文|公司研究室大消費(fèi)組 楚山
近日，網(wǎng)紅食品公司三只松鼠（300783.SZ）發(fā)布了2022年半年報(bào)。報(bào)告期內(nèi)，公司營(yíng)業(yè)收入為41.14 億元，較去年同期的52.6億元下降21.80%；歸屬母公司凈利潤(rùn)為8213.43 萬(wàn)元，同比下降 76.65%。
消息發(fā)布后，投資者用腳投票，導(dǎo)致股票開(kāi)盤(pán)大跌。截至8月23日收盤(pán)，三只松鼠的股價(jià)只及高點(diǎn)時(shí)的21.44%，難怪有股民稱“三只松鼠跌得只剩半只”。不少人質(zhì)疑，這家最初靠5個(gè)人在淘寶網(wǎng)上賣(mài)貨起家的食品公司，曾經(jīng)紅極一時(shí)，眼下是否已經(jīng)過(guò)氣？
01、董秘辦承認(rèn)：過(guò)去十年快速發(fā)展，但缺乏核心能力的沉淀
無(wú)論如何解釋，三只松鼠上半年?duì)I收與凈利潤(rùn)雙降已是既成事實(shí)。目前的關(guān)鍵是：這種局面會(huì)延續(xù)多久？公司有沒(méi)有行之有效的應(yīng)對(duì)措施？
對(duì)此，公司董秘辦相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受一家證券媒體采訪時(shí)坦言：“今年三只松鼠十周歲了。過(guò)去十年是松鼠快速發(fā)展的十年，但缺乏核心能力的沉淀。今年也是三只松鼠高質(zhì)量轉(zhuǎn)型元年，我們著力打造研發(fā)與制造的核心產(chǎn)品力，同時(shí)開(kāi)拓分銷的銷售渠道，通過(guò)國(guó)際堅(jiān)果的中國(guó)化種植合理降低成本。我們希望速度慢下來(lái)，質(zhì)量提上去，舍短期看長(zhǎng)期，實(shí)現(xiàn)松鼠的持續(xù)穩(wěn)健發(fā)展。”
這是除了財(cái)報(bào)外，來(lái)自三只松鼠方面，有關(guān)過(guò)去與未來(lái)的比較權(quán)威的說(shuō)法。公司研究室注意到，這段話里，有這樣一些關(guān)鍵詞：缺乏核心能力，打造核心產(chǎn)品力，高質(zhì)量轉(zhuǎn)型元年，舍短期看長(zhǎng)期。
首先，公司承認(rèn)，過(guò)去10年，依靠吃互聯(lián)網(wǎng)紅利，發(fā)展速度很快，但缺乏核心能力的沉淀。至于是哪些核心能力，沒(méi)有細(xì)說(shuō)，比如后文提及的研發(fā)能力，分銷渠道，自主生產(chǎn)等。
其次，董秘辦稱，公司未來(lái)將舍短期看長(zhǎng)期，實(shí)現(xiàn)松鼠的持續(xù)穩(wěn)健發(fā)展。換句話說(shuō)，以往那種快速增長(zhǎng)的時(shí)光已經(jīng)過(guò)去了，未來(lái)相當(dāng)一段時(shí)間大概率也不會(huì)重現(xiàn)了。
一位圈內(nèi)人對(duì)公司研究室坦言，“10年紅利期，已經(jīng)不短，三只松鼠的原始積累已經(jīng)完成，而且公開(kāi)上市，應(yīng)該知足了。只是對(duì)于那些深套在公司股票中的中小投資者而言，幻想著依靠營(yíng)收短期高速增長(zhǎng)來(lái)解套已經(jīng)不現(xiàn)實(shí)了。事實(shí)上，從2017年起，公司營(yíng)收就穩(wěn)定在25% 附近，2019年脈沖到45%，隨后兩年因?yàn)橐咔橐幌伦拥胴?fù)數(shù)。因此，三只松鼠依靠流量帶來(lái)的單純數(shù)量型擴(kuò)張，其實(shí)早已走到末路。只是不少人還沉迷在它以往的網(wǎng)紅光環(huán)里，不愿意或不敢承認(rèn)而已。”
02、營(yíng)收與凈利雙降原因引質(zhì)疑：平臺(tái)服務(wù)費(fèi)是吞噬公司利潤(rùn)的真兇？
在披露財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的同時(shí)，三只松鼠也解釋了營(yíng)收與凈利雙降的原因。
對(duì)于營(yíng)收同比下降21.80%的具體原因，三只松鼠表示，報(bào)告期內(nèi)線上平臺(tái)流量下滑，人群持續(xù)分化；聚焦堅(jiān)果后SKU縮減；疫情導(dǎo)致部分物流倉(cāng)庫(kù)發(fā)貨受限，影響電商整體營(yíng)收；基于外部競(jìng)爭(zhēng)和自身定位變化，主動(dòng)關(guān)閉不符合長(zhǎng)期發(fā)展的門(mén)店；分銷渠道于報(bào)告期內(nèi)以市場(chǎng)布局和新業(yè)務(wù)培育為主，上半年處于開(kāi)發(fā)和培育期，規(guī)模效應(yīng)尚未顯現(xiàn)。
對(duì)于凈利潤(rùn)同比下降76.65%的具體原因，三只松鼠稱，報(bào)告期內(nèi)部分原材料價(jià)格、運(yùn)費(fèi)上漲，影響毛利率；投入超億元品牌推廣費(fèi)用，較大程度影響當(dāng)期利潤(rùn)；關(guān)閉部分門(mén)店帶來(lái)押金折損及裝修攤銷、拆鋪等費(fèi)用。
公司研究室注意到，除了疫情影響、原材料上漲這些普遍理由外，公司解釋中同樣有一些關(guān)鍵詞：線上平臺(tái)流量下滑，聚焦堅(jiān)果后SKU縮減，分銷渠道處于開(kāi)發(fā)和培育期，超億元品牌推廣費(fèi)用。
