文|子彈財觀 晴天
編輯|蛋總
自2016年從女裝跨界到醫美，朗姿股份圍繞女性泛時尚消費進行布局的步履未停，但這一路走得頗為艱辛。
8月16日，朗姿股份發布2022年上半年財報，上半年公司實現營收18.09億元，同比增長1.10%，與去年同期幾乎持平；實現凈利潤900萬元，同比下跌90.09%。
對比2016-2021年數據，這是朗姿股份自2016年涉足醫美市場以來，凈利潤下跌幅度最大的一次。
疫情影響能完全解釋這種“斷崖式的下降”嗎？答案顯然是否定的。
01 凈利潤大跌9成“羅生門”
早在今年7月，朗姿股份發布了上半年業績預告，提示了凈利潤的大幅下降，并表示業績下跌的主要原因在于，新增門店和機構導致銷售費用和管理費用大幅上升，醫美新機構和次新機構屬于培育期、促銷引流力度大以及疫情影響。
這是一個看上去很合理的解釋，大幅擴張收購的新機構還在投入期，同時疫情又很大程度影響了線下消費。但「子彈財觀」深入了解財報數據后，發現事實并不僅如此。
財報數據顯示，朗姿股份上半年銷售費用達到7.7億元，同比去年同期6.9億元增長11.43%；管理費用1.58億元，同比增長13.97%。這意味著，在營業收入幾乎持平的情況下，由于銷售費用和管理費用的增長，不多的凈利潤被稀釋了。
這是事實的一個方面，但公告沒有提到的還有兩個事實，即醫美板塊盈利能力持續下降，尤其是成熟醫美機構利潤大幅下降，導致了上半年醫美板塊轉向虧損。
2022年上半年，朗姿股份旗下醫美業務板塊，與女裝、童裝業務板塊走勢，呈現截然相反的態勢：醫美業務營收增長、成本上升及毛利潤下降；女裝、童裝業務則呈現出營收下跌、成本下跌和毛利潤上升。
財報顯示，目前朗姿股份旗下共有醫美機構29家，其中高端綜合性醫美品牌米蘭柏羽旗下機構4家、輕醫美連鎖品牌晶膚醫美旗下機構23家、西安知名醫美整形品牌高一生旗下機構2家。2021年，新增機構9家，2022年上半年，新增機構1家。
如果說，朗姿因為大量收購新的醫美機構并處于市場培育期，從而導致了整體利潤下降，在數據面前這個說法說不通。
數據顯示，2022年上半年，朗姿股份旗下老醫美機構（指運營三年以上機構）銷售凈利率從去年同期的12.58%，下降至5.02%，而這部分老機構貢獻了醫美板塊近7成的收入。
雖然新機構虧損在擴大，但其營收占比僅2.6%。因為老機構盈利能力大幅下降，且下降額度遠超過新機構的虧損額度，最終導致醫美板塊整體從盈利走向虧損，這恐怕才是凈利潤斷崖式下跌背后的主要原因。
老機構盈利能力下降，并不是突然發生的。
2020-2022年這三年的上半年業績數據顯示，朗姿旗下老醫美機構銷售凈利率分別為13.08%、12.58%和5.02%，醫美板塊整體銷售凈利率為8.57%、4.46%和-1.07%，呈逐漸下滑趨勢。
具體到朗姿股份旗下王牌機構“四川米蘭柏羽總院”的運營情況來看，2020-2022年這三年的上半年，其銷售凈利率分別為14.36%、14.17%和9.20%。
在女裝市場增長乏力的背景下，朗姿自2016年布局醫美業務并對此寄予厚望。“女裝業務已經很穩定了，未來醫美肯定是新的增長極。”在發送交流提綱沒有得到回復后，「子彈財觀」以投資人的名義致電朗姿股份投資者關系部門，一位負責人在電話中表示。
然而，朗姿股份在醫美機構的運營能力上，顯然還沒有證明自己。
