文|燃次元 張琳
編輯|曹楊
過去一年，盡管新消費(fèi)行業(yè)有所降溫，但咖啡賽道卻熱度不減。
前有半年之內(nèi)在國(guó)內(nèi)開出兩家門店的藍(lán)瓶咖啡( Blue Bottle Coffee)，后有2019年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的加拿大咖啡品牌Tims中國(guó)進(jìn)入上市倒計(jì)時(shí)。與此同時(shí)，中國(guó)郵政、餐飲集團(tuán)狗不理、運(yùn)動(dòng)服裝品牌李寧以及華為等，也紛紛跨界入局。
入局者的增多，帶來的最直觀變化則是咖啡相關(guān)企業(yè)數(shù)量的增加。天眼查數(shù)據(jù)顯示，“咖啡”相關(guān)企業(yè)年注冊(cè)量持續(xù)增長(zhǎng)，6成以上“咖啡”相關(guān)企業(yè)成立于5年內(nèi)。2021年新增注冊(cè)企業(yè)數(shù)量近2.6萬家，年度注冊(cè)增速為9.49%。截至目前，2022年新增咖啡相關(guān)注冊(cè)企業(yè)1.9萬家，同比增長(zhǎng)26.6%。
值得關(guān)注的是，在逐年增加的咖啡企業(yè)中，一線城市以外的咖啡消費(fèi)正在崛起。據(jù)美團(tuán)美食發(fā)布的《2022中國(guó)現(xiàn)制咖啡品類發(fā)展報(bào)告》顯示，新一線和三線城市的咖啡門店數(shù)量增速最高，接近19%。外賣數(shù)據(jù)顯示，三四五線城市的咖啡訂單量同比增長(zhǎng)200%以上。
來自小紅書的數(shù)據(jù)顯示，2021年有關(guān)“咖啡店創(chuàng)業(yè)”的搜索量同比2020年增長(zhǎng)311%，其中35%來自三線及以下城市。平臺(tái)上，關(guān)于“縣城咖啡”的筆記已超1萬篇。
資本也很快捕捉到了咖啡在下沉市場(chǎng)的快速崛起，地方性咖啡品牌、區(qū)域性咖啡品牌逐漸受到資本關(guān)注。公開資料顯示，浙江寧波新銳咖啡品牌“歪咖啡Y COFFEE”先后于2021年12月和2022年6月完成兩筆融資，融資金額達(dá)數(shù)千萬元。2022年5月，誕生于海南的咖啡品牌“小洋僑”千萬級(jí)融資，同月，起家于長(zhǎng)沙的“RUU COFFEE”也獲得了融資，融資金額未披露。
歪咖啡Y COFFEE創(chuàng)始人曹玉志曾公開表示，一線城市咖啡品牌供給趨于飽和，相比之下新一線等更廣泛的下沉市場(chǎng)，咖啡消費(fèi)增長(zhǎng)同樣旺盛。據(jù)悉，歪咖啡Y COFFEE已經(jīng)在寧波、舟山開出了近20家直營(yíng)門店。
艾媒咨詢CEO、首席分析師張毅對(duì)燃次元表示，此前起家上海的精品咖啡館受到了資本的青睞，但這類咖啡館的興起包含了上海這座城市對(duì)咖啡的赤忱，資本助推其快速擴(kuò)張的同時(shí)也面臨著巨大的風(fēng)險(xiǎn)。
“反觀區(qū)域性咖啡連鎖品牌，其產(chǎn)品能力、管理能力、業(yè)績(jī)以及連鎖化能力在本地發(fā)展過程中已經(jīng)得到了初步驗(yàn)證，對(duì)于資本來說更加穩(wěn)健。尤其是考慮到未來上市的可能性，資本會(huì)更關(guān)注品牌的營(yíng)收和利潤(rùn)的增長(zhǎng)。”張毅強(qiáng)調(diào)。
小鎮(zhèn)青年偏愛獨(dú)立咖啡館
