文|雪豹財經社 何威 王漢星
任正非“把寒氣傳遞給每個人”的第二天，素來以大嘴著稱的華為終端BG CEO余承東金句頻出，沖在了營銷第一線。
8月24日，余承東在問界M7交付儀式上宣稱，這款售價31.98萬元起的新車足以與寶馬、保時捷媲美，而且將幾十萬、幾百萬個應用裝進車里，“全世界沒有一家公司可以做到”。問界M7的缺點則是“太便宜了”，不足以“體現身份”。
在盛贊自家的鴻蒙座艙是“全世界最好的智能座艙，沒有之一”的同時，他還不忘拉踩友商，“有的車廠用了鴻蒙的操作系統，但人機界面自己做，體驗我一看，很垃圾”。
但寒氣逼人，一心只想“活下來”的華為，在陌生而封閉的汽車圈走得磕磕絆絆。
過去一年多以來，華為先后與賽力斯、北汽和長安汽車合作推出4款新車，但結果并不盡如人意。銷量遇冷、退訂風波和摳標鬧劇，無不考驗著華為發車的決心和成色。高調喊了好幾年“幫企業造好車”的華為，要交到真正的好朋友，殊為不易。
余承東曾夸下海口，稱要做到行業第一。但交新朋友難，老朋友則撐不起華為在汽車圈的雄心。薛定諤的華為光環，到底靈不靈？
華為發車，出師不利
頭頂華為光環，身后是3個巨頭“爸爸”聯手吆喝，但含著金湯匙出生的阿維塔011卻像一個不爭氣的富二代，剛上市就沒了聲量。
由華為、寧德時代、長安汽車共同站臺的阿維塔011，在不久前召開發布會后，很快便陷入了退訂風波。首批車主權益缺乏誠意、交付周期過長、整車與三電質保時間短、性價比低，是多數意向金用戶不滿的原因。
此外，阿維塔011的座艙前端應用設計是由長安汽車主導。有體驗過座艙的準用戶反映稱，車機的UI設計不夠高端，沒能充分發揮鴻蒙OS的優勢。“華為含量”不高，成為它出師未捷的原因之一。
這款被寄予厚望的新車上市超過10天，阿維塔仍對訂單數量諱莫如深，這顯然不是個樂觀的信號。
在汽車圈高調交朋友的華為，并非第一次遭到現實的痛擊。
今年5月，華為與北汽合作的首款量產車型極狐阿爾法S HI版正式上市，7月開啟首批用戶交付。據北汽藍谷產銷快報，包括極狐S、極狐S HI、極狐T、Beijing EU系列在內的多款車型，總銷量3640輛，與頭部造車新勢力相比尚有不小的差距。
再往前追溯，去年4月上海車展上，華為與賽力斯聯合推出了首款華為智選車型SF5，但銷量同樣十分慘淡。2021年全年交付8169輛，2022年上半年僅交付40輛。
如果一定要選出一名種子選手，問界M5算是華為在汽車圈交出的作品中難得的佼佼者。但即使是這棵獨苗，表現也只能稱得上差強人意。
去年12月，華為與賽力斯聯手推出新品牌AITO，首款車型問界M5首次搭載華為鴻蒙OS智能座艙，整個設計流程均由華為主導。從產品設計、質量把控、營銷到門店銷售，各個環節華為均深度參與。
“華為含量”飆升的問界M5開局亮眼，上市5個月訂單量超過15萬輛。但高開未必高走，在今年6月單月銷量突破7000后，問界M5的7月銷量并未按照市場預期突破萬輛大關，而是基本與6月持平。
截至7月31日，這款車累計交付2.6萬輛，后勁不足。曾夸下海口要“一年干翻特斯拉”的余承東在訪談節目中承認，問界M5年銷30萬輛的目標已經不可能實現。
另一個尷尬的事實是，不少問界車主將車尾的賽力斯車標摳掉，替換成華為車標，以至于近期淘寶上華為車標熱賣。消費者為華為光環買單，但在動輒數十萬元的真金白銀面前，華為概念車們的含金量顯然還遠遠不夠。
養兒子，交朋友
與泯然市場的另外幾款華為概念車相比，問界M5最大的優勢在于，華為這塊金字招牌的成色更足。
除了做傳統Tier 1供應商，定位于智能汽車軟硬件供應商的華為兩條腿走路，Huawei Inside（HI）模式和華為智選模式，兩條路線并行不悖。
HI模式即智能汽車全棧解決方案，由車企提供整車設計和制造，華為負責提供智能化解決方案。極狐與阿維塔均使用鴻蒙OS車機操作系統和車規級麒麟芯片，但與用戶直接交互的前端UI由車企自行設計。換句話說，合作車企的外殼，裝著華為智能化的靈魂。
而在余承東一手推動的智選模式下，華為在合作中占主導地位，深度參與產品設計、質量把控、營銷、門店銷售等各個環節。在某種程度上，智選模式無限接近華為借合作車企之手，造自己的車。
如果用感性的方式總結，阿維塔的座艙是“長安味兒”，極狐的座艙是“北汽味兒”，余承東為之驕傲的問界座艙則是“華為味兒”。
