文|肖明超-趨勢(shì)觀察

前兩天，有網(wǎng)友曬出瑞幸在泰國(guó)的門(mén)店圖，隨后正主火速下場(chǎng)辟謠，發(fā)表聲明稱(chēng)瑞幸沒(méi)有在泰國(guó)開(kāi)店，“泰假”！

消息一出，讓不少人又將目光放在了瑞幸的身上，上一次得到大量關(guān)注還是兩年前的財(cái)務(wù)造假危機(jī)。但與兩年前的落入低谷不同，從最新發(fā)布的財(cái)報(bào)中可以看到，今年的瑞幸，逆風(fēng)翻盤(pán)了。

從財(cái)務(wù)造假被迫退市，到如今滿(mǎn)血復(fù)活，瑞幸歸來(lái)的速度超出想象。在這背后，是什么拯救了它?

01 “滿(mǎn)血復(fù)活”的瑞幸

8月8日，瑞幸咖啡公布了2022年第二季度財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，第二季度瑞幸咖啡總凈收入為32.99億元，同比增長(zhǎng)72.4%。

實(shí)際上在今年一季度，瑞幸的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)（GAAP準(zhǔn)則）為0.16億元，首次轉(zhuǎn)正。在Q1實(shí)現(xiàn)首次盈利后，瑞幸在Q2延續(xù)并擴(kuò)大了這一勢(shì)頭，瑞幸Q2營(yíng)業(yè)利潤(rùn)（GAAP準(zhǔn)則）達(dá)到2.42億元，較Q1增長(zhǎng)了14倍，對(duì)比2021年Q2營(yíng)業(yè)虧損0.48億元來(lái)說(shuō)，這個(gè)增長(zhǎng)速度讓人驚嘆。

尤其在今年上半年，國(guó)內(nèi)最大的消費(fèi)城市—上海，因疫情停擺了兩個(gè)月，北京、深圳等其他一線(xiàn)市場(chǎng)也遭到不同程度的波及，國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)一片低迷，整個(gè)餐飲連鎖行業(yè)遭受重創(chuàng)，咖啡品牌也不免其痛。

從星巴克在七夕前夕披露的財(cái)報(bào)中可見(jiàn)一斑。財(cái)報(bào)顯示，盡管整體業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)了9%的增長(zhǎng)，但是中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)收卻同比下降了40%，同店銷(xiāo)售額大幅萎縮44%，交易量同比下降43%，平均客單價(jià)下降1%。主打“咖啡+甜品+輕食”的加拿大咖啡連鎖品牌“Tims中國(guó)”，過(guò)去三年分別凈虧了8782萬(wàn)元、1.4億元和3.8億元，虧損成倍遞增。

在同行的襯托下，瑞幸扭虧為盈算是個(gè)奇跡。

除了業(yè)績(jī)的突飛猛進(jìn)，瑞幸在門(mén)店數(shù)量上，也在強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)。在2021年的最后一個(gè)季度，瑞幸正式超越星巴克，成為中國(guó)內(nèi)地門(mén)店規(guī)模最大的連鎖咖啡品牌。截至2季度末，瑞幸總店面數(shù)量達(dá)到7195家，其中Q2凈增615家，環(huán)比增長(zhǎng)9.3%。

如果說(shuō)門(mén)店數(shù)量增長(zhǎng)不能說(shuō)明經(jīng)營(yíng)狀況良好的話(huà)，那么對(duì)于一家企業(yè)最重要的，獲得更多用戶(hù)，瑞幸做到了。瑞幸月均交易用戶(hù)數(shù)達(dá)到了2070萬(wàn)，較2021年同期的1230萬(wàn)增長(zhǎng)68.6%。新增用戶(hù)超過(guò)千萬(wàn)，公號(hào)粉絲目前已達(dá)三千多萬(wàn)，私域用戶(hù)突破2800萬(wàn)。

從2017年10月第一家門(mén)店開(kāi)業(yè)，到2019年5月納斯達(dá)克IPO上市，刷新全球最快IPO記錄，到2020年財(cái)務(wù)造假被迫退市，再到今年實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)盈利......瑞幸的5年，跌宕起伏，創(chuàng)造過(guò)神話(huà)，也跌入過(guò)谷底。

雖然在資本市場(chǎng)，瑞幸還需要用自己的誠(chéng)意進(jìn)行救贖。但是在運(yùn)營(yíng)層面，無(wú)論從用戶(hù)、產(chǎn)品、門(mén)店，哪個(gè)方面來(lái)看，瑞幸進(jìn)步的跡象都很明顯。那么，到底是什么支撐了瑞幸的復(fù)活？