02 醫美終端市場并不“美”
朗姿股份以高端女裝起家，旗下運營朗姿等一系列服裝品牌，2011年，公司以“A股高端女裝第一股”的光環，登陸深交所。
不過，國內女裝市場長期呈現集中度低的分散格局，競爭十分激烈。
根據前瞻產業研究院數據，2020年我國女裝市場規模為9407億元，其中以安正時尚、錦泓集團、朗姿股份、地素時尚、歌力思等為代表的中國A股女裝上市企業，營收總額占比不到2%。
2013年左右，出國旅游和跨境購物愈發便捷，消費方式也發生改變，國內高端商場和購物中心人氣不斷下降，這都在進一步加劇朗姿股份女裝業務的困境。2014年，朗姿股份營收下降10.4%、凈利潤近乎腰斬。
眼看著女裝賣不動了，曾是服裝經銷商出身的朗姿創始人申東日意識到，業務調整和新業務布局已經迫在眉睫。很快，他帶著朗姿一邊調整女裝定位，一邊謀求多元化布局，而醫美是其出手最晚但力度最大的一個領域。
2016年，朗姿股份斥資超過2000萬元，購買醫美機構韓國夢想集團30%的股權，正式進軍醫美行業。隨后，其逐步將醫美品牌“米蘭柏羽”“晶膚醫美”“高一生”等納入囊中。
從客觀層面來看，在傳統業務增長乏力的情況下，醫美業務的確為朗姿提供了持續增長的想象空間。2022年上半年，女裝營收同比下跌10.2%，嬰童板塊營收同比下跌0.45%，而醫美業務錄得18.54%的增長，是唯一增長的板塊。
從2016年至今，朗姿醫美業務占比呈現直線上升趨勢，今年上半年，醫美業務占比達到34.76%，僅次于女裝的41.27%居第二位。根據過去幾年醫美業務的增長趨勢推測，預計未來兩年，朗姿股份的醫美業務占比將超過女裝，躍居第一位。
不過，朗姿股份所開辟的醫美“新大陸”，同樣是一個集中度低、充分競爭的市場，從這一點上看，女裝和醫美可謂殊途同歸。
“2019年，我國正規醫美機構約13000家，另據艾瑞咨詢估算，全國還有約超過80000家生活美業的店鋪非法開展醫療美容項目。醫美機構平均毛利率在50%以上，然而受高引流費用及人工成本拖累，醫美機構利潤率普遍較低，且多數機構不盈利。”中信證券在醫美產業鏈專題研究報告中指出。
因為格局分散、獲客難，醫美機構往往需要支付大量營銷費用用于拓客，這直接拉低了醫美機構的利潤水平。
根據公開信息，醫美國際、瑞麗醫美、華韓股份等以終端醫美機構業務為主的企業，營銷成本往往占據營收較大份額，虧損與薄利更是常態。以醫美國際為例，2021年營銷成本占比高達62.7%。
用戶流量普遍變得稀缺而昂貴，除醫美機構以外，醫美互聯網平臺的數據，也可以證實這一趨勢。
醫美互聯網平臺鏈接用戶和機構，成為醫美機構通過線上拓客的主要渠道之一，醫美平臺新氧發布的財報顯示，2022年第二季度，平臺付費機構數增加了17.1%，而活躍用戶數減少了65%，拋開轉化率不談，平均每個機構對應的潛在用戶數大幅下降。
03 女性消費生態：聯動與割裂
值得關注的一點是，朗姿股份的三大業務板塊女裝、醫美和嬰童業務，消費群體都以女性用戶為主，朗姿依托女裝的品牌影響力以及在全國的銷售網絡布局，可以嘗試把這一比較穩固的用戶群體轉換為醫美用戶，這一點存在想象空間。
“舉個例子，比如說我們的女裝定位是中高端，然后醫美業務其實面向的客戶群體也是具備一定經濟實力的，客戶群體有一定的共通性。”朗姿股份投資者關系部門上述負責人對「子彈財觀」表示，“我們主要會在客戶的管理和維護等方面進行聯動，包括女裝業務的用戶管理經驗可以共享給醫美板塊。”
