文|娛樂資本論 碧海銀鯊
8月11日，完美世界自主研發的《幻塔國際版（Tower of Fantasy）》正式在海外上線，而這款游戲，業界傳聞騰訊花了2億多人民幣拿下了海外代理權，并且是在與字節跳動與B站進行的搶奪代理權的激烈競爭中脫穎而出。
當天，《幻塔國際版》的海外宣傳熱度非常高，在KOL營銷方面更是下足了功夫，enviosity直播了13個小時之久，另外游戲很快便登錄日推趨勢，開服時很多國家出現爆服現象，游戲排隊人數高達千人。
根據第三方數據機構的統計，下載榜方面《幻塔國際版》在122個國家和地區進入iOS游戲Top 10，并在36個國家和地區登頂Top 1，暢銷榜方面《幻塔國際版》120個國家和地區進入到Top 100，49個國家和地區進入Top 10。而在海外各社交媒體或者視頻平臺上，《幻塔國際版》的討論熱度也居高不下。
《幻塔國際版》，火了。
不過值得注意的是，《幻塔》在中韓兩國均為完美世界自主發行，港澳臺地區由Iwplay World（艾玩天地）發行，其余地區由騰訊游戲旗下的國際業務品牌Level Infinite發行，這也是Level Infinite這個廠牌首次大規模露臉。而據預言家游報（ID:yuyanjiayoubao）從騰訊游戲內部獲取的消息，其成立新品牌Level Infinite有三方面原因：內部整合、品牌升級和規避政治風險。
無疑，《幻塔國際版》助力騰訊游戲在努力開拓海外市場的首場重要戰役中取得了開門紅，多多少少對沖了騰訊不那么讓人開心的2022H1財報：財報顯示，騰訊受大型游戲發布數量下降、用戶消費減少和未成年人保護措施的影響，騰訊游戲二季度收入為425億元，同比下降1%，環比下降2.5%。
從2021年Q3財報開始，騰訊就調整了游戲營收的統計方式，首次按地域劃分，區分了“本土市場游戲”和“國際市場游戲”。因此我們不妨來看看過去一年以來騰訊游戲業務在本土市場收入與國際市場收入的情況——
綜合數據，國際市場游戲收入越來越成為騰訊的重頭戲，而《幻塔國際版》的順利引爆，也證明了Level Infinite這個新品牌獨立化的必要性，以及同樣在啟動海外發行新品牌的米哈游（HoYoverse）與莉莉絲（Farlight Games）等出海廠商以信心。
為了拿下《幻塔國際版》，2億代理金超過開發成本
騰訊游戲于2021年12月8日推出國際業務品牌Level Infinite，至今已大半年有余，但此前Level Infinite所發行的產品大多是將舊產品以新品牌發行的名義重新上架，即使是由光子工作室打造的《Apex Legends Mobile》這樣的大IP制作，Level Infinite也僅負責港澳地區的發行，其余均由IP版權方EA負責發行，所以《幻塔國際版》就成為騰訊游戲首次以Level Infinite的品牌面向全球市場正式發布的重量級手游產品，也贏得了這一場硬仗。
業內傳聞，騰訊為了拿下《幻塔》的海外代理權，付出了2億人民幣多的代理版權金，這一數字甚至超過了《幻塔》的開發成本，且還需向完美世界支付一定比例的流水分成。據悉，騰訊開出這樣下血本的豐厚條件是因為其要從字節跳動與B站那里進行截胡，這也讓《幻塔國際版》成為自《PUBG》端游以來最激烈的游戲代理權之爭的主角。
其實《幻塔》在完美世界內部的最初定位只是個B級的MMO產品，后來因題材、畫風與《原神》相似的緣故，被普遍認為是《原神》的第一款競品，從而引發玩家的高度關注，開發團隊也在游戲的數次內測中吸取玩家反饋意見而不斷做出往開放世界方向的調整，完美世界因此將其升級為S級產品并追加投入，但有業內人士認為其開發成本仍然到不了2億。
也就是說，完美世界單憑騰訊游戲所支付的《幻塔國際版》的代理金，便能實現盈利。此前《幻塔》在國內市場的收入已成為完美世界在今年上半年拉動業績增長的兩大引擎之一（另一引擎為《夢幻新誅仙》），而未來完美世界還將從騰訊那里獲得更多的《幻塔國際版》的流水分成收入。
