文｜犀牛娛樂 胖部

編輯｜樸芳

進入2022年，綜藝成為抖快頻繁提起的重點。

發力綜藝四五年之后，抖快驟然加速。從2019年起累計輸出不到20檔綜藝的抖音，年初在引擎大會上一口氣發布了17部作品；快手從2月的《11點睡吧》《時空店鋪》到近期的《出發吧！老媽》《聲聲如夏花》，較去年頻率大大加快。

正如曾經在線視頻時代催生了網綜內容的特點，打造了《奇葩說》《火星情報局》等早期綜藝，抖音和快手這幾年也一直在做一件事，就是探索短視頻時代的“短綜”應該有什么特點。

明星，平臺互動生態，多元垂類，到底哪個才是短視頻平臺與綜藝的結合點？

抖、快在今年給出了不同的思考，前者打出了“控量投放”的技術牌，頭部資源給足，就等內容拉出來遛遛；快手則充分調動社交平臺的話題場，跟年輕人聊睡眠，聊代際，聊怎么做音樂。

相同的是，兩家的節目都表現出“高概念”的特征。不同于科幻，影視制作的“高概念”強調的是邏輯直白，一句話能概括作品主旨。這或許也是結合短視頻受眾特性做出的選擇，也在當下變成一道抖、快綜藝必須闖過的內容關。

短視頻綜藝探索的三個方向

2018年西瓜視頻為主體制作的《考不好沒關系》和《頭號任務》，在風格氣質上與初代網綜有不少共同點，《頭號任務》還邀請了汪涵作為主持人，制作方是《火星情報局》的銀河酷娛。

從一開始，抖、快綜藝就在尋找屬于自己的內容特色。最早的思路就是，把平臺宣推能效作為結合點，與既有的市場頭部IP融合，實現平臺生態的拓展。

這成為短視頻綜藝的第一種方向：傳統綜藝內容+短視頻互動。

比如抖音有將《中國達人秀》重新包裝的《點贊！達人秀》，“抖音版《奇遇人生》”《很高興認識你》，還有在短視頻復活的《非常靜距離》這種老牌節目；快手自制也對準了時下的內容潮流，自制綜藝《超nice大會》和《岳努力越幸運》都以喜劇為主要方向，并以路人緣較好的脫口秀演員們和岳云鵬、孫越組合為嘉賓。

這就要說到抖、快自制綜藝的第二種方向，以人為核心。

也就是短視頻紅人經濟思路在長內容領域的延伸。尤其是2019年兩家分別加碼明星生態后，轉化明星私域流量成為刺激平臺流量的關鍵解決方案，一系列圍繞明星的內容策略也在這個時期上馬。

比如抖音的《魔熙先生+》《尋夢“歡”游記》《歸零》三檔明星微綜藝，直接為明星量身打造內容；快手的《岳努力越幸運》，也是通過個人品牌深度包裝，進一步提升用戶粘性。

目前，結合明星生態仍然是短視頻內容的關鍵方向。比如《給你，我的新名片》，張藝興和李冰冰“新身份”的設定，都是很深度的個人表達。平臺達人生態也在這個過程中獲得了更多目標受眾以外的影響力，第二季《為歌而贊》讓抖音達人房琪徹底出圈。

但仍然有兩個問題待解決：一是確定短視頻平臺的綜藝特點是什么，二是兩家平臺缺乏一檔爆款節目。

2022年兩家明顯開始在內容上下功夫，也推動著第三種短視頻綜藝方向的出現。

2022引擎大會上，抖音發布了“控量投放”的新策略，并宣布即將推出百川綜藝季，六個子節目分別上線，由行業頭部團隊加明星達人參與，目前播出的《百川文明訣》上線兩期，收獲超2億播放。

而快手則進一步強化內容的話題性，比如《出發吧！老媽》由大張偉母子的出行作為主線，探討兩代人相處的話題；《11點睡吧》則從明星出發探討國人睡眠問題；剛剛播出的《聲聲如夏花》，則試圖打造音樂主播的職業化語境。

“高概念”，成為這一次嘗試中的關鍵詞。

抖、快的綜藝內容關，“高概念”的硬幣兩面

放在長視頻斗獸場里，抖快綜藝做的內容似乎缺少一些競爭力。

比如《百川文明訣》，主打的是沉浸式益智猜詞綜藝，雖然有中華語詞文化的包裝，但猜詞已經可以說是古早的綜藝品類；再看《11點睡吧》，請明星在線直播睡覺，在直播內容領域也屬于比較離譜的。

