文|未來跡FutureBeauty 周聰

盲盒市場已經降溫了，行業變化直接體現在“盲盒第一股”泡泡瑪特的業績上。

日前，泡泡瑪特發布《盈利警告公告》稱，2022年上半年，其預計營收增長將不低于30%，但同時歸母凈利潤將較去年最多減少35%。泡泡瑪特公告中解釋，上半年疫情對線下門店客流量的影響，以及消費意愿的減弱，共同對盲盒生意造成打擊。

此外監管打擊也來了，不久前（8月16日）國家市場監督管理總局發布《盲盒經營活動規范指引（試行）（征求意見稿）》（以下簡稱《指引》）。明確表示特殊化妝品不得以盲盒形式銷售。

據《未來跡Future Beauty》調查，目前以護膚品、美妝產品為內容主體的盲盒銷售已經發展成一類生意模式。在淘寶等電商平臺，出現一大批“粉試盒子”、“心動鯉盒BB BOX”、“JUSTBOX美妝心”等化妝品盲盒專售門店，就供應鏈來看存在貨源不明、產品過期等質量風險。

有品牌方指出，《指引》出臺，有望規范亂象叢生的盲盒市場。當前化妝品盲盒市場形態有哪些？對于新規和趨勢，美妝品牌如何看待？

特殊化妝品類盲盒將被禁

盲盒是英文“blind box”的直譯，是指消費者不能提前得知具體產品款式的玩具盒子，通過包裝看不出物品的款式或者種類，只能在拆開之后知道。是一種源于美國，興于日本的潮流玩具，以隨機抽選為主要特征。

當下，購買、分享盲盒成為青少年群體的消費新風潮，但盲盒經濟崛起的同時，種種亂象也不斷滋生：為了隱藏款“一擲千金”、黃牛抬價、清理商品庫存、產品價值不符、貨不對板、以次充好......

而《指引》出現，有望有效整治盲盒亂象。據了解，該《指引》共二十七條內容，對盲盒經營的銷售對象、質量、價格、特定范圍銷售模式等多個環節都制定了相關規定，引起了廣泛關注。

針對價格虛高、以次充好等現象，《指引》規定，盲盒經營者應依據生產經營成本和市場供求狀況，合理確定盲盒價格。盲盒經營者提供商品或者服務應明碼標價，不得在標價之外加價出售商品，不得實施不按規定明碼標價、哄抬價格、價格欺詐等違法行為。通過盲盒形式銷售的，同一套系商品或者服務的成本差距不應過大。盲盒商品價格不應與同質同類非盲盒銷售商品價格差距過大。

針對二手市場炒作盲盒的亂象，《指引》規定，鼓勵盲盒經營者建立保底機制，通過設定抽取金額上限和次數上限，引導理性消費。鼓勵盲盒經營者自覺承諾不囤貨、不炒作、不直接進入二級市場，并接受社會監督。

而且，針對商家利用盲盒清理產品庫存這一現象，《指引》要求盲盒經營者通過產品標簽、消費提示等方式充分告知消費者盲盒商品的名稱、產地、生產者、執行標準、性能、規格、成分、生產日期、有效期限、使用存儲條件、“三包”條款等關系商品質量的基本必要信息，標注的信息應真實、準確。

尤其值得注意的是，《指引》規定：特殊化妝品不得以盲盒形式銷售，這意味著，用于染發、燙發、祛斑美白、防曬、防脫發的化妝品以及宣稱新功效的化妝品產品將不得在盲盒中出現。

這一涉及化妝品類的具體規，得到一眾品牌方的認同。

尋薈記相關負責人告訴《未來跡Future Beauty》，“由于特殊化妝品在功效和作用人群上具有一定的限制性，盲盒形式的產品內容可能會不透明化，特殊化妝品作為盲盒產品銷售可能會導致限制使用人群誤用該類產品。”

