文|深眸財經 易牟

車圈的瓜，從來都沒有停止。

就好比上個月，哈啰單車經理劃破70輛美團單車事件引發網友們的調侃：“霸道總裁商戰現場（小黃車版）”、“好高級的商戰”、“真實的商戰永遠這么好笑。”

看見沒有，即便是兩個輪子，最高端的商戰采用的也是最樸實無華的方法，兩個輪子的共享單車在線下劃車坐墊就被抓，而大家更熟悉四個輪子的新能源汽車，在微博上也演著聲勢浩大的“互撕大戰”，精彩程度堪比無間道。

如今，以蔚來、小鵬、理想為代表的新能源車企，正在微博上進行著現實版商戰。

1 汽車圈互撕成家常便飯

汽車圈互撕現場，比起娛樂圈互相撕是有過之而無不及、青出于藍而勝于藍。

年初，團車網在微博發文：“2022，我們也要造車了！你們覺得擠不？”并艾特了“蔚小理”，說實話，擠不擠我不知道，但真的很燒錢。雷軍造車，前期投資為100億元人民幣，其預計未來10年投資額為100億美元；至于已經造出車來的蔚小理，雖然有了不錯的交付，也都在大把虧損，日子著實不好過。

看見團車王這一出好戲，理想汽車CEO李想按耐不住了，直指團車網是個皮包公司，大概率是個騙子。

當然團車網也不甘示弱，針對理想汽車創始人兼CEO李想的言論開啟了反擊。聞偉回應稱，沒想到萬里長征的迎面第一槍來自李想先生。除了節奏和耐心您是不是忘了眼光和判斷？馮思翰被反懟不就是當初看走了眼噴得太早？所以誰也別把自己當先知，也別成為自己最記恨的那撥人。

互相嫌棄的“蔚小理”更是不放過任何一個摩拳擦掌、爭鋒相對的時刻，似乎口頭上過癮了，發展也水到渠成。理想在最近談及了出海的一次對話中暗諷蔚來和小鵬汽車：“我們不會跟他們一樣先去歐洲再想怎么活下去，如果沒想到怎么贏，我們是不會出去的。”

理想的這一槍，直打2021年高調出海奔赴歐洲的蔚來和小鵬汽車。

“蔚小理”的互聯網暗戰、明戰接連不斷，壓過了其他一眾車企的風頭，成為當之無愧的頭部網紅。蔚來剛發布搭載了VR/AR技術為亮點的全景數字座艙的新車型，李斌便陰陽怪氣：“其實車上不需要那么多大屏。”

不吐不快的李想怎會輕易善罷甘休，隨即便開始了反擊：“在產品定義前，請務必確保自己掌握最基本的VR理論知識和足夠的使用經驗。”

從商業互吹，到“嘴炮”商戰，實績在其次，流量卻被“蔚小理”們利用，用戶看熱鬧不嫌事大的吃瓜心態，被大佬們收割了一波又一波的免費流量。

“蔚小理”的這一場互聯網嘴炮戰撕開了汽車行業的一道口，打破了傳統車企的營銷方式，把互聯網的流量戰場，搬上汽車行業營銷的臺面上。

從去年開始，“造車新勢力”以微博為主戰場，開辟了一個流量戰場，造車新勢力的代表企業，理想、蔚來、小鵬先后登場，僅僅#新能源#相關的詞條，平均每兩天一條，多的時候甚至一天兩三條。

甚至對于新能源頻上熱搜這件事，甚至擁有一條專屬熱搜詞條#為什么汽車又上熱搜了#，不得不感嘆道馬斯克真是后繼有人，新能源汽車的戰場已開始蔓延至輿論場了。

其主要原因，在于以研發為主的技術領先時代已隨著特斯拉登場而離去，從2009年開始到現在，維持了12年的補貼政策今年已走入尾聲，國產車企的保護罩已脫落，接下來將獨身面對，特斯拉、寶馬、大眾等外資、合資車企的沖擊，自此新能源汽車已進入品牌全面競爭的階段。

2 車企營銷為何演變成“罵戰”

此前，車企營銷大戰主要以買通稿、雇傭寫手抹黑對方為主，像著名的德日系車之戰，寶馬和大眾在各個平臺、論壇、帖子把自己寫的妙筆生花，而對手卻完全不提一個字，甚至瞄準對方車型某一個缺陷送上315晚會，都是以往的戰場。

不過隨著特斯拉在中國大放異彩，車企傳統營銷的老套路已在市場中處于落后地步，尋找新出路已成為燃眉之急。

對于中國車企來說，營銷方式自90年代末起這30年間，先后經歷了三個階段，前兩個階段是以傳統經銷商為主導的分銷模式，套路大家都很熟悉，不再一一述說。

然而，當汽車和互聯網聯姻之后，營銷3.0就出現了。

它的出現背景是，傳統車企品牌彼此間的市場份額爭奪此消彼長，產品實質性差異不大，研發技術不相上下（至少消費者感知不強），行業整體陷入了存量時代，而恰巧在這時，互聯網強大的曝光能力和分銷能力，就體現了出來。

與前面兩個時代從0到1的技術創新不同，車企營銷3.0要做的是利用市場營銷從1到N，引發裂變，微博正是中國最大的輿論裂變的平臺。

創造流量的是產品和企業內核，而外部流量是放大器和加速器。這一時期的汽車營銷已不受單一平臺的限制，擺脫了找流量的階段，而是竭盡全力在造流量。

微博、微信、抖音、知乎、小紅書等社交媒體為主，渠道中心往用戶中心而遷移。2015年1月26日，微信朋友圈第一條廣告就是寶馬汽車的“悅”之旅。

在以上這些平臺中，最“喧囂”的地方是哪里？

毫無疑問，是微博。

它簡直是一個完美的輿論營銷之地——處于存量時代中的互聯網買流量太貴，相當于給平臺打工，且車企線上轉化消費能力弱，玩新消費打法太吃力，所以最好的方法就是自己成為想辦法造流量，觀望中國已有的互聯網平臺，不強依賴算法推薦，匯聚大量自然流量的微博，簡直就是為它們量身定制。