前面2項(xiàng)事關(guān)營(yíng)收，比較好理解，網(wǎng)絡(luò)流量紅利期過(guò)了，聚焦堅(jiān)果后其他品類營(yíng)收自然少了；第三項(xiàng)雖然也事關(guān)營(yíng)收，但有點(diǎn)費(fèi)解：不管是處于開(kāi)發(fā)期還是培育期，經(jīng)銷商總會(huì)帶來(lái)一些收入，即使尚無(wú)規(guī)模效應(yīng)，應(yīng)該也不會(huì)導(dǎo)致?tīng)I(yíng)收下降吧？這筆賬，不清楚公司是怎么算的，。
第四項(xiàng)事關(guān)凈利潤(rùn)，看上去，超億元品牌推廣費(fèi)用似乎不少，但在整個(gè)銷售費(fèi)用中占比其實(shí)不是很大。財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，2019—2021年，三只松鼠的銷售費(fèi)用分別為 22.98億、17.12億、20.72億。2022年上半年，公司營(yíng)銷費(fèi)用9.523億。在2021年年報(bào)中，公司稱銷售費(fèi)用同比增長(zhǎng)21%，主要系推廣費(fèi)和平臺(tái)服務(wù)費(fèi)增加較多所致。
業(yè)內(nèi)人士稱，“這個(gè)解釋比中報(bào)里的說(shuō)的原因更全面，事實(shí)上，各大電商平臺(tái)的流量服務(wù)費(fèi)恐怕才是銷售費(fèi)用的大頭，而隨著流量紅利的減少，這些投放帶來(lái)的收益自然也會(huì)下降，這或許才是吞噬公司利潤(rùn)的真正黑洞。”
03、是否涉嫌虛假宣傳：連續(xù)五年中國(guó)堅(jiān)果銷量遙遙領(lǐng)先？
從公司董秘辦以及中報(bào)透露的信息看，三只松鼠似乎真的希望將“速度慢下來(lái)，質(zhì)量提上去”，將2022年打造成“高質(zhì)量轉(zhuǎn)型元年”。至于具體的舉措，比如“從電商單一渠道轉(zhuǎn)向線上線下全渠道運(yùn)營(yíng)，從代工轉(zhuǎn)向二產(chǎn)及一產(chǎn)布局，從全品類拓展發(fā)展轉(zhuǎn)向聚焦堅(jiān)果”。
部分媒體與券商研報(bào)稱，三只松鼠正直面轉(zhuǎn)型中的陣痛。
有分析人士認(rèn)為，“三只松鼠目前陣痛是真的，上半年?duì)I收與凈利潤(rùn)大幅下降就擺在那里；但轉(zhuǎn)型能否做到，那就只能走著瞧了。畢竟，這家網(wǎng)紅食品公司，骨子里就習(xí)慣花錢(qián)買(mǎi)流量做營(yíng)銷那一套，這種互聯(lián)網(wǎng)DNA豈是說(shuō)改就能改的。”
這位分析人士坦言，對(duì)于轉(zhuǎn)型這種不確定性很大的事項(xiàng)，還是留待時(shí)間去證明。看看三只松鼠的研發(fā)投入占比，你就會(huì)大致估摸出公司轉(zhuǎn)型力度究竟大不大，距離高質(zhì)量發(fā)展究竟還有多遠(yuǎn)。
閱讀財(cái)報(bào)時(shí)，公司研究室注意到，在三只松鼠的中報(bào)PDF版上，開(kāi)頭的LOGO下面有這樣一句話：連續(xù)五年中國(guó)堅(jiān)果銷量遙遙領(lǐng)先。從2019年的招股說(shuō)明書(shū)，到目前為止的中報(bào)、年報(bào)，公司研究室發(fā)現(xiàn)，從2020年年報(bào)開(kāi)始，三只松鼠財(cái)報(bào)開(kāi)頭的LOGO下面開(kāi)始出現(xiàn)這類“廣告詞”，最開(kāi)始是“全國(guó)堅(jiān)果零食銷量第一”，后來(lái)變成“遠(yuǎn)銷全球165個(gè)國(guó)家的中國(guó)堅(jiān)果”，再到如今的“連續(xù)五年中國(guó)堅(jiān)果銷量遙遙領(lǐng)先”。
業(yè)內(nèi)人士表示，前面兩句就不提了，目前這句口號(hào)恐怕容易引起爭(zhēng)議，有涉嫌虛假宣傳之嫌。所謂“連續(xù)五年中國(guó)銷量遙遙領(lǐng)先”，實(shí)際上包含著自2016-2021或2017-2022年國(guó)內(nèi)堅(jiān)果銷量第一的意思。而目前能看到或經(jīng)常被人引用的前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)，似乎與這個(gè)說(shuō)法相沖突。在前不久發(fā)布的青島沃隆食品公司的招股書(shū)上，對(duì)近幾年國(guó)內(nèi)堅(jiān)果品牌市占率的數(shù)據(jù)，引用的就是這家研究機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)，因此，其可信度還是得到業(yè)內(nèi)認(rèn)可的。
按照前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)，2019-2021年，三只松鼠僅在2020年占據(jù)中國(guó)混合堅(jiān)果行業(yè)市場(chǎng)份額第一，因此，所謂“連續(xù)五年中國(guó)堅(jiān)果銷量遙遙領(lǐng)先”的說(shuō)法，實(shí)際上是在打擦邊球，難免讓人質(zhì)疑三只松鼠涉嫌“虛假宣傳”。