前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2022年中國(guó)咖啡行業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)分析》指出，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，三四線城市的消費(fèi)水平在不斷提高，咖啡館數(shù)量也逐漸多了起來，未來咖啡市場(chǎng)將逐漸向三四線城市轉(zhuǎn)移。
如上述報(bào)告所說，在沈陽，有一條聚集了100多家特色咖啡店的咖啡小巷——八經(jīng)街，是當(dāng)?shù)匚乃嚽嗄陚冪姁鄣拇蚩▌俚刂弧?/p>
“我非常喜歡和朋友來這喝咖啡，我覺得這里的咖啡和那些大的連鎖咖啡店不是一個(gè)味兒，每家店都有自己的特色。”留學(xué)歸來的90后女生Amy一天至少要喝上兩杯咖啡。回國(guó)前還在擔(dān)心沒有好喝的咖啡的她，一回到沈陽就被這條飄著咖啡香的巷子所吸引。
“這里的咖啡館風(fēng)格非常多元化，其中不乏日式風(fēng)、韓風(fēng)，亦或是將畫廊與咖啡結(jié)合等極具特色的門店。”Amy對(duì)燃次元表示，自己回國(guó)后的第一批朋友便是在這條巷子里結(jié)交的，“工作日到這里來的大多是工作或生活在附近的年輕人，大家更容易建立聯(lián)結(jié)。”
很快巷子里的兩家咖啡館成了Amy和朋友們的“聚點(diǎn)”，“跟老板成為朋友學(xué)習(xí)咖啡制作，幫客人策劃求婚，這里更像是個(gè)磁場(chǎng)強(qiáng)烈的社交場(chǎng)，這是大型連鎖咖啡館所不具備的屬性。”
阿星的咖啡館便開在了這條街上。因此，他也見證了這條小巷從四五家咖啡館到現(xiàn)在超百家咖啡館的變遷，“在人們之前的認(rèn)知中，開咖啡店是九死一生的生意。但近兩年市場(chǎng)變好了，開店成功率也隨即比以前高了。”
阿星表示，以前開店更多的是情懷支撐，現(xiàn)在大部分是盈利的，雖然有的門店利潤(rùn)微薄，但生存已經(jīng)完全沒有問題。
阿星向燃次元介紹，在沈陽，星巴克體量最大，瑞幸深受喜愛，但在其他城市占一定比重的便利店咖啡在沈陽則幾乎隱形，“或許是因?yàn)樵谛℃?zhèn)青年的認(rèn)知中，購買便利店咖啡不如直接選擇雀巢罐裝吧。所以本土品牌差異化生存法則就是：和星巴克比價(jià)格，和瑞幸比環(huán)境，和KFC等比品質(zhì)。”
“最后就形成了一個(gè)很有趣的現(xiàn)象：獨(dú)立咖啡館成了互不相似的‘親兄妹’。各家風(fēng)格大相徑庭，但開店運(yùn)營(yíng)邏輯卻如出一轍，即，文藝化網(wǎng)紅化路線。通過探店打卡等方式提高店鋪曝光率，通過社交化運(yùn)作增加產(chǎn)品附加值，提升溢價(jià)空間。”
阿星分析道，這是由消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣決定的。除了少數(shù)追求咖啡豆不同風(fēng)味和口味的咖啡“死忠粉”外，大部分消費(fèi)者，對(duì)是商業(yè)豆還是精品豆沒有那么在意，“咖啡‘好入口’的前提下，他們更愿意為咖啡館的‘顏值’買單。”
來自江蘇淮安的90后全職媽媽大喜，幾乎每天都會(huì)約朋友到咖啡館“下午茶”，而她選擇咖啡館的主要標(biāo)準(zhǔn)，就是“顏值高”，以及有打卡的“噱頭”，“漂亮的裝潢設(shè)計(jì)、特色擺設(shè)、好看的咖啡點(diǎn)心、好玩的標(biāo)語，以及大大的落地窗……這些都會(huì)成為我打卡的理由。”