02 瑞幸做對(duì)了什么？

實(shí)際上，讓瑞幸起死回生的第一步是，換老板。在財(cái)務(wù)造假丑聞后，瑞幸內(nèi)部就開(kāi)展了一場(chǎng)激烈的主導(dǎo)權(quán)爭(zhēng)奪戰(zhàn)。但是，我們今天主要是從企業(yè)運(yùn)營(yíng)和品牌打造的角度，來(lái)剖析瑞幸在發(fā)展過(guò)程中，做對(duì)了哪些事。

第一，找準(zhǔn)消費(fèi)群體，差異化競(jìng)爭(zhēng)

雖然現(xiàn)在許多的小年輕們沒(méi)有咖啡睜不開(kāi)眼，但作為舶來(lái)品，咖啡在一些中國(guó)消費(fèi)者的認(rèn)知中還屬于“西方世界的精致物種”。雀巢、星巴克、Costa等國(guó)際咖啡品牌也一直通過(guò)各種各樣的營(yíng)銷(xiāo)，向消費(fèi)者灌輸“咖啡=精致”的觀念。

他們的門(mén)店大多開(kāi)在一線(xiàn)城市，并且是城市中最繁華、高檔的商場(chǎng)和寫(xiě)字樓，用精美的裝修和統(tǒng)一的店面形象，將門(mén)店的設(shè)定提升為精致生活和第三空間。產(chǎn)品的定價(jià)大都在30元以上，消費(fèi)群體是誰(shuí)，顯而易見(jiàn)。

但是隨著咖啡扎根中國(guó)的時(shí)間越來(lái)越久，在消費(fèi)者中的接受度越來(lái)越高，以及人們工作生活壓力的增大，讓咖啡不僅成為了精致白領(lǐng)的小資情調(diào)，也成為了學(xué)生黨和打工人提神、嘗鮮、打卡的利器。

但是在瑞幸之前，市場(chǎng)上大多是雀巢為代表的速溶咖啡，和以星巴克為代表的精品咖啡。速溶咖啡談不上品質(zhì)，更多被認(rèn)為是飲料屬性，而精品咖啡則有價(jià)格的局限性，他們都無(wú)法在中間找到一個(gè)符合年輕人需求的平衡點(diǎn)。

瑞幸則看準(zhǔn)這一市場(chǎng)空白，定位于既能提供類(lèi)似精致生活理念，又能提供速溶咖啡便利性的咖啡品牌。這是瑞幸成功的一個(gè)最重要的基石，因?yàn)檎业搅吮黄渌撕鲆暤凝嫶笏{(lán)海市場(chǎng)，而這個(gè)市場(chǎng)相關(guān)的規(guī)律和基礎(chǔ)認(rèn)知，恰恰是咖啡賽道在中國(guó)普及的底層邏輯。

第二，善用數(shù)字技術(shù)，相信數(shù)據(jù)的力量

不同于星巴克這樣的傳統(tǒng)實(shí)體咖啡店的運(yùn)營(yíng)模式，瑞幸的商業(yè)模式可以說(shuō)是基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)，從后端研發(fā)到前端銷(xiāo)售，從企業(yè)管理到用戶(hù)管理，讓所有的決策都基于對(duì)于數(shù)據(jù)的采集、挖掘和判斷。

首先，在產(chǎn)品研發(fā)上，瑞幸拒絕用“香、甜”等既有個(gè)人主觀的詞匯來(lái)表述風(fēng)味，而是創(chuàng)新性的將各種原料和口味打上數(shù)字標(biāo)簽。通過(guò)這些數(shù)字，瑞幸可以精準(zhǔn)的尋找原物料，并得出無(wú)數(shù)種風(fēng)味組合。

得出數(shù)據(jù)后，再與門(mén)店獲得的用戶(hù)畫(huà)像和用戶(hù)點(diǎn)單喜好數(shù)據(jù)相結(jié)合，最終就會(huì)生成一個(gè)產(chǎn)品能否成為爆款的指數(shù)，而這樣的數(shù)據(jù)會(huì)指導(dǎo)產(chǎn)品研發(fā)到上市的全過(guò)程，最大限度降低產(chǎn)品研發(fā)風(fēng)險(xiǎn)和資本的浪費(fèi)。

