文|巨潮 荊玉
編輯|楊旭然
雖然一直有巨頭企業號稱要去“送外賣”，但本地生活，特別是外賣賽道的格局，長期以來并沒有太大的變化。
如今，這個領域迎來了一顆真正意義上的“重磅炸彈”。
8月19日，餓了么與抖音官宣達成合作，雙方“將攜手探索本地生活服務的新場景升級，通過優質的內容、豐富的商品和高效的物流配送，深度連接商家與消費者，在視頻化時代帶來‘即看、即點、即達’的本地生活新體驗”。
試想一下，用戶通過刷短視頻看菜品聽介紹，然后即刻點單、收到和短視頻上一模一樣的外賣。這種全新的服務體驗對于消費者來說具備足夠的誘惑力，是本地生活行業天花板一次不小的突破。
合作公告一出，立即在業內引發了討論熱潮，不少商家躍躍欲試。
商家的熱情很好理解，他們需要選擇，也期待新場景能再帶來一條新的“起跑線”。消費者方面，則更多是對新體驗的期待。整體上看，在這次創新背后，本地生活賽道已經許久沒有新的紅利出現。其自身也同樣面臨著固化瓶頸：宏觀環境下消費者信心的低迷、互聯網流量紅利的衰減等，都有讓行業失去活力的風險。
正如直播電商的崛起挑戰了傳統電商，但同時也拓展了電商邊界，本地生活平臺與抖音的合作，有望給賽道帶來新的發展紅利。
“即看、即點、即達”的模式，對于行業來說是一種體驗上的升級，它會激發出消費者的新需求——包括此前沒有的需求，以及本來基礎、但可以升級的需求——這也給商家留出了更多可以發揮創造力的空間。
簡而言之，短視頻化對于整個本地生活賽道來說一定是創造增量，而不是瓜分存量，對于所有生態參與方來說都是好事。
01 “內卷”亟待破局
自2013年美團布局外賣業務，餓了么收到第一筆千萬級投資開始，本地生活賽道發展至今已有10多年時間。雖然競爭和補貼大戰從來沒停過，但商業模式已相對穩定多年。
艾瑞咨詢在2020年的一份報告顯示，我國本地生活O2O行業規模從2013年的1006.8億元將增長至2021年的28327.1億元。
實際情況卻并沒有按預計的線性發展。隨著市場格局趨于穩定，行業高速擴張期已過。過去一年多，雖然本地生活賽道不斷有新玩家進入，新的理念和細分賽道也時常出現，但整體行業想象力上仍然遇到了瓶頸。
以社區團購細分賽道為例，疫情剛開始的2020年，滴滴、拼多多、美團、京東、阿里等巨頭爭先恐后入局，爭搶“移動互聯網的最后一波流量紅利”。但風口過后，伴隨著疫情的常態化，整個細分行業的發展卻依然缺乏一個結構性新增長點。
作為本地生活賽道的“霸主”，美團近幾年“逆水行舟”的表現也具有足夠的代表性。
今年一季度，美團的餐飲外賣、到店旅游以及新業務收入均出現環比下滑，其外賣業務增長自去年一季度達到最高峰之后，就開始持續下行。
數據上看，一季度美團的餐飲外賣交易筆數為33.61億筆，僅同比增長15.8%；同時美團方面也表態，此后將不再披露餐飲外賣這一細分市場的GTV。雖然沒有明面宣告，但業內人都看出來，這基本是宣告了美團外賣業務高增長時代的終結。
另外，整個平臺的用戶數增長也在趨近飽和。截至2022年一季度，美團年交易用戶數6.929億人，2021年同期為5.693億人，同比增長21.7%。但在2021年底6.905億用戶的基礎上，一季度美團新增交易用戶數僅240萬人，這個增速遠低于去年同期。
行業飽和，賽道“內卷”的另一個表現就是商家們的不滿。隨著賽道告別高速增長，各大平臺追求的指標會由規模、增速轉為利潤，往往會傾向于增加對商家的傭金抽成。尤其在美團占據大半壁江山的格局下，在服務費方面自然會有更高的議價權。市場分析指出，今年一季度美團外賣業務整體變現率預估較去年同期進一步增長，再創歷史性新高。
正因如此，在接受多家媒體采訪時，商家對于餓了么和抖音的合作表示了普遍歡迎。商家們希望有更多平臺可以參與競爭、找到破解內卷現狀的新場景，進一步激發市場新業態的活力，從而獲得更好的服務和利益。
02 不僅是疫情
表面上看，本地生活賽道近年來的疲軟，疫情是一大影響因素。