美妝盲盒花樣百出，以情緒價值獲取消費粘性

隨著泡泡瑪特等潮流玩具盲盒的盛行，一個“萬物皆可盲盒”的時代也悄然來臨。擅長營銷的美妝品牌也趁勢探索出了不少與“盲盒”結合的營銷模式。

（1）選擇和成熟的盲盒IP進行聯名

盲盒聯名已經形成了一種相對固定的合作模式：品牌定制角色盲盒+定制包裝產品，并將產品打包組合成禮盒。例如蘭芝和RiCO的聯名禮盒，就是由蘭芝補水保濕修護睡眠面膜與淡斑精華霜護膚套組再加上一個RiCO海島音樂節系列盲盒。

作為潮流玩具盲盒第一股，泡泡瑪特IP無疑也是個香餑餑。

早在2019年，Ipsa茵芙紗就已嘗試與泡泡瑪特推出Molly聯名ME小奶瓶，產品由IPSA水乳及泡泡瑪特的周邊玩具組合而成。

據不完全統計，光是2021年一年來就已經有8個品牌與泡泡瑪特推出了超10個聯名產品，其中包括玫珂菲、科顏氏等品牌。

除此之外，盲盒品牌52TOYS也是化妝品品牌的合作常客，蘭蔻、卡姿蘭、繽若詩等品牌都曾與其推出聯名美妝產品。

但面對頻繁的美妝盲盒聯名產品，也不少消費者表示出現審美疲勞。

（2）品牌旗艦店盲盒，針對會員的“驚喜互動”

作為營銷引流、吸引新客、會員福利的方式，不少品牌旗艦店也開始出售盲盒。

例如水羊股份旗下品牌小迷糊，就在自家天貓旗艦店上架了“肌密盲盒”作為僅限店鋪會員購買的驚喜盲盒。盲盒里面不僅包含防曬/面膜/潔面/水乳等正裝，還隨機加贈盲盒/鑰匙扣/化妝禮盒等周邊。

盲盒營銷不僅給品牌創造了記憶點，還與老顧客加深了情感聯絡，起到提升粉絲粘性的效果。

（3）月訂美妝盲盒，用戶量不大且易成“雞肋”

2017年，國內誕生化妝品類盲盒“粉試盒子”，用戶付費訂閱之后，每月會收到一個化妝品盲盒，產品皆為隨機美妝產品。

這類“訂閱盒子”可分為兩種：根據個性化定制的驚喜盲盒（突出“盲”）和品牌超值精選（突出“盒”），一般都是若干正裝+若干小樣的配比，不同的品牌根據價位和自身定位的推出不同搭配，一個200元以下的盒子中，往往包含有均價加起來三四倍價值的產品。

據盲盒專賣店“心動鯉盒”的客服介紹，盲盒貨源通常包括品牌合作和采購商品兩種，其中國際大牌往往是商家自采，另有一部分國貨產品通過品牌官方合作的正規渠道進貨。

《未來跡Future Beauty》注意到，心動鯉盒淘寶店鋪詳情頁面顯示了部分合作品牌，其中不乏橘朵、薇諾娜、歐詩漫、自然堂、尋薈記等國產品牌。

據了解，美妝訂閱盒品牌“心動鯉盒”訂閱價為199元/月，季度訂閱價為189元/月（季度訂閱567元），半年訂閱價為178元/月（半年訂閱1074元），年度訂閱價169元/月（年度訂閱2028元）。微信商城訂閱量不多，截止8月17日，單月盲盒銷量僅406份，年度訂閱數僅23份。

從當前這種商業模式的市場反饋看，由于盲盒購買者主要是對新奇特感興趣的年輕人，一旦盲盒產品有雞肋感，就會逐步喪失興趣。

（4）線上店鋪用盲盒清倉尾貨，誠信態度很關鍵

公開報道中，不少消費者都反映，商家經營者將盲盒當成“清庫存”的工具，把賣不出去的東西放在盲盒里銷售，再利用盲盒“售出不退不換”的規則，讓用戶投訴無門。

中消協消費指導部徐江曾表示，消費者購買盲盒遭遇“清庫存”的現象屢屢發生，消費者投訴量大，商家涉嫌虛假宣傳。

據了解，如今淘寶不少C店賣家同樣會打包福袋、盲盒來清倉尾貨，以“超高”性價比吸引消費者。店家一般也會誠實地告訴大家：部分產品是臨期的，還有一小部分過期粉質產品，眼影口紅之類的在不受潮不長毛情況下還是可以用很久。