其次，在門(mén)店選址時(shí)，瑞幸也將數(shù)據(jù)的作用發(fā)揮到最大。擯棄傳統(tǒng)餐飲“人找店”的選址模式，瑞幸通過(guò)大數(shù)據(jù)與外賣(mài)熱力圖，做到顧客出現(xiàn)在哪里，瑞幸就將門(mén)店開(kāi)到哪里。這種找店方式省時(shí)省力，還能便利高效完成消費(fèi)交易，可謂一舉多得。

最后，在管理層面，瑞幸也通過(guò)數(shù)字技術(shù)實(shí)現(xiàn)了智能化。例如企業(yè)端的自動(dòng)排班、全自動(dòng)化訂貨、智能無(wú)人收銀、智能庫(kù)存管理、智能供應(yīng)鏈管理，合力推動(dòng)公司管理效率的提升；還有用戶(hù)端，企業(yè)微信和點(diǎn)單APP（小程序）的智能化，不僅讓消費(fèi)者操作更方便，還拉近了與消費(fèi)者之間的距離。

在保持傳統(tǒng)零售業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化、工業(yè)化的同時(shí)，瑞幸還在不斷增強(qiáng)自己的互聯(lián)網(wǎng)屬性。而二季報(bào)的數(shù)據(jù)也印證了這套數(shù)字化管理體系給瑞幸?guī)?lái)了實(shí)實(shí)在在的好處。

第三，不斷創(chuàng)新，打造爆品

“創(chuàng)新決定企業(yè)的生死存亡，創(chuàng)新的唯一目的是為顧客創(chuàng)造新的價(jià)值”，彼得·德魯克的這句話(huà)適用于絕大部分企業(yè)。尤其對(duì)食品飲料行業(yè)來(lái)說(shuō)，推陳出新是生意增長(zhǎng)的訣竅，如果只靠幾個(gè)老產(chǎn)品，那么用戶(hù)人數(shù)也不會(huì)有太大的增長(zhǎng)。比如星巴克的咖啡品類(lèi)始終就是那幾樣，推出的新品在口味上也都大差不差，很難吸引到新的受眾。

而瑞幸則是不斷嘗試，各種口味都試試，根據(jù)二季報(bào)數(shù)據(jù)顯示，瑞幸本季度共推出34款新品。其中截止今年4月，生椰拿鐵上市一周年，銷(xiāo)量已經(jīng)突破1億杯；而新品椰云拿鐵自四月推出至二季度末已賣(mài)出超過(guò)2400萬(wàn)杯，門(mén)店總收入高達(dá)4億元。

繼爆款“椰云拿鐵”之后，瑞幸又開(kāi)始研究年輕人的新喜好，上新了初戀青提、偷心西梅、抓馬西瓜等“0卡糖”拿鐵，順應(yīng)了年輕用戶(hù)對(duì)“健康”飲品的需求。以及在各個(gè)季節(jié)和節(jié)點(diǎn)中，瑞幸也積極創(chuàng)新，比如今年七夕推出的百利甜莓拿鐵和哇瑞草莓拿鐵，前者加入了百利甜酒，主打“微醺”概念。

現(xiàn)在，瑞幸的創(chuàng)新能力和出爆款的速度都在不斷提升，但是就像瑞幸咖啡產(chǎn)品線(xiàn)負(fù)責(zé)人所說(shuō)的，快速推出一個(gè)好產(chǎn)品并不能體現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)力，真正有用的是能夠快速推出好產(chǎn)品的機(jī)制。而配合著精細(xì)數(shù)字化運(yùn)營(yíng)的瑞幸，已經(jīng)建立了這種機(jī)制。

第四，卷起來(lái)，做最會(huì)營(yíng)銷(xiāo)的小咖啡

不知道從什么時(shí)候開(kāi)始，瑞幸已經(jīng)代替杜蕾斯，成為我心中最會(huì)借熱點(diǎn)做營(yíng)銷(xiāo)的品牌了。

從邀請(qǐng)“擺爛不想上班”的利路修做生椰拿鐵的代言人，到簽約天才少女谷愛(ài)凌后推出瓦爾登滑雪拿鐵、藍(lán)絲絨颯雪拿鐵特飲，每隔一段時(shí)間瑞幸小藍(lán)杯就會(huì)刷屏所有人的朋友圈，相關(guān)話(huà)題沖上熱搜的次數(shù)堪稱(chēng)新消費(fèi)中的頂流。