于是，獨(dú)立小眾且極具個(gè)性的地域性咖啡店便成了大喜的心頭好，“我喜歡有自己特調(diào)風(fēng)味的、風(fēng)格比較明顯的咖啡店，好出片。在店里邊喝咖啡邊修照片發(fā)社交平臺(tái)，曬出自己的生活方式，是一種極其愜意的享受。”大喜直言，只有在有快速消費(fèi)需求的情況下，才會(huì)去選擇大一點(diǎn)的連鎖咖啡店。
與Amy和大喜不同，長(zhǎng)沙的00后男生齊木選擇咖啡館的標(biāo)準(zhǔn)則是便宜，“在我們學(xué)校附近有一個(gè)本土咖啡連鎖品牌，美式一杯只要8元，會(huì)員日所有咖啡還能享受半價(jià)。除此之外，還會(huì)經(jīng)常推出針對(duì)于學(xué)生的優(yōu)惠活動(dòng)，對(duì)我們這些學(xué)生黨來說，簡(jiǎn)直不能再友好了。”
阿星表示，當(dāng)咖啡變成剛需，消費(fèi)者一定更傾向于尋找味道ok但價(jià)格更便宜的品牌，“我們店也打造了會(huì)員半價(jià)日，運(yùn)用低價(jià)爆款咖啡產(chǎn)品來引流，同時(shí)輔以非咖啡產(chǎn)品的售賣提高客單價(jià)，以實(shí)現(xiàn)盈利。”
區(qū)域咖啡館成資本“新寵”
“咖啡做的是年輕人的生意，而年輕人是各行各業(yè)都在搶奪的人群，現(xiàn)在很多行業(yè)都在跨界做咖啡，咖啡也在融入更多的業(yè)態(tài)，市場(chǎng)自然越來越熱。”阿星對(duì)燃次元表示，在一線城市咖啡品牌供給趨于飽和，三四線乃至縣城小鎮(zhèn)的咖啡消費(fèi)，正在迎來爆發(fā)式增長(zhǎng)的大背景下，立足本地咖啡市場(chǎng)的創(chuàng)業(yè)者自然迎來了新機(jī)遇。
“只要產(chǎn)品品質(zhì)達(dá)標(biāo)，門店有風(fēng)格，再花上一段時(shí)間沉淀一部分忠實(shí)顧客，店鋪拓展到3家以上，基本上就能在當(dāng)?shù)卣咀∧_。”阿星表示。
基于此，下沉市場(chǎng)成為眾多咖啡玩家的新戰(zhàn)場(chǎng)。一方面，知名連鎖咖啡品牌快速開店，在下沉市場(chǎng)攻城略地。另一方面，區(qū)域性咖啡品牌如雨后春筍般快速增長(zhǎng)。
相較于品牌已經(jīng)足夠成熟且上升空間或已觸達(dá)天花板的連鎖咖啡店來說，區(qū)域性咖啡品牌在這一背景下，更受資本關(guān)注。
據(jù)燃次元不完全統(tǒng)計(jì)，2022年第二季度，圍繞咖啡品牌、咖啡供應(yīng)鏈、上游咖啡原料進(jìn)行的投融資案不少于12起。具體來看，相較于全國(guó)性品牌，區(qū)域品牌、咖啡上下游供應(yīng)商、餐飲數(shù)字化服務(wù)商、智能設(shè)備商等成為了資本更為關(guān)注的方向。
事實(shí)上，從去年下半年開始，寧波的歪咖啡，紹興的Coco.Juliet，長(zhǎng)沙的DOC和RUU，東莞的FELICITY ORIGIN，海南的小洋僑，蘇州的比星咖啡，廣州的.jpg咖啡等地域性咖啡品牌均先后獲得融資。其中，4月，F(xiàn)ELICITY ORIGIN完成1000萬元人民幣A輪融資，投資方為福沃基金;7月，比星咖啡完成數(shù)千萬元天使輪融資，投資方為順為資本。
易咖CEO王競(jìng)對(duì)燃次元表示，中國(guó)的咖啡市場(chǎng)正處于增量階段，未來融資額度會(huì)更大。在Manner等頭部的品牌逐漸完成融資，同時(shí)又有更多的資本想進(jìn)入的時(shí)候，咖啡的上下游，包括供應(yīng)鏈企業(yè)、智能咖啡機(jī)和速溶咖啡品牌等，各個(gè)細(xì)分賽道逐漸都會(huì)獲得資本關(guān)注，同時(shí)也會(huì)迎來更多的創(chuàng)業(yè)者。
