文|光子星球 吳先之
編輯|王潘
哪怕下沉失敗，今年第二季度，京東依然持續增長。
8月23日，京東集團公布2022Q2報表，數據顯示，該季度實現營收2676億元，相比去年同期增長5%。受疫情影響，京東整體成本維持上升趨勢，同比增長4%。由于本季度對業務進行了相當比例的優化，成本得到控制。
整體上京東零售體系像是成熟的中年人，穩重有余，爆發不足。在宏觀多種不確定性因素影響下，表現相對穩定。而業務收入結構方面，很長一段時間，沒有太多亮點。品牌化與增加日用消費品看起來并不那么令人滿意，尤其是承擔下沉重任的京喜拼拼，已經在上半年被拆得七七八八了。
直播電商和下沉市場兩個結構性紅利京東都沒撈到什么好處，如今傳統電商已很難玩出新花樣，可發揮空間極其有限。眼下，正處于爆發前夜的即時零售或許會是下一個機遇。
沉不下去，難走“貓步”
為了尋求增長，京東電商嘗試過下沉、拓展日用消費品以及奢品化。
其中京喜主要承擔下沉重任。近四個季度（2021Q3-2022Q2）以來，京喜所在的新業務板塊營收增速呈下降趨勢，分別為33%、45%、12%、-10%。
經歷人員優化、關閉各地業務之后，6月末又傳出京喜事業群將被整合到其他相近事業群的消息。不到兩年時間，對標拼多多，開拓下沉市場的探索告一段落。
下沉不利對主打高客單價產品的京東而言算不上傷筋動骨，只是阻礙了AAC增長。自從2021年一季度以來，京東每季度環比凈增用戶數從3000萬量級，到本季度僅錄得30萬，通過下沉市場拓展用戶的路徑，已經隨著京喜的消亡被堵死。
失去下沉市場不是末日，吸引新用戶也不一定非得“拼”。
我們看到最近兩年，京東還在拓展日用百貨SKU與吸引大品牌，這一度被外界視為“天貓化”。京東電商全面擁抱國際奢侈品牌，與LVMH集團、雅詩蘭黛集團、Hermès、愛馬仕集團以及許多設計師品牌形成了較為深度的合作。
根據近8個季度財報披露的品牌看，總計至少64個奢侈品或頭部美妝、服飾品牌入駐平臺。這讓京東能夠通過高客單價商品，拉動日用百貨營收增長。
高端品牌與京東的履約力優勢，按理說是珠聯璧合，很容易產生協同效應，可是近幾個季度，京東日用百貨收入增速卻從46%回落至8%。只有兩個理由才能解釋上述現象：要么是高端消費還是更依賴線下渠道，要么便是京東心向奢品，可奢品把京東當成了線上“櫥窗”。
光子星球咨詢并對比了浪琴、愛馬仕、雅詩蘭黛等幾家線下和線上旗艦店，我們了解到除美妝奢品外，其余品牌確實只是將線上旗艦店作為獲流入口。一位浪琴的店長表示，線下有著線上無法比擬的優勢，比如門店裝潢、導購服務以及感官體驗等因素。
“你不能指望看幾張圖片就打動消費者，讓他們下單?！?/p>
高端產品無法在短時間提振日用消費品，另一邊京東傳統強項3C品類卻保持了很強韌性，這既有618大促的因素，同時夏季高溫還提振了空調這類大家電的需求。
本季度，京東3C家電營收1366億元，同比微降0.1%。經過幾年反復之后，3C家電營收占京東零售營收比重得到了某種修正，從2020Q2的64%，回落到到本季度的57%，使得兩大品類趨于均衡。
京東與家電、電子消費品巨頭有著廣泛、持續、深入的合作。這些年，隨著硬件行業，尤其是國內手機品牌向高端化與服務化轉型，京東所扮演的角色越來越重要。
我們看到，618大促期間，京東針對高端產品的補貼，也包括針對售前、售中、售后等三個維度的分期免息、先用后付、保值換新、一站式以舊換新等服務，在一定程度上幫助榮米OV抗住了來自蘋果的降維打擊，也鞏固了品牌對平臺的依賴度。
即便如此，京東3C還是很難以一己之力應對電子消費市場整體低靡的現狀。
此外，錯失下沉市場后，對標盒馬生鮮的七鮮同樣過得不太好。6月，曾有地方媒體報道七鮮在成都的5家門店中，除世紀城店與藍潤摩里中心店之外，另外3店疑似關店。
光子星球經過半個月觀察，七鮮世紀城店一直沒有正常運營，周邊也沒有貼出告示解釋原因。周邊工作人員表示，該店已關閉。地鐵+購物廣場本是人流密集場所，可即便過去開業時，七鮮門店人流也始終無法與100米外的盒馬生鮮相提并論。
對標盒馬沒問題，可是對標盒馬關店就有問題了。
