文|吳懟懟
從2022財年第一季度開始，星巴克中國市場的同店銷售額就呈現下降趨勢，根據最近發布的財報數據顯示，中國市場的門店銷售額下跌了44%。
受此數據影響，星巴克在包括中國在內的國際市場，門店銷售額下滑18%，與之形成對比的是，北美市場門店銷售額提升9個百分點。
長期以來，跨越大洋彼岸的中美市場，始終星巴克最大的基本盤。截至2022年第三季度，位于中國的5761家門店和美國的15650家門店，組成了星巴克接近61%的全球投資組合。
坦白講，作為中國咖啡市場的啟蒙教育者，星巴克一度被捧上神壇，又一度困于食品安全、驅逐他者等輿論風波，加之如今中國的咖啡市場競爭激烈，后起之秀對精品咖啡、特調飲品的市場緊咬不放，如果星巴克在中國的盤子不夠穩了，美國市場能成為其救贖嗎？
01 咖啡市場不能沒有中國
1983年，霍華德·舒爾茨在意大利米蘭漫步街頭時，被街道邊濃縮咖啡的芬芳和店員燦爛的微笑吸引。紐約生意人突然被擊中，原來咖啡不僅有提神之用，更是一種自帶浪漫色彩的社交飲品。
從意大利返回美國，一場咖啡革命在西雅圖轟轟烈烈地展開，當時的舒爾茨并未意識到，這個龐大咖啡帝國的未來可能在大洋彼岸建立其最重要的海外市場。
20世紀末，星巴克踩著相約1999的尾巴，在北京國貿開出了第一家門店，當時白領的工資不過千元上下，星巴克的單杯咖啡價格在20元左右。
2000年5月，上海淮海路力寶廣場，舒爾茨穿著西裝，別著胸花，為星巴克的上海首店剪彩。當時的他也許從未想過，20年后，上海會成為全球星巴克最多的城市。
星巴克賭對了中國，也賭對了上海。2021年之后，上海已經成為全球咖啡館數量最多的城市，截至2022年6月30日，上海咖啡館數量已經達到了7857家，數量遠超東京、首爾、倫敦和紐約，每萬人擁有的咖啡館數量已經達到了3.16家。
多份報告分析認為，除了一線城市，目前中國的人均咖啡消費量，距離紐約、倫敦等城市還有差距，市場仍然廣闊。根據《2022中國咖啡消費洞察報告》的預測，到2023年，中國的現制咖啡市場，規模將達到157.9億元。
盡管從財報數據來看，今年受疫情影響第三季度數據有所下滑，但6月上海消費回彈之后，咖啡也成為了恢復最快的品類。根據美團7月末發布的最新數據，上海前一個月咖啡外賣訂單量相比于去年同期上漲超過80%，每天的9點前后，是騎手配送咖啡的最高峰。
歷史營收也證明了中國咖啡市場的強健。2021年財年，中國市場貢獻收入占比達到了星巴克全球收入的12.7%，是品牌除了本土美國之外，國際市場貢獻最大的國家。
正是因為此，中國市場也得到了星巴克的倍加寵愛。
2017年，星巴克甄選咖啡烘焙工坊落地上海興業太古匯，這是星巴克除了誕生地西雅圖之外，在海外開出第一家烘焙工坊。
同年，舒爾茨把CEO職位移交于新任首席執行官凱文約翰遜，他當時曾留下一個重要押注：星巴克的未來在中國。在舒爾茨眼中，這個即將爆發、勢必爆發的億級市場，必能將星巴克推上一個新的臺階。
02 中國市場廝殺不停
舒爾茨有這樣的決斷和前瞻對星巴克來說是幸運的，但現實在于，中國咖啡市場的較量，已經進入了白熱化階段。
盡管瑞幸曾一度困于數據作假，但重新出發后的瑞幸已經開始用厚乳系列、生椰系列打開生路。根據瑞幸的2022年第二季度的財報數據，當季門店持續擴張，數量上新增615家門店，總凈收入高達32.99億元，收入增長72.4%。
如果瑞幸最新的門店數量7195家屬實，那這個體量的確已經超越星巴克，成為了中國咖啡市場門店數量最多的連鎖玩家。那舒爾茨三度掛帥的壓力也會更大，畢竟后起之秀，已經成長為新的巨頭了。
瑞幸之外，中國本土市場的其他玩家也不可小覷。走場景體驗、大空間的咖啡連鎖M Stand，2017年在華山路的梧桐樹下開出第一家門店，短短三年半左右門店數量就擴張到100家，根據官網公眾號數據，截至2022年上半年，M Stand已經覆蓋全國17座城市，門店數量達到170多家。