因此，問界M5在上市之初收獲市場熱捧不難理解，它被視為華為的“親兒子”。
為了養好這個兒子，華為傾注了大量精力和資源，深度參與其誕生過程中的多個環節，余承東也多次為這款車站臺。問界M5搭載了華為鴻蒙OS智能座艙，同時能夠享受華為遍布全國的銷售網絡。
據AITO官方數據，截至今年7月底，AITO已出現在全國的554家華為體驗中心，覆蓋168個城市。相比之下，據平安證券研報統計，頭部造車新勢力“蔚小理”的銷售門店分別為387、366和247家。
背靠大樹、家底豐厚的問界，無疑享受了華為光環的紅利。摳標的車主們買問界，沖著的其實是華為這塊金字招牌，以及這兩個字背后的品牌價值和品質保證。
但在資源有限的情況下，面對遠近親疏不同的合作伙伴們，華為能一碗水端平嗎？
在銷售渠道方面，兩款采用HI模式的合作車型目前均未進入華為線下門店。極狐S HI主要依靠自身銷售渠道，阿維塔則采用自建渠道和合作伙伴的多元渠道銷售，正在同步推進進駐華為門店銷售。
合作模式不同，問界與極狐們的待遇截然不同，市場表現自然也大相徑庭。
華為面臨的難題，是深度和廣度之間無法兩全的尷尬。
今年7月，余承東在公開場合稱，華為在汽車上一年花掉十幾億美元，但該業務仍是華為唯一虧損的業務。上一任華為輪值董事長徐直軍則在去年4月表示，智能汽車業務是華為除消費者業務外功能最完備的BU，即便不做國外市場，每年每輛車平均獲得1萬元的收入，對華為來說就足夠了。
光靠養兒子規模有限，支撐不起華為入局汽車界的雄心。每輛車賺1萬元，抹平數十億美元投入最好的辦法就是廣交朋友。但隨著未來華為的朋友圈越來越大，品牌光環和資源投入難免被稀釋。
親自下場造車，會成為華為不得已的選擇嗎？
魚和熊掌，華為都要
雖然姿態放得很低，但華為在汽車圈交朋友這條路上，走得并不順利。
一方面，實力越強的主機廠商，越傾向于把所有環節牢牢把控在自己手中，在與供應商的合作中不會輕易暴露命門。眾多車廠對與華為的深度合作充滿警惕，小心翼翼地提防淪為代工廠。
上汽集團董事長陳虹曾在股東大會上明確表示，不能接受與華為這樣的第三方公司合作自動駕駛，上汽要把靈魂掌握在自己手中，而非承載華為靈魂的軀體。小鵬汽車CEO何小鵬則在接受媒體采訪時稱，華為的確不錯，但長線他還是看好軟硬一體。
在現階段愿意抱緊華為的，仍然以賽力斯這樣相對弱勢的品牌為主。與華為達成合作后，塞力斯SF5的月銷量從不到百輛躍升至最高7000輛。但這樣的數字，顯然無法讓華為實現“一年干翻特斯拉、超越BBA、做到行業第一”的愿景。
另一方面，華為與車企的合作，也是利益博弈和話語權爭奪的過程。
就在不久前，自2017年起就與華為簽署戰略協議的廣汽埃安副總經理肖勇在公開場合吐槽，華為這樣的大供應商價格不受控，車企與其合作基本沒有議價能力。事實上，廣汽埃安在開放外部合作的同時也在修煉內功。2023年廣汽埃安HI版上市，其自研的智能化車型也將同步落地。
雖然不造車的口號喊得響亮，但華為的交友之路仍然困難重重。畢竟，曾公開承諾不造手機的華為有過食言的“前科”。通過生產貼牌機摸清行業后，華為在2012年推出自有品牌智能手機，并在7年后成為全球第二大手機品牌。
2020年10月，華為在一份內部文件中明確表示不造車。但文件末尾有一行小字：“本文從發文之日起生效，有效期為3年”。
如今，3年之期已過大半。當人們仍在揣測華為到底造車還是不造車，這恐怕已不再成為困擾華為的難題。
平安證券在一份研報中分析稱，短期內從產銷規模的角度看好智選模式，長期來看，華為或許希望AITO品牌吸引更多車企加入到華為的智能汽車生態當中。華為希望成為智能汽車領域的“微軟+英特爾”，掘金智能車增量部件賽道。
作為新入局的野蠻人，面對汽車這個高投入、長周期、高壁壘、供應鏈復雜的賽道，華為仍在小心翼翼地探索邊界。但如果無法通過交朋友的方式實現目標，造車并不是個艱難的決定。
供應商涉足硬件終端并不常見，但也不乏先例。
三星既是全球出貨量排名第一的手機品牌，也是全球排名第四的手機芯片品牌，同時也是知名的手機屏幕生產商。今年上半年坐上新能源汽車銷冠寶座的比亞迪，也是全球第三大動力電池生產商。
魚和熊掌未來或許可以兼得，但眼下，在汽車圈活下來，才是華為必須實現的第一個小目標。