與此同時(shí)，咖啡上下游企業(yè)也頗受資本青睞。今年5月，精品咖啡供應(yīng)鏈公司樂飲創(chuàng)新獲得A輪近5000千萬元融資，其主要業(yè)務(wù)包括為永璞、鷹集等精品速溶咖啡品牌提供設(shè)備和工藝;為.jpg、TAG、永夏咖啡等品牌提供閃萃工藝及標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)模生產(chǎn)設(shè)備。6月，智能咖啡機(jī)品牌咖啡之翼獲得約1億元人民幣戰(zhàn)略融資。
然而并非所有經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)好的地方品牌都能受到資本的青睞。
阿星對(duì)燃次元表示，沈陽本土經(jīng)營(yíng)較好的品牌往往都有一個(gè)共性，即，主理人個(gè)人風(fēng)格明確又獨(dú)特，“品牌與主理人捆綁，品牌人格化后，提供了讓顧客心儀的社交場(chǎng)的同時(shí)，也保證了一定的流量。不過弊端也很明顯，這類品牌的可復(fù)制性非常弱。”
在燃次元此前發(fā)布的《年輕人不喝瑞幸，還能喝什么?》一文中，消費(fèi)領(lǐng)域資深投資經(jīng)理王鑫曾對(duì)燃次元表示，投資方更看重的是門店是否能夠快速復(fù)制拓展、盈利能力、產(chǎn)品差異化、供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)等條件，具備快速連鎖化能力的品牌更受資本青睞。
市場(chǎng)很大，未來在哪?
艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)咖啡市場(chǎng)規(guī)模約3817億元，已進(jìn)入高速發(fā)展階段。預(yù)計(jì)行業(yè)將保持27.2%的增長(zhǎng)率上升，到2025年中國(guó)咖啡市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)1萬億元。
另據(jù)倫敦國(guó)際咖啡組織統(tǒng)計(jì)，中國(guó)咖啡消費(fèi)每年以15-20%的速度增長(zhǎng)，遠(yuǎn)高于全球2%的均速，已成為世界第一大咖啡消費(fèi)市場(chǎng)。
這也讓當(dāng)下中國(guó)咖啡市場(chǎng)處于群雄逐鹿，硝煙四起的狀態(tài)中。既有星巴克、COSTA、Peet’s Coffee皮爺咖啡、Tims咖啡等國(guó)際連鎖咖啡巨頭持續(xù)加碼，又有Manner Coffee、M Stand等精品咖啡“新貴”在資本的助力下快速擴(kuò)張，還有歪咖啡、 DOC咖啡等區(qū)域咖啡“新秀”從地方向全國(guó)市場(chǎng)進(jìn)軍，更不用提以瑞幸為代表的“新零售”咖啡跑通了“自提+外賣”的本土消費(fèi)模式，以三頓半、隅田川、永璞等為代表的線上精品凍干咖啡品牌搶奪用戶家庭消費(fèi)場(chǎng)景。
除此之外，蓬勃增長(zhǎng)的咖啡賽道還引來了不少跨界選手。繼中國(guó)石化、中國(guó)郵政、同仁堂等品牌跨界賣咖啡之后，運(yùn)動(dòng)服裝品牌李寧也于近日注冊(cè)了“寧咖啡NING COFFEE”商標(biāo)，正式加入咖啡行業(yè)賽道。