以往騰訊在代理國內游戲時不僅擁有挑選產品的優先權，而且甚至還可以中途退貨，比如盛趣游戲自主發行的《慶余年手游》就是在連續兩次亮相騰訊游戲年度發布會的情況下被騰訊退貨的。而這一次騰訊居然會為了一個游戲產品的海外代理發行權而付出了大出血的成本，著實讓人大感意外。
那么，騰訊為何要當這樣的一個“冤大頭”呢？
騰訊目標的任重而道遠：國內VS海外五五開
自 2021 年7月最后一次發放版號至今，騰訊已經超過一年未獲得版號，而且自今年4月份版號恢復發放以來，騰訊已經連續4輪在版號發放中落空。對此，騰訊高管甚至表示，對規模大的，手握多款游戲的公司，沒有游戲版號傷害還沒有那么大，所以先給新創公司發版號是情理之中的。騰訊也稱，后續會在大的游戲項目上投入更多資源。但新產品投入再大也需要版號在手才能變現。
在國內游戲市場日趨飽和情況下，海外市場已然成為國內游戲廠商尋求增量的新戰場。
早在2019年，騰訊高級副總裁，騰訊游戲業務掌舵人馬曉軼便提出騰訊游戲的遠景目標是要做到“國內一半，海外一半”，即把出海游戲的收入做到與國內相同的規模。在今年5月份，馬曉軼接受外媒GamesBeat采訪時透露，以前他只花20%的時間去海外關注市場，大部分時間都在中國度過，而現在他需要花大約60%的時間關注全球市場。
今年以來，騰訊的國內游戲業務收入連續兩個季度出現同比1%的下跌，騰訊的解釋是本土市場經歷了后疫情時代的調整期，面臨一系列過渡性的挑戰，包括大型游戲發布數量下降、用戶消費減少以及未成年人保護措施的實施。
在疫情影響下，今年上半年中國游戲市場實際銷售收入同比有所下降，用戶規模也略有縮小。《2022年1-6月中國游戲產業報告》指出，上半年中國游戲市場銷售收入同比減少1.8%至1477.89億元；用戶規模約6 .66億人，同比下降0.13%。其中，第二季度國內游戲市場銷售收入同比下跌7%。
值得注意的是，騰訊財報里首次提及《王者榮耀》收入下滑，但其成年用戶總使用時長同比有所增長。而據Sensor Tower的數據，《王者榮耀》從今年2月份到7月份都位居全球移動游戲收入排行榜冠軍（1月份的冠軍為《PUBG Mobile》），且大家都知道其95%以上的收入來自國內市場。換言之，《王者榮耀》的用戶雖然玩游戲的時間增加了，但在氪金方面卻變得更加理性有節制了。作為頭部產品，《王者榮耀》的運營狀況反映出當前國內移動游戲市場的真實寫照。
騰訊游戲業績滑坡的另一重要原因還是缺乏好產品，仔細調查一下今年上半年騰訊所發布的9款新品游戲，僅有《重返帝國》表現良好，其余的表現都一般。當新游的營收與利潤貢獻無法抵消老游戲的下跌時，騰訊游戲的業績就會迎來下滑。但由于騰訊早已建立起令競爭對手們望塵莫及的巨大優勢，在業績滑坡不大的程度下，未來騰訊只要能夠推出一款到幾款爆品就足以扭轉戰局，比如今年7月推出的《英雄聯盟電競經理》表現就不錯，有望拉動下半年的業績增長。
但令騰訊警醒的是，其海外市場游戲收入卻迎來了負增長——去年，騰訊游戲業務中有26%的收入來自海外市場（含拳頭游戲與Supercell等海外子公司的收入），并取得了31%的同比增長，按照正常的邏輯，到了今年海外游戲業務理應繼續保持這一趨勢高歌猛進。但今年Q1僅有4%的同比增長，而Q2則出現了1%的同比下跌，這將成為騰訊游戲的最大隱患。
騰訊對此的解釋為，在國際市場方面，受海外疫情限制措施放松影響，以及消費者減少游戲支出，全球游戲市場收入出現下降跡象。根據Sensor Tower的統計顯示，今年上半年全球手游收入 412 億美元，同比下降 6.6%。在全球手游市場收入下行的大環境下，騰訊海外游戲業務的失速也情有可原，尤其是上半年騰訊在海外僅與EA聯合發行了《ApexM》這一款新品。
從騰訊在游戲領域的投資版圖來看，數量更是急劇銳減——據統計，騰訊針對游戲領域的投資事件數量從2019年的9起，到2020年的33起，而到了2021年，騰訊的投資步伐由行走改為奔跑，共收購或投資超過100家游戲公司，相當于每3天一家，而且大約有30%是海外標的交易。但到了2022年，騰訊的投資步伐迎來了急剎車，至今已過了大半年，投資數量加起來只有10起。其中兩家國內游戲廠商分別是四維八方與樂動卓越，另外8家為國外游戲廠商。