而要說(shuō)今年最出圈的營(yíng)銷(xiāo)，就是與椰樹(shù)椰汁聯(lián)名的椰云拿鐵了。在產(chǎn)品預(yù)熱時(shí)，瑞幸就先行放出了一張即便打了馬賽克也能清晰分辨的品牌圖；在正式發(fā)布時(shí)，Word形式的排版設(shè)計(jì)，五毛特效般的色彩碰撞，肆無(wú)忌憚的大字排列組合，以及保有椰樹(shù)“電線(xiàn)桿小廣告”風(fēng)格的產(chǎn)品海報(bào)，將土潮玩到極致，賺足了人們的眼球。

上個(gè)月推出的新品西梅拿鐵，又因“躥稀”功效擊中人們瘦身渴求而短暫出圈，借“廁所之光”的旗號(hào)，瑞幸穩(wěn)穩(wěn)收獲一波爭(zhēng)議流量。最近的一次出圈營(yíng)銷(xiāo)，則是今年七夕。在七夕之前，官方就在一直“吊胃口”——猜猜哪個(gè)綠色家伙又來(lái)了？隨后打出“七夕不咕呱，蛙瑞喜歡你！”的文案，與悲傷蛙聯(lián)名推出杯套和紙袋，在全國(guó)各大門(mén)店開(kāi)啟了七夕的限定活動(dòng)。

從創(chuàng)造話(huà)題到營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，瑞幸在營(yíng)銷(xiāo)宣傳方面明顯很舍得下成本，這也意味著瑞幸從來(lái)沒(méi)有脫離過(guò)消費(fèi)者視野。這其中，值得品牌們思考的是，瑞幸各種迎合年輕人的營(yíng)銷(xiāo)卻不惹人厭煩，這也是品牌年輕化的最好例證。

第五，擴(kuò)大加盟路線(xiàn)，進(jìn)駐下沉市場(chǎng)

瑞幸新一輪的擴(kuò)張，很大程度得益于2021年初重新啟動(dòng)的加盟政策。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2021年，瑞幸新增加盟店753家，接近新增直營(yíng)店數(shù)量（468家）的兩倍。同時(shí)，憑借著“0加盟費(fèi)”的輕開(kāi)店模式，瑞幸將門(mén)店一路開(kāi)到了下沉市場(chǎng)，這是一片尚未被咖啡文化滲透的市場(chǎng)。

據(jù)《中國(guó)現(xiàn)磨咖啡白皮書(shū)》顯示，三線(xiàn)以下城市精品咖啡館的占比不足 1% 。同時(shí)，這些城市也擁有消費(fèi)潛力巨大的年輕群體“小鎮(zhèn)青年”。有調(diào)研數(shù)據(jù)指出，63% 的小鎮(zhèn)青年都曾在一二線(xiàn)城市生活過(guò)，有利于咖啡文化普及。2021 年小鎮(zhèn)青年對(duì)凍干及膠囊咖啡的消費(fèi)增速已經(jīng)超過(guò)了兩倍。

對(duì)于瑞幸來(lái)說(shuō)，下沉就意味著未來(lái)高速增長(zhǎng)的可能。截至今年 4 月 11 日，瑞幸在三線(xiàn)及以下城市已經(jīng)擁有 1252 家門(mén)店，在眾多咖啡品牌中排名第一。在瑞幸的規(guī)劃中，未來(lái)會(huì)繼續(xù)堅(jiān)持“直營(yíng)+聯(lián)營(yíng)”并進(jìn)的門(mén)店策略。一方面通過(guò)直營(yíng)門(mén)店在高線(xiàn)城市持續(xù)加密布局，另一方面通過(guò)“聯(lián)營(yíng)模式”快速下沉到更廣闊的低線(xiàn)市場(chǎng)，將觸角伸到更細(xì)小的地方。

今天，我們將瑞幸對(duì)比星巴克，從一定程度上來(lái)說(shuō)，瑞幸贏了。但是近兩年，國(guó)內(nèi)的咖啡賽道越來(lái)越火。一方面，新式茶飲品牌奈雪的茶、喜茶早已悄悄地在自己的產(chǎn)品目錄中增加了咖啡飲品；檸季茶、茶顏悅色、蜜雪冰城等品牌也成立了自己獨(dú)立的咖啡品牌。另一方面，萬(wàn)達(dá)、中石油、中石化、中國(guó)郵政、李寧等八竿子打不著的大企業(yè)，也殺進(jìn)咖啡賽道。

在國(guó)內(nèi)一眾咖啡品牌混戰(zhàn)的局面中，瑞幸的對(duì)手不止一個(gè)。但作為國(guó)產(chǎn)品牌中的頂流，瑞幸能否代表中式咖啡在與國(guó)際咖啡的挑戰(zhàn)中贏下一城呢？很多人都在期待，我們也是。