同樣起家于上海的Manner咖啡是小店模式快速擴張的典型案例。從南陽路的2平方米小店一路擴張到全國。今年3月，Manner官方發布公告指出，將在國內10座城市同時新開超過200家門店，其中包括武漢、南寧、海口等二線城市。至此，Manner用瑞幸當初的打法快速滲透了二三線市場，目前門店數量已經近500家，成為了名副其實的僅次于瑞幸和星巴克的選手。
此外，近日聲稱將赴美上市的Tims咖啡，雖然進入中國不過短短三年，但也備受資本寵愛。紅杉中國、騰訊、中鼎資本、笛卡爾資本集團等都是其投資方。根據窄門餐眼的數據，截至今年7月4日，Tims咖啡在中國的門店數量已經達到450家。和Manner、M Stand有所差異的是，Tims在高速公路服務站、加油站等交通中轉站的滲透率遠遠超過其他玩家。
此外，中國市場還活躍著挪瓦咖啡、代數學家咖啡、Seesaw、Peets、%Arabica等諸多玩家，其中挪瓦咖啡已經走到B+輪融資，Seesaw已經走到A++輪次。根據相關報告的數據，自2019年咖啡行業發展進入快車道來，三年內行業獲得融資近743.32億元。
此前，星巴克依靠先發優勢，在中國咖啡市場樹立起了一批信徒，后又因為相關入駐地租優惠，在三四線的滲透度完全領跑。但整個市場目前的激烈戰爭，已經讓這些排他性優勢漸漸削弱。
諸如Manner、M Stand、%Arabica這樣的玩家，也能夠或多或少享受到購物中心或者商業綜合體的入駐優惠政策，而瑞幸這樣的快跑者，在三線城市咖啡門店數量高達19%的增速中，也逐漸站穩了下沉市場的腳跟。
03 美國市場依舊強健？
當舒爾茨三次返回星巴克時，他或許已經意識到，讓他曾經為之驕傲的中國市場，已然不是穩若金湯的城池了。
問題在于，如果星巴克在中國的基本盤不夠穩了，那美國市場能夠成為星巴克的救贖嗎？
坦白講，在經歷了精品化的沖擊之后，咖啡浪潮在美國的發展歷程，如今也開始部分地向家庭化場景傾斜。也就是說，中產階級的消費者其實有能力負擔價格更昂貴的咖啡機、原豆、濾紙來完成家庭式的咖啡沖調需求。星巴克在豆子、味道本身其實只在中檔水平。
而在迅速、快捷的早餐場景中，能夠搭配「咖啡+面包」組合銷售物品的玩家數量其實更多。
麥當勞在麥咖啡和早餐在美國滲透度也很高，諸如Panera Bread、Dunkin‘ 之類的烘焙、咖啡店也有能力完成咖啡+餐點的供應。
而在依靠咖啡出名的玩家中，祖師爺Peets的咖啡品質自然自然不用說，第三次咖啡浪潮中的代表性選手Blue Bottle也在加州、紐約等重點區域有所滲透。
Philz Coffee這種咖啡連鎖屋，也在加州舊金山、洛杉磯、圣地亞哥等重點城市，華盛頓特區，弗吉尼亞、芝加哥等地有近百個點位。
某種程度上，星巴克是美國的強健也是依靠「風味化飲品」來打天下的。在《將心注入》里，舒爾茨坦誠，盡管起初他并不看好這種奶油、雪霜混合而成的乳品飲料，但在星冰樂在美國全面鋪開的那一年，銷售總額高達5500萬美元，占據當年年度財務收入的7%。
這的確是讓部分星巴克信徒們引以為傲的優點。似乎，星巴克總是能接受客戶奇奇怪怪的要求，雖然其他咖啡品牌也能在糖度、冰度上極其個性化，但在各種小料的調整添加上，星巴克總是能滿足訂單上最復雜的要求。
這在中國市場可能是一個優勢，但在美國市場，這種態度是一種標配。在當地的很多咖啡館和餐廳，素食主義者、半素食主義者、對某種食物過敏者人數眾多，所有服務者都會仔細聽取食客的細致要求。
不過，中國零售的數字化也向星巴克反哺過經驗。如今，美國的星巴克也出現了提前下單，門店直接打包帶走的模式。雖然這是疫情之下的直接轉變，但中國零售市場的高度數字化，讓星巴克也在不斷探索和反思，讓消費者更便捷的飲咖方式是什么。
總體而言，如果沒有中國市場的強勁數字，僅僅依靠一個美國市場，星巴克的全球財報也許還將繼續黯淡。但在中國市場，星巴克必須開始加速快跑了，后起之秀已經逐漸將比分拉平，接下來，是彼此站在同一起跑線上的新戰爭了。
參考資料：
1.星巴克2021財年年度財報
2.星巴克2022財年第三季度財報數據
3.界面新聞《上海為什么能成為全球星巴克最多的城市》
4.商界《星巴克，求索一杯咖啡的好客之道》