不過騰訊并未徹底關上在海外投資游戲廠商的大門，據路透社8月報道，騰訊計劃增持育碧股份，并成為育碧最大股東，以提升在主機領域的影響力。從這一投資的大動作來看，騰訊仍然在為未來實現游戲業務“國內一半，海外一半”的“五五開”遠景目標而努力。
騰訊為何改用全新的國際業務品牌Level Infinite？
騰訊在海外移動市場有好幾個發行品牌，比如Tencent Mobile Games是原來騰訊用于在海外發行移動游戲所用的品牌（現在基本替換成Level Infinite），另外還有Tencent Mobile International Limited，目前是《PUBG Mobile》《尼山薩滿》等少量游戲以及Wechat等應用的發行品牌，此外騰訊還有Tencent Technology（Shenzhen）Com的品牌，曾被用于在海外市場發布一些游戲與應用，但現在只保留應用，如QQ與騰訊視頻的海外App。
值得注意的是，Level Infinite是全平臺的發行品牌，其發行的游戲陣容涵蓋了PC，安卓，iOS以及主流主機平臺。除了將會發行騰訊游戲旗下天美工作室群，光子工作室群出品的全球化大作外，Level Infinite還會為第三方工作室自主發行的游戲提供支持。為了與騰訊游戲的國內業務品牌區分開來，Level Infinite的總部設在阿姆斯特丹和新加坡，員工遍布全球。
那么，騰訊游戲為何要放棄使用Tencent相關的品牌，轉而重新開始全力打造國際業務品牌Level Infinite呢？
在Level Infinite官方放出的一檔播客節目里，相關負責人表示，過去，騰訊游戲在中國和海外所開展的業務，都以“騰訊游戲”的品牌運營，但今時不同往日，Level Infinite出現了。節目還指出，Level Infinite成為騰訊游戲在中國以外的全球業務的標志。
節目中，騰訊游戲NExT Studios負責人沈黎，也以騰訊游戲國際業務CTO的身份亮相：“公司覺得‘騰訊游戲’這個名稱不太有個性，所以想解決這個問題。我們希望品牌能真正傳達我們想要創造的游戲形象，我們想要發行游戲，想創造新品牌，希望在未來為玩家樹立一個全新的形象，提供大量創新、高質量的游戲，同時為玩家提供無限的可能性。這就是將新品牌取名為‘Level Infinite’的初衷。”
據了解，騰訊游戲成立新品牌Level Infinite有三方面原因：內部整合、品牌升級和規避政治風險。
在內部整合上，因為在國內被歸到騰訊游戲這個品牌和業務之下的員工，分散在騰訊旗下的各個子公司。同時，騰訊游戲內部競爭激烈，不僅有天美系、光子系，還有獨立游戲和主機游戲業務，它們分屬不同部門。而新成立的Level Infinite，致力于海外發行，也是對內部派系力量的一次整合。
與此同時，此前騰訊游戲在海外的品牌為Tencent Games，考慮到Tencent Games在海外知名度和偏負面的形象，它整體品牌價值不高。因此騰訊方面希望換用一個新的品牌來替代。而在游戲行業內部人士看來，新品牌可以煥發新的活力，有助于游戲剝離Tencent Games的烙印。
此外，騰訊此舉很大程度上是為了規避地緣政治的風險。騰訊在這一方面做得比較徹底，不僅辦公室和員工都在新加坡當地了，甚至數據層面的數據支撐以及服務器維護等，都設在新加坡，而且這些數據是大陸員工無法接觸的，避免重蹈TikTok在美國被制裁，以及《PUBG Mobile》在印度市場被封禁下架的覆轍。外媒報道，騰訊游戲開始切割海外與國內業務，也正是從上述危機中吸取教訓。
當然，騰訊游戲這樣做，正是其當前著眼于全球化市場的戰略布局所使然，劍指游戲業務海外與國內收入實現“五五開”的目標。事實上，今年米哈游與莉莉絲也先后推出了各自的全球化的游戲新品牌HoYoverse與Farlight Games，并且都將總部設在新加坡，背后的原因也跟Level Infinite相似。而今年4月份趣加集團則將FunPlus總部遷往瑞士，同樣也是出于更好地開展海外業務而考慮。