統計局數據顯示，今年1-7月份，我國社會消費品零售總額實現246302億元，同比下降0.2%，1-7月份的餐飲收入同比下降了6.8%。在整體消費不振和線下活動受限的情況下，本地生活服務也很難繁榮。
但疫情并不是唯一影響本地生活和外賣市場的因素。更深層次的原因在于，整個本地生活賽道已經許久沒有有效的服務創新、模式創新了。過去幾年，無論是參與到本地生活各個細分領域的商家的經營能力，還是消費者對于服務的體驗都沒有實質性的進步，行業自然也難有跨越式的發展。
傳統的圖文外賣展示信息量貧乏
雖然在過去一年多，順豐、京東、拼多多、快手等新玩家，都紛紛加碼了在本地生活賽道的布局，但在業務模式上的創新幾乎沒有，它們更多是在參與存量競爭，而非創造新增量。包括去年達成合作的快手和美團，至今兩者的合作進展也僅僅停留在到店團購業務上。
艾瑞咨詢的數據顯示，2021年我國本地生活O2O行業規模約為28327.1億元，但線上滲透率只有12.7%，這個萬億級賽道仍然有很大的潛力有待挖掘。但打開剩下80%多的成長空間并不容易，本地生活服務呼喚變革，需要新的商業模式和服務模式。
以美團為代表，本地生活賽道一度盛行“無邊界閉環”打法，即通過砸下巨額資本，收購、聚合超級流量入口，同時用大量的補貼快速占領市場，將對手排擠出局，獲得壟斷性地位。
但隨著互聯網監管趨嚴，平臺自身發展策略變化，以往的閉環打法已經逐漸被拋棄。一方面是，互聯網公司在新的發展態勢下擴張相對理性，“大力出奇跡”、上億預算高舉高打的打法很難再出現；另一方面，在當前的監管環境下，這種“無邊界擴張”的路徑也逐漸失去了生存土壤。
可以看到，雖然目前京東、快手、拼多多等新玩家都在本地生活賽道大力布局，但其資源投入力度都相對有限，沒有延續以往高舉高打的路徑。
舊的打法已然失效，新的策略卻尚未形成。本地生活賽道亟需新的發展思路。
03 啟航“新大陸”
去年7月，抖音曾被傳出內測心動外賣業務。據知情人士透露，該項目選定成都作為試點城市，最終因物流配送體系的搭建難度太大而下架。
但后續抖音并沒有離開這個市場，一直有商家在”曲線做外賣”，即在抖音直播銷售團購套餐，并由商家聯系達達和閃送自行提供配送服務。
從中可以看出，消費者對于本地生活視頻化的展示方式，對于“即看、即點、即達”有著旺盛的、尚未被滿足的需求。
在視頻化場景下，消費者“即看、即點、即達”，從內容種草到點單拔草的路徑被大大縮短，消費體驗得以提升；商家通過視頻的展示形式直面消費者，也有望從中收獲更加直接、顯著的增長，提高經營變現效率。
從表面上看，APP點外賣和“刷短視頻點外賣”似乎只是展示形式的不同，但正如直播電商對傳統電商的沖擊一樣，展示形式的不同，實際上帶來的是服務體驗上的巨大差異化。而打造這些創新體驗的能力，是當下玩家所欠缺的。
更重要的是，“即看、即點、即達”能夠激發并滿足消費者的“新需求”，也給商家留出了可以發揮主觀能動性和創造力的突破空間。這對于整個本地生活賽道來說是創造增量，而不是瓜分存量。可以預見，從商家、運營商，再到網紅博主、內容機構，行業有望由此迎來新一輪的發展紅利。
在抖音平臺，與吃相關的短視頻很受歡迎
據多家媒體采訪報道，不少餐飲界人士都對這次餓了么和抖音的合作表示出極大的興趣，并且愿意派專門的人才隊伍進行運作，不少品牌甚至此前就已經有專人運營企業抖音。
此外，和目前很多互聯網平臺的模式類似，抖音和餓了么作為平臺，其作用也不僅僅是展示和撮合，兩家所能調動的生態圈力量——包括數字化賦能、幫助商戶做精細化運營等等，都能協助餐飲商家打開更大的發展空間，釋放出增長潛能。
當一場合作，有望帶動更多行業玩家的加入，行業的“第二春”繁榮便指日可待。
04 寫在最后
過去多年互聯網行業的發展史記錄了，建立自閉環是一條“看上去好走的路”，平臺也習慣了獨立為用戶提供一站式的服務。
但面向下一個商業時代，多平臺協同或許能講出另外一個和“美團模式”不同的故事：找到消費體驗的最優解、對商家支持的最優解，共同尋找到行業性資源運營效率的邊界。
餓了么和抖音的合作是否能順利推進，還有待驗證。但這場合作，已經讓沉寂許久的湖面開始波濤暗涌。
