1.93億元，超過2021年全年收入。
本質上，MEGA珍藏系列是延長經典IP“壽命”的一種途徑。MEGA珍藏400%SPACE MOLLY系列，也是對泡泡瑪特經典IPMOLLY商業價值的進一步挖掘。
“我們一直強調自己是一家IP運營公司，我們也會深挖很多經典形象和經典元素，相信它們還會發揮非常大的一個市場價值和商業價值，”泡泡瑪特管理層在電話會說道。
近日，泡泡瑪特MEGA珍藏系列還推出的迪士尼合作款MEGA珍藏系列1000%/400% SPACE MOLLY米奇和SPACE MOLLY米妮，這是MEGA珍藏系列1000% SPACE MOLLY首個迪士尼限定發售款，受到市場頗多關注。
最后，泡泡瑪特想進一步擴大IP受眾群體。今年，泡泡瑪特成立共鳴魔法科技公司，定位集團旗下無邊界硬核衍生品品牌，并推出首個產品巴斯光年合金可動人偶。股權穿透圖顯示，該公司由北京泡泡瑪特文化創意有限公司全資控股。
泡泡瑪特管理層在電話會上表示，過去女性用戶占比相對高一些，希望通過共鳴工作室，去創作一些男生喜歡的IP產品，去吸引更多的新用戶。
出海，是泡泡瑪特的“解藥”嗎？
此前，泡泡瑪特副總裁、泡泡瑪特國際業務總裁文德一將2022年定義為“潮玩出海元年”?！霸谖磥?0年，國際業務將是泡泡瑪特最為重要的發力點之一。”
財報顯示，泡泡瑪特在中國內地市場收入為22.02億，較去年上半年17.13億元，同比小幅增長，而港澳臺及海外市場的收入1.57億元，同比增長161.7%。
來源：泡泡瑪特財報
在過往通過經銷商批發分銷、海外代理等方式試水之后，今年上半年，泡泡瑪特在港澳臺地區及海外業務從以To B為主轉型為以DTC (Direct To Customer)為主導的模式。
截至2022年6月30日，港澳臺地區及海外門店數達到24家（含加盟），機器人商店達到98臺（含加盟），跨境電商平臺站點數達到11個。泡泡瑪特今年上半年分別在英國、新西蘭、美國開了第一家線下門店。
在電話會上，泡泡瑪特管理層也不吝嗇對出海業務所寄予的厚望?！昂Ｍ鈽I務的門店都在盈利，中長期會主要拓展西方國家。我們今年亞洲和西方的占比是75%、25%，爭取明年或者后年該比例持平。除此之外，進駐東南亞國家比如泰國，越南和菲律賓的計劃正在推進的過程中。”
不止泡泡瑪特，如今出海幾乎是所有新消費品牌對外輸出的新故事，但難題也不容小窺。電商零售分析師莊帥曾告訴獵云網，泡泡瑪特依托中國市場和供應鏈體系，想要在全球“復制”，不同市場和文化差異，國外IP內容與當地歷史文化習俗都有極大關系，對中國企業來說，還是極具挑戰。
存貨周轉天數、復購率，泡泡瑪特如何留住年輕人？
在積極謀變的過程中，泡泡瑪特也內憂不斷。正如部分新消費品牌陷入“賣不動”的困境，這部分寒氣也在侵襲泡泡瑪特。
幾個關鍵指標不盡如意。財報顯示，泡泡瑪特的存貨和存貨周轉天數較上期末均有上漲。泡泡瑪特2022年6月30日存貨為9.57億元，而2021年12月31日存貨為7.89億元。2022年上半年，泡泡瑪特產品的存貨周轉天數為160天，而2021年存貨周轉天數為128天。
毛利率也在持續下滑。半年報顯示，泡泡瑪特自主產品的毛利率從2021年上半年的66.9%，下降到2022年上半年的60.5%。
對此，泡泡瑪特表示有兩個原因：第一，隨著產品工藝的愈發復雜，原材料價格上漲，OEM廠每道工序加工成本上升；第二，由于疫情導致我們在2022年上半年做了一些促銷活動。
電話會上，泡泡瑪特管理層表示，毛利是公司關注的重要指標，是公司的核心競爭力。從整體行業來看，樂高、孩之寶都面臨著采購成本上升、庫存上升、周轉變慢等問題，樂高也宣布將通過提價來平抑成本上升。
“我們公司的毛利下降到58%，其中也有采購成本上升的因素，而這部分的成本主要是用于新的工藝，例如School Panda 的漸變色、植絨技術、軟膠等。七月份毛利沒有低于上半年的58%，全年來看，我們力爭把毛利控制在58%以上。在銷售方面，我們將一些附帶的活動取消掉了，例如天貓超品，這也會對我們的毛利有一定幫助?！迸菖莠斕毓芾韺舆M一步解釋道。
來源：泡泡瑪特財報
此外，會員的復購率持續下降。截至2022年6月30日，泡泡瑪特累計注冊會員總數從2021年12月31日的1,958.0萬人增至2,305.9萬人，新增注冊會員347.9萬人。2022年上半年會員貢獻銷售額占比93.1%，會員復購率為47.9%。對比來看，2019和2020年的會員復購率分別為58%、56.5%。
相較于“降成本增收益”的大趨勢，泡泡瑪特還未脫離“燒錢”的步伐。除生產成本增加之外，銷售費用結構中，泡泡瑪特廣告及市場費用增長最快。
財報顯示，泡泡瑪特廣告及市場費用從2021年上半年的人民幣56.8百萬元增長至2022年上半年的人民幣114.1百萬元，增長了100.9%。主要由于線上線下渠道的宣傳推廣的增加，比如：微信抽盒機和天貓的平臺推廣，MEGA產品等視頻推廣，IP主題展等對泡泡瑪特品牌宣傳。
雖然面臨著消費疲軟等難題，電話會上，泡泡瑪特創始人王寧認為，當下潮玩仍是一個快速增長的行業，因為它是抗周期行業，“人們在開心和不開心的時候都會買玩具”。
但從目前來看，王寧尚且沒有為泡泡瑪特規劃出足夠有說服力的新故事。對標“迪士尼”，泡泡瑪特曾打造“樂園夢”，去年，北京泡泡瑪特樂園管理有限公司成立，今年1月初，多家媒體報道稱，泡泡瑪特與北京朝陽公園達成合作，朝陽公園將授權泡泡瑪特使用園區內“歐陸風韻”項目及其周邊街道、森林。
但截至目前，泡泡瑪特的“樂園夢”尚未掀起多少水花。且重資金投入、長周期回報，主題樂園這條路注定道阻且長。作為盲盒第一股，泡泡瑪特在二級市場創造出屬于自己的神話，掛牌首日開盤一度暴漲超100%，市值迅速超過千億港元。如今，僅剩不足300億港元市值的泡泡瑪特，還在“四處投醫”，尋找最優解。