《幻塔國際版》對“Level Infinite”的意義
騰訊將游戲業務的未來押注于海外市場，但在海外市場上騰訊并沒有像在國內市場上的社交關系鏈與自有流量優勢，更關鍵的是騰訊目前在手上居然沒有一款自主研發的具有國際化市場潛力的手游新品。像《PUBG Mobile》《CoDM》《League of Legends: Wild Rift》《Pokémon UNITE》《ApexM》這幾款由國際知名游戲IP改編而來的手游，雖然擁有全球化的影響力，但要么早已上線，要么騰訊游戲根本沒有海外發行的主導權。
其中《PUBG Mobile》雖然由光子工作室打造，但由于IP是藍洞的，因此騰訊是在與藍洞簽下苛刻協議，出讓不菲的收入分成的前提下才拿到海外發行的主導權，而且這已是4年前的老產品了。在其他由合作伙伴授權的IP改編手游產品里，《CoDM》的海外發行由動視主導，《Pokémon UNITE》的海外發行由寶可夢公司主導，《ApexM》的海外發行則由EA主導，即使是完全歸屬于騰訊的《League of Legends: Wild Rift》的海外市場，也是由騰訊的全資子公司拳頭游戲所發行，而且海外上線時間要比國內要早一年多。
為了讓Level Infinite盡早打開海外市場的知名度，在全球玩家間樹立起口碑，騰訊急需一款具有國際化市場潛力的重量級新品。這款產品的首發戰績既事關著全球玩家對于Level Infinite的全新品牌正式亮相的認知，也影響著騰訊游戲在出海之路上的軍心與士氣，因此騰訊需要的是一款制作成熟，口碑良好，品質有保障，成績不容有失，有爆款品相，且又能及時上線的國際化題材的新品。
在騰訊推出Level Infinite新品牌后不久，便宣布要代理由祖龍娛樂打造的基于虛幻引擎4制作的“阿凡達”IP的射擊MMO手游《AVATAR：Reckoning》的國際版本，以及由前《劍靈》主美金亨泰工作室Shift Up公布的在研二次元新游《Project Nikke》的日韓服版本，不過這兩款產品目前都還是在研的狀態，而且到底能不能爆也要先看測試數據，所以只能算是Level Infinite的儲備產品。
另外，在今年6月份Level Infinite品牌和天美工作室宣布的《王者榮耀》國際版《Honor of Kings》將于今年內在全球多個市場上線，但目前仍在測試，而且由于《王者榮耀》最早由天美工作室與新加坡開發商Garena打造的國際服《傳說對決》（Arena of Valor）在海外市場上的表現始終不溫不火，因此騰訊也不會冒然地將其作為Level Infinite發力海外市場的先頭部隊。
完美世界原本是端游時代的出海先鋒，但在手游時代因為業務的動蕩以及長期深耕武俠，仙俠題材MMO的緣故，未能有效地建立起一支強有力的海外發行團隊，對于《幻塔》這款在國內意外爆紅的國際化題材新品，其海外市場更適合委托合作伙伴代理發行。而騰訊環視考察整個國內游戲行業，能找到的最適合Level Infinite的新品無疑就是《幻塔》了，因此與完美世界一拍即合——騰訊游戲砸重金搶下《幻塔國際版》的代理權，而完美世界也得以獲得不菲的收入，可謂是雙贏。
而《幻塔國際版》也不負眾望，為騰訊游戲旗下面向全球游戲玩家而推出的國際業務品牌Level Infinite贏得了開門紅。騰訊花重金拿下《幻塔國際版》，也是騰訊錯失了投資米哈游，乃至錯失二次元市場而需要補交的學費。
此外，由于《原神》作為首款跨平臺開放世界游戲所取得的巨大成功，刺激了騰訊游戲加緊投入巨資研發多個開放世界產品的項目，如已經曝光的《王者榮耀：世界》，還有多個神秘的登月項目——騰訊計劃用1、2代產品，5-8年的時間，做出和GTA、《賽博朋克2077》續作在同一水準的游戲等，而《幻塔國際版》的成功發行也讓騰訊游戲的海外發行團隊獲得了一次難得的面向全球市場發行開放世界游戲產品的歷練的機會。