文|云酒網

眼看距離中秋節只有不到20天，四川酒商陳煒（化名）有點坐不住了。

按照慣例，中秋旺季前1個月，廠家就會組織各種訂貨會邀請酒商參加，酒企市場突擊隊也會配合經銷商鋪貨陳列，掃清市場“死角”，代理商還會將各種品宣物料配發給煙酒行終端，各種戶外、電臺廣告準備預熱投放，迎接銷售旺季。

2022中秋將至，陳煒卻感覺酒企沒啥動作，與往年相比，“今年的市場靜悄悄”。

云酒頭條調研發現，2022年受疫情影響市場生變，酒企傳統中慶國慶促銷推廣策略也相應調整。面對眾多市場不確定性，酒商需要牢牢遵循“四大軍規”，才可能在即將到來的中秋、國慶乃至元旦、春節旺季中搶占先機。

少壓貨清庫存

中秋、國慶，歷來是廠家渠道壓貨節點。2022年，面對廠家各種壓貨，酒商應該如何面對？

河南歐基酒業董事長崔慶祝表示，2022年全國多地發生疫情，消費場景減少，酒商普遍庫存偏高，特別是醬酒經銷商庫存壓力非常大。

為了吸引酒商進貨，2022年中秋、國慶，廠家普遍市場投入同比增長10%-30%以上，包括買贈、送酒、促銷等。建議經銷商以清理庫存為主，不能貪便宜盲目進貨，謹防“消化不良”。

酒道云倉品牌營銷機構代理了古井、酒鬼等多款名酒，公司創始人鄭州分析，2022年酒商庫存普遍超過往年，中秋國慶是否進貨要根據銷售能力和產品品牌，不能一概而論。

鄭州表示，對于市場暢銷的名酒，經銷商如果有渠道消化能夠動銷，廠家政策力度很大可適當考慮，因為名酒一般不會滯銷，只是需要資金和庫存成本，抓住了機遇也可以贏利，但這需要酒商對自身有準確的評估。

在云酒·中國酒業品牌研究院高級研究員、獨特咨詢創始人王偉設看來，上半年酒類消費不振動銷緩慢，經銷商應該以穩健經營為主堅持“現金為王”，在即將到來的中秋國慶旺季，酒商盡量少壓貨多清理庫存，企業生產經營圍繞安全第一展開。

由此看來，在2022中秋國慶，“減肥瘦身”成為酒商經營主旋律。

2B到2C

2022年中秋國慶，廠家逐漸將促銷重點從渠道轉移到消費者，很多品牌從偏重開訂貨會到協助終端商提升開瓶率。

7月以來，酒鬼酒的一款產品在湖南推出了“集齊四個酒盒贈酒”以及開瓶紅包掃碼活動，消費者只要在煙酒行購酒后按照規定集齊4個酒盒封皮，就可以獲得同款贈品酒一瓶，相當于優惠25%，同時酒鬼酒還設置開瓶掃碼送紅包，每瓶酒最低9.9元，一等獎可以獲得2L大壇酒等，廠家希望用這種方式幫助終端動銷。

北京鏈一鏈新零售公司首席策略官葛輝分析，廠家針對B端的促銷常年開展，對動銷幫助有限。現在酒企開始轉向，協助零售商針對消費者提升開瓶率，這逐漸成為趨勢。

陳煒表示，前幾年中秋國慶廠家喜歡開訂貨會，酒商只要下訂單就送冰箱電視機、手機等，酒商是否將這些資源用于促銷廠里基本不管。這幾年渠道庫存積壓嚴重，廠家干脆將過去交給渠道的利潤直接給消費者，經銷商只有將酒賣出去了才能拿到獎勵，這要求經銷商要有不斷鏈接消費者的能力，持續提升開瓶率。

云酒頭條發現，近年來很多名酒企業都設置了針對消費者開瓶的“反向獎勵”。除上述開瓶掃紅包，酒企運用技術手段，終端商只要消費者開瓶就可以獲獎，給終端商供貨的經銷商也有獎勵，這樣不僅調動了各級渠道積極性，還避免渠道將促銷資源截留，真正實現產品動銷。

廣撒網到精細化

一段時期內，酒企在節慶前都喜歡組織團隊會戰，通過渠道“大水漫灌”提升市場占有率。今年中秋國慶，這一現象有明顯改觀。

有酒商表示，過去廠家為了推廣新品或者節慶出量，往往要求酒商對商超、餐飲、煙酒行全面覆蓋，一個地級市動輒覆蓋3000個以上終端，現在上新品則是“求精不求多”，往往前期只是進入100-200個核心終端，對核心終端和消費者精耕細作。

恒涵戰略咨詢機構創始人黃文恒認為，伴隨酒類銷售品牌集中和渠道分化，真正優質終端朝20%頭部集中，酒企產品上市如果鋪貨太多太廣將會產生一些負面影響，一是增加價格管控難度；二是增加人員和配送成本；三是不利于集中資源聚焦。現在很多酒企節慶促銷或者新品上市，則是找到頭部優勢終端深度合作。

有業內專家分析，2022中秋國慶前夕，廠商市場推廣從全面撒網到精細化，凸顯酒業發展趨勢，即渠道碎片化、消費場景化、品牌頭部化。過去那種大會戰廣撒網方式弊端漸顯，而精細化運營對酒商提出了更高要求，酒商在經營理念、組織結構、企業培訓上與時俱進，才能適應市場發展。

新零售+數字化大勢所趨

盡管2022年中秋、國慶市場波瀾不驚，云酒頭條在走訪中發現，新零售+數字化已經有星火燎原之勢。

進入2022年，河南原酒公社酒業公司創始人王大慶就規劃在河南省內進行社群推廣，公司通過在抖音線上傳播已經積累近10萬粉絲，相當部分轉化為客戶。伴隨線上獲客成本越來越高，王大慶準備地推發力，通過社群進行圈層裂變，發展合伙人和消費者。盡管2022年公司受疫情影響業績有所波動，王大慶認為必須變革，通過圈層+合伙人模式破局。

在王偉設看來，酒類傳統渠道競爭加劇后，很多酒商將目光瞄準圈層+裂變+合伙人模式，個別酒商也做出了成績。但這套模式要做好，需要頂層設計和系統的理論工具，包括如何引流、怎樣獲客轉化等，酒商需要和專業團隊合作。

同時，數字化技術、抖音直播等快速發展也為酒商“換道超車”提供了機遇。葛輝分析，北京鏈一鏈新零售公司和沙河特曲合作，通過攜手煙酒店老板BC一體化初見成效。目前公司在考慮尋找有資源的酒商進行直播，將公域流量導入私域最終轉化，這需要頂層設計和工具方法，相信伴隨數字化技術日益成熟，更多的酒商可以實現線上線下融合，通過新零售破局。

所謂“軍規”，其實就是市場規則。2022年受疫情影響酒市不確定性增加，增長邏輯生變，酒商需要對過去諸多成功經驗重新審視。同時酒商也應該認識到，酒類消費碎片化、個性化、場景化、數字化正在成為潮流，2022中秋國慶市場只是預演，酒商只有不斷與時俱進，才能真正立于不敗。