天眼查數(shù)據(jù)顯示，截至目前，我國(guó)共有16.4萬家企業(yè)名稱或經(jīng)營(yíng)范圍含“咖啡”且狀態(tài)為在業(yè)、存續(xù)、遷入、遷出的“咖啡”相關(guān)企業(yè)。其中7成以上相關(guān)企業(yè)為個(gè)體工商戶，近3成為有限責(zé)任公司，注冊(cè)資本在100萬元內(nèi)的企業(yè)占比超8成。
萬億賽道，高速發(fā)展，讓國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)充滿了“想象力”。
王鑫對(duì)燃次元表示，僅就現(xiàn)制咖啡賽道而言，目前品牌連鎖率和頭部集中度較低，市場(chǎng)依舊處于發(fā)展初期，這也為現(xiàn)制咖啡的“新勢(shì)力”們提供了寶貴的機(jī)遇，可以通過差異化的品類和品牌定位爭(zhēng)取市場(chǎng)份額。
王競(jìng)也表示，無論咖啡館、咖啡機(jī)，還是凍干咖啡等目前在國(guó)內(nèi)都是增量市場(chǎng)，雖增速不同但這幾個(gè)細(xì)分賽道彼此互補(bǔ)。
“中國(guó)的咖啡市場(chǎng)目前尚處于從禮品市場(chǎng)向商務(wù)市場(chǎng)轉(zhuǎn)變的過程當(dāng)中，一方面咖啡館是目前為止普通消費(fèi)者最容易接受的咖啡消費(fèi)形式，另一方面無論是北上廣深這樣的一線城市還是二三線城市，咖啡館的普及率和覆蓋率仍然有非常大的上升空間，所以這個(gè)時(shí)間點(diǎn)咖啡館是最容易融資的。”但與此同時(shí)，王競(jìng)強(qiáng)調(diào)，隨著時(shí)間的推移，咖啡館也會(huì)遇到發(fā)展的瓶頸期。
“對(duì)于一座城市來說，咖啡館門店的拓展數(shù)量是有上限的，但一座城市的家庭或者消費(fèi)者，對(duì)咖啡機(jī)的需求卻有著更大的想象空間。同時(shí)，隨著消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)生，當(dāng)咖啡館對(duì)于消費(fèi)者的市場(chǎng)教育達(dá)到一定程度的時(shí)候，人手或者每個(gè)家庭都擁有一臺(tái)咖啡機(jī)或許就成了新的市場(chǎng)需求。”
王競(jìng)表示，現(xiàn)階段的國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)仿佛身處戰(zhàn)國(guó)時(shí)代，群雄割據(jù)。“但隨著時(shí)間的推移，一定會(huì)出現(xiàn)一個(gè)國(guó)產(chǎn)品牌，來一統(tǒng)江湖。這個(gè)品牌可能是現(xiàn)在市面上已經(jīng)有的，也可能是還沒誕生的，但一定是一個(gè)符合中國(guó)人消費(fèi)習(xí)慣的品牌。”
國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的咖啡習(xí)慣和國(guó)外不一樣，口味喜好也不一樣。國(guó)內(nèi)的咖啡市場(chǎng)到底會(huì)變成什么樣，現(xiàn)階段沒人可以判斷。對(duì)于任何一位已經(jīng)入局或者想要入局咖啡賽道的玩家來說，只能慢慢推進(jìn)，才能有更好的應(yīng)對(duì)方法，做出更符合國(guó)人消費(fèi)習(xí)慣的咖啡品牌。
不過王競(jìng)也直言，這或許要等到十年或二十年甚至更久之后才會(huì)有結(jié)論。
參考資料：
《2022咖啡投資變了：區(qū)域品牌受關(guān)注，新茶飲成為最大推手?》，來源：咖門。
*文中Amy、大喜、齊木、阿星均為化名。