即時零售接棒？
眼下，京東下沉之路吃鱉，向日用消費品傾斜和品牌化面臨瓶頸，3C受制于行業寒冬，就連618也沒能抗住下行壓力。在這種背景下，即時零售的重要性變得越來越重要。
事實上早在去年一季報，京東解釋增持達達的段落中，就曾表露了介入即時零售的雄心，當時使用的詞匯非?？季俊皯鹇孕猿薪印?。當年的618，京東向一千多家京東電腦數碼專賣店提供即時消費與“1小時達”服務，小試牛刀。
今年618，“小時購”通過覆蓋2.7萬個品牌和3.4萬家實體門店。
去年年末到今年，京東不斷增持達達股份，最終實現控股。達達的末端配送能力很快被激活，為京東串聯起了線下資源，比如與華碩合作，意欲搭建一個以3C家電為核心的即時零售體系。
美團對于京東的動作有所察覺，光子星球了解到，美團已經將即時零售競爭對手由餓了么替換為了京東。一位知情人士表示，“美團最大的護城河是五百多萬運力，而京東有更豐富的SKU、品牌資源以及成熟的倉配體系?！?/p>
前置倉、復用外賣履約力以及流量是美團介入即時零售的三個支點。優勢突出，短板也很明顯，美團閃購SKU主要涉及食品、日用日化、寵物用品等，缺乏高客單價品類，從這個角度看，其商品力更接近即時零售版的拼多多。
而京東不僅有SKU方面的優勢，而且還具有線下直營、倉配體系、干線物流等多方面積累，這些反而是美團這類平臺型生態難以企及的。
今年上半年，京東在線下開始布局大家居門店，目前門店數在150家以上，號稱目標是開5000家類似門店——許久沒有聽過京東放衛星，一時還有點不適應。與此同時，大家居門店與京東電腦數碼專賣店、京東小店編織了一張覆蓋3C家電、日用消費品的零售網絡。
這種網絡阿里也織過。
即時零售雖然旨在喚醒本地供給，匹配本地需求方面有著得天獨厚的優勢，但針對高頻剛需，且保值周期長的品類，倉儲是怎么也繞不開的。美團主要依靠閃電倉與挖掘單店淺庫存，而京東方面，截至第二季度，京東物流在全國總計運營了1400個倉，跨倉、跨區域調配能力明顯強于美團。
此外，京東增持達達，也在一定程度上拉起了美團自恃的末端配送優勢。達達雖然Q1營收同比下滑31%，但是由于京東發力即時零售，使得“最后一公里”服務需求井噴，于是第二季度達達總收入同比大增55%。
雖然干線物流能力遠遜于順豐，但是京東物流好歹還是花了幾十億，包了幾架飛機，建立了幾百條航空貨運航線，與美團相比顯然在實力上更勝一籌。
要說京東介入即時零售的短板，可能還是同城配送運力、整體流量與本地業務密度三個方面。
達達雖然在“倉配揀”方面有一定積累與能力，也經受住了雙十一考驗，與京東到家打通后，130萬眾包配送運力與520多萬美團外賣配送運力相比，還是小巫見大巫。
流量方面，美團與京東的差距并非外界所認為那么大，最大區別在于美團的流量會比京東更具多樣性。用戶會因為吃喝玩樂、出行旅游、住店購物等中低頻需求打開美團App，而只會因為網購打開京東App。
“大而全”再是弊竇叢生，但是對于推動新業務，依然有著極大裨益。
鏖戰阿里，反擊美團？
即時零售遠不止美團一家，京東與阿里數字商業體系的博弈也將延續到即時零售。
線上線下融合走向縱深的過程中，貓狗兩家都沿著電商+連鎖商場+門店實現覆蓋，只是淘系選擇連橫，京東堅持自營。在局部戰場中，盒馬瘦了一圈后暫時茍住了，而七鮮生死難料。下沉市場一戰，淘特憑借三直站穩了腳跟，而抱了微信大腿的京喜基本走入歷史。
似乎京東的自營生態始終無法戰勝平臺生態。
上半年，京東電商整體上保持了穩健增長，眼下的瓶頸，既有自身業務發展不利的因素，其實更多還是受到宏觀影響。當下，真正重要的增量市場是在即時零售一端，除了前面提到的優勢之外，即時零售還能夠盤活京東所有線下生態，從而提升整體效率。
當即時零售走入規模市場時，除了履約力外，還將全方位考察平臺的跨區域調配、倉揀、單店淺庫存等能力。而京東到家的背后，還站著京東物流（干線與倉儲）、達達（倉揀配與末端運力）、線下門店等一連串實力雄厚的“兄弟”。
在美團還在建倉、引入品牌、吸收第三方商家時，京東能否靠著自營體系應戰，將是接下來需要重點關注的問題。