這種灑脫誠實的做法以及超高“性價比”同樣獲得了不少好評。

（5）實體零售店用盲盒引流，做會員營銷

除了線上分銷渠道，盲盒也很受線下美妝零售店的歡迎。

據了解，自2020年起，THECOLORIST調色師、HARMAY話梅、WOW COLOUR等美妝集合店都相繼推出過美妝盲盒。

今年上半年，話梅就以機械臂打造的盲盒倉儲式美妝店大火了一把。消費者可通過掃碼，啟動盲盒機械臂。取貨機器人接受指令后，會隨機挑選盲盒。數字化轉型與盲盒營銷相結合，從發出指令到消費者手中，整個過程基本可以在一分鐘內完成。

不僅是新銳美妝集合店，其他線下渠道也采用美妝盲盒的形式來為新門店或者產品引流，例如盒馬鮮生就曾在新開門店中推出99元的美妝盲盒吸引消費者進店選購。

屈臣氏和絲芙蘭不止用美妝盲盒來宣傳店內的產品，還多次推出積分換美妝盲盒的會員驚喜活動，同時吸引新顧客。

化妝品盲盒，止步于營銷

泡泡瑪特的成功催生了一個“萬物皆可盲盒”的時代。

美妝盲盒出現初期，憑借不同元素之間的相互滲透和融合，為品牌增添了立體感和縱深感。盲盒以獨有的消費方式的趣味性，讓消費者在挑選和打開盲盒等過程中獲得“驚喜”感和“買定離手，概不退貨”的刺激體驗。

其中“拆盒”帶來的樂趣，遠超產品本身帶來的滿足感。這對于品牌擴充消費人群，尤其是開發年輕消費市場具有一定商業價值。

尋薈記告訴《未來跡Future Beauty》，“盲盒類產品售價一般會比產品的實際總價值要實惠很多，消費者能以更優惠的價格體驗到更多的產品，對品牌來說，通過盲盒聯動可以觸達不同渠道的消費者。”

除了獵奇，追求性價比也是年輕人購買化妝品、美妝類盲盒的另一大因素。

尋薈記負責人認為，新法規要求盲盒價格不應與同質同類非盲盒銷售商品價格差距過大，可以理解為避免大眾抱著僥幸的心理去購買產品。“許多盲盒往往會釋放其中一個‘值回票價’的產品吸引消費者，這樣能有效避免消費者沖動消費，購買后造成產品堆積和浪費。”

一句話總結，滿足年輕消費者的情緒價值和性價比需求，從而吸引新客、擴大消費圈層，是化妝品牌做盲盒的動力和目的。

但有業內人士認為，盲盒對于化妝品品牌來說，最多只能作為營銷手段。

首先從消費邏輯講，盲盒形式從商家清倉尾貨（比如年終福袋）的需求中誕生，借潮玩類產品行至“頂流”。前者凸顯性價比，后者強調“隨機性”“隱藏款”以激發“抽卡式”刺激和“收集癖”天性的購物沖動。

“如果只抱著擴圈營銷、吸引年輕人的心態去做聯名，或是在品牌體系內做盲盒，完全沒有問題。”他說，“但要明確一點，化妝品尤其護膚品是要上臉使用的，消費者可以為了刺激好玩去復購手辦，但不可能為追求刺激去隨意購買要上臉的產品。這和當下追求精準功效和科學護膚的趨勢背道而馳。”

對此，尋薈記也坦言有所擔憂，“如果搭配一些本身價值不高或體驗不好的產品，對消費者來說會增加試用的‘踩雷’風險。”

其次從供應鏈角度看，專售盲盒類化妝品的淘寶C店也具有較大風險。據《未來跡Future Beauty》上述調查發現，許多線上盲盒類產品都由門店自行采購打包組合，其中許多國際大牌產品非正規貨源，一定程度上帶來假貨風險和售后問題。

“就化妝品類的屬性講，盲盒不算是一種好的生意模式，長遠看價值并不大。”上述業內人士評價到。