但事實并非完全如此。如果結合短視頻消費場景，觀眾在刷短視頻的時候看到相關內容，并選擇觀看全片，那么相對輕量級、短平快的內容反而是更能讓觀眾感受到陪伴感和舒適感。

“高概念”的價值就在于此，一個好的設定基本能判斷其商業化前景。

《百川綜藝季》的六個子節目里，比如《百川樂時空》，節目介紹“歌手隱藏身份向隔代素人演繹歌曲”，就已經能夠帶動足夠的話題性和娛樂性聯想；《百川老朋友》關注“中老年群體最Young最Fun的退休生活”，顯然受眾會放在年輕受眾身上。

高概念是商業化內容的共同追求。近些年，隨著市場的逐漸成熟和對內容的鈍感，打造新鮮感成為一種剛需，一些節目嘗試增加新的概念和要素，希望為觀眾帶來更耳目一新的感覺，長視頻平臺通過新概念、強節奏、大制作，照樣可以獲得觀眾“追劇式追綜”。

但這條路線并不適合小屏的短平臺。年輕態、不燒腦、陪伴感，是最適合抖、快內容的路線。

作為同樣是長、短平臺共同發力的內容品類，短劇或許可以為綜藝領域提供一些參考，圍繞著短劇，優騰芒和抖快分別形成了各自的內容特色和變現路徑，不排除未來的綜藝市場也呈現出這種格局。比如目前抖、快多種時長組合上線的播出方式，已經初步形成了差異。

問題或許在于，內容缺乏創新性會影響擴散傳播的效率，也極大限制了短視頻平臺上誕生爆款的節奏。抖音目前的《百川綜藝季》，已經明確將內容突破作為新的重點。

而快手雖然加快了產出頻率，但目前還未表現出成體系的內容突破思路。目前的幾檔綜藝里，《出發吧！老媽》其實仍然是親子類觀察節目，《聲聲如夏花》則是冠以音樂主播話題的音樂競演綜藝，主打老年相親的《老鐵情緣》也屬于前兩年的熱點內容。

以《出發吧！老媽》為例，大張偉帶母親琴姐外出游玩，遇上李雪琴、王勉、姚琛等不同類型的母子關系，并在快手達人處品嘗美食，類似的內容在長視頻平臺不勝枚舉，已經很難給觀眾帶來新鮮感，而節目本身從制作角度說也不突出。

在當前流量下行的市場環境下，這種內容很難匹配平臺尋找增長點的需求。首期節目播出6800萬次表現平平，相關討論也熱度有限。

如果單純依靠制造內容話題性、尋求共鳴，短視頻平臺更大程度上是在發揮既有的推廣優勢，而非打造真正具有獨特性的“短綜”，而后者才是當下平臺最需要的。

抖、快綜藝路能否堅持走下去？

大環境下，一些新的要素也需要考慮在內。

2020年開始抖、快進軍長視頻領域，甚至都曾有過版權囤積的策略，與當時長、短視頻大戰的背景相關，包括雙方相互發力綜藝、短劇都發生在這一時期。但三年來，情況已經出現了變化。

無論是降本增效的長視頻平臺，還是抖、快逐漸壓縮成本，從大環境到平臺策略，都決定了雙方的消耗戰不可能持續打下去，愛奇藝與抖音此前還簽訂了版權合作協議。

在這種情況下，短視頻平臺會堅持做綜藝嗎？

需要看到的是，雖然內容聲量還待進一步提升，在頭部綜藝開始出現裸奔的情況下，抖、快綜藝表現出短視頻招商業務的優勢。根據快手最新財報，第二季度平臺廣告主數量同比增長超過90%，廣告主留存率亦有所提高。

比如快手的《11點睡吧》本身就是喜臨門床墊的一次娛樂營銷，匹配品牌“睡吧118”健康睡眠理念；《出發吧！老媽》獲得了伊利欣活中老年奶粉獨家冠名。抖音的《百川綜藝季》也獲得了君樂寶小小魯班兒童奶粉獨家冠名、立邦聯合贊助。

換言之，從商業服務角度看，長綜藝為品牌服務提供了更豐富的場景和內容選擇，包括與衛視合作的項目，也會成為大小屏聯動、覆蓋多元人群的機會。

而對于平臺來說，綜藝制作的投入至少能收回部分成本。在此基礎上，也要看到這部分內容對盤活平臺生態的價值。

更長的行業視野下，綜藝也會成為抖、快在長視頻賽道上打下的樁釘，為未完待續的長內容夢等一個“必有回響”。在快手《聲聲如夏花》的播放界面，還放著免費領取觀影卡的活動快捷鍵。

但是否保留這枚釘子，還是需要抖、快盡快拿出具有說服力的內容。當前環境下，短視頻綜藝需要表現出更多可能性和即時價值。