不過，與標準化的服裝行業相比而言，醫美消費的個性化因素以及對醫生技術的依賴，決定了女裝和醫美業務營銷方式和消費行為存在巨大差異。要實現女裝和醫美業務板塊之間線上線下互通，實際上是非常困難的一件事情。
上述朗姿股份投資者關系部門工作人員也表示，后臺的用戶管理三個板塊是相互獨立的，聯動也主要體現在存量用戶的管理和維護上。
盡管醫美終端市場的標準化和連鎖化發展困難重重，但是，朗姿顯然不想停下擴張的步伐，而輕醫美將成為其重要的突破口。
上述朗姿股份投資者關系部門人士表示，醫美板塊的規模化拓展，主要依托于以輕醫美業務為主的晶膚品牌。“晶膚品牌是可以進行復制的，比如前期如何選址、如何裝修，每個晶膚需要配備多少設備、多少人員等等。因為我們現在有23家晶膚，在晶膚機構的復制性上，已有一定的經驗。”
財報數據顯示，2022年上半年，朗姿醫美業務中輕醫美業務占比達到77.92%，在2020年同期64.72%的基礎上，上升了超過13個百分點。
據「子彈財觀」了解，朗姿股份在醫美機構規模化、可復制方面的前期儲備，除了實際運營經驗的累積外，還有兩個舉措：一是醫生培訓基地的成立，二是醫生合伙人制度的推進。
根據國元證券分析報告，朗姿股份通過線上培訓以及成立醫美醫師培訓基地，在短時間內提升醫師及相關服務人員的技能，其中2021年線上總學習人數達12254人次。
此外，國元證券報告顯示，2017年起朗姿股份開始推廣合伙人制度，具體方式為：以朗姿醫療有限公司作為普通合伙人，晶膚醫美的核心骨干醫生作為有限合伙人共同投資新設機構。在新機構達到一定盈利水平后，朗姿醫療有權優先收購合伙人持有的機構股權。
資料顯示，2017年朗姿通過合伙人計劃新建光華、錦城、新城3家晶膚診所，2019年新建新南晶膚，2020年新增喜悅、華星、蓉雅、榮耀、星宏5家晶膚，2021年新增美立晶膚，同年光華和新城晶膚達成業績目標，分別整體按照2144萬元、2470萬元估值實現了合伙人的退出。
從一定程度上看，相較于目前醫美行業較為普遍的運營主導模式，醫生參與機構共建的模式有利于機構運營回歸醫療本質、提升風險意識。
不過，新機構的拓展也意味著持續增加營銷費用投入，此外，非手術類醫美業務的盈利能力不及手術類。
財報顯示，2022年上半年，朗姿股份非手術類醫美業務毛利率47.33%，低于手術類業務毛利率53.79%。隨著規模化擴張的進展，非手術類業務占比上升，盈利能力還會進一步下調。
總體而言，隨著大環境的發展，人們的消費決策趨向于保守，醫美行業的紅利已呈現階段性退潮跡象，加之行業的監管愈加嚴格——2021年6月，國家衛健委等八部委聯合印發《打擊非法醫療美容服務專項整治工作方案》、開展醫美專項整治；2021年11月，市場監管總局發布《醫療美容廣告執法指南》進一步打擊機構制造“容貌焦慮”的行為，這也使得醫美生意并非看起來這么“美”了。
對此，二級市場的投資者們也表露了較為悲觀的態度——截至8月25日收盤，朗姿的股價為30.5元，相較2021年6月最高點71元已腰斬，市值也僅為135.12億元。
至于未來朗姿股份能否跨越紅海，趟出一條規模化、可復制的醫美終端發展路徑，還需要時間的證明。