這一點馬斯克帶領的特斯拉是先行者，馬斯克在微博上不知蹭了多少流量與熱點。據《中國企業家》不完全統計，截至7月25日，近半年以來，馬斯克至少喜提了微博47次熱搜，相關話題包括其個人言論、花邊新聞以及與推特的交易等。

從這一點來看，特斯拉不僅是新能源車的先行者，更是車企營銷3.0的先行者，而作為擁躉，蔚來、理想、小鵬們自然而然也就學會了。

所以，我們就看到了魔幻的一幕，中國新能源車們都開始了一波又一波樸素而簡單的營銷——罵戰。

簡單來說，這一套方法論就是利用流量和炒作制造噱頭，通過碰瓷知名人士、企業，蹭社會熱點等方式來進行炒作。

舉個例子，理想L9上市前其CEO李想在微博上“金句頻出”，理想L9對標庫里南、訂單已超過理想ONE、理想保值率90%等，通過獲得更多品牌曝光。

為此理想在L9上市時霸榜熱搜，在熱搜先后上榜了13個話題，預定過于火爆，服務器甚至被擠爆了，上市72小時內訂單超3萬。各大媒體、車評人、網友都對與產品相關的話題展開了激烈探討，把私域流量轉至公域，引起了車圈外的廣泛傳播。

從行業內熱搜話題，到圈外泛人群話題，造車新勢力在微博針對不同圈層打造了多起熱搜，通過專屬話題，配合上KOL的助攻，成功引爆品牌。

這些造車新勢力們，活生生把微博玩成了名利場。

3 對標還是自恃？

創造流量的是產品和企業內核，而外部流量是放大器和加速器。

互撕是互聯網造車新貴們的營銷方式沒錯，但其實并不讓人感到新奇，因為這一套早就已經被諸多大佬玩剩下了。

馬云和王健林的打賭讓實體商超和電商的爭奪戰進入白熱化，雷軍和董明珠的賭局則為兩家企業省了無數廣告費，雷軍在開發布會時，甚至一度被“友商”氣得“生死看淡，不服就干”。更甚至是，本在手機圈邊緣的錘子手機，卻因為其創始人羅永浩的熱度，而一度煥發新春。

最典型的如小米10發布前后，小米集團副總裁盧偉冰親自下場微博對華為“大開殺戒”，華為遭受猛攻：從芯片到馬達、從像素到內存、從銷量到價格無一幸免，華為怎能受這個氣，與小米你來我往，互懟、硬剛，你方唱罷我登場，上演著教科書級別的“營銷”。

近兩年，隨著手機行業的低迷，手機大佬們也對互嗆喪失了興趣，反而一個勁開始吹噓高端化和創新，吃瓜群眾們少了很多樂趣。

那么，很多人會疑惑起來，大佬們這樣不顧形象如村婦吵架一般互撕，難道不會太掉份，影響品牌形象嗎？

并不是。

舉個例子，華為余承東無數次懟蘋果，這是有目共睹的，但是大家看到了蘋果回應了嗎？因為，在蘋果的眼里華為是一個追趕者，正面回應反而將對方拔高到了與自己同等的地位，反而替華為做了一波宣傳。

同理，小米懟華為的時候，余承東都不太愛搭理，反而是榮耀一個勁往小米身上湊。

簡單來說，能在公開場合上互撕，也是有門檻的，沒那個實力反而是自取其辱。當年參與到互懟的那些品牌，其實都是贏家，因為那些被排除在互懟資格之外，如金立、聯想、格力、美圖、360等，都是在低調（實際上是不敢惹事，畢竟實力不夠）中消亡。

從這個角度講，無論是蔚小理，還是威馬、智己、哪吒、嵐圖、小米、華為、百度等廠商，敢在公開場合嗆聲，至少說明它已經進入了及格線。

那么，這是否意味著新勢力們真有那么強大的產品實力呢？

未必。

事實上，無論是微博上的互撕，還是大部分公開場合上的創始人表態，其實都是帶有一定自我服務偏差的。

何謂自我服務偏差？

簡單來講，就是這些大佬們長期沉浸在自己的工廠和品牌中，無形之中還將自己的喜好和偏見強加在產品之中，下意識地以自家品牌為標準和參照物，長此以往，自然也無法對競品的中肯評價。

蔚來的創始人李斌就是這樣的一個例子。

他曾公然挑釁油車：“完全不理解，怎么現在還有人買油車？油車除了能聞點汽油味，別的還有什么好？”

此話一出，頓時在網上炸開了鍋。有人評論這是現代版的“何不食肉糜”，也有人說李斌飄了，還有人認為這是李斌故意發表奇葩言論來漲熱度，非蠢即壞。

但深眸財經認為，李斌在汽車行業浸淫十幾年，自然是懂燃油車的。同時，蔚來作為國內新能源車的主要品牌之一，他會不懂燃油車和新能源車的現狀嗎？

究其可能的原因，無非兩點。

其一，揣著明白裝糊涂，故意語出驚人，經營蔚來的私域粉絲，在整個新能源車備受消費者質疑的大環境下，他的話看似雷人，但實際上卻成了蔚來車主的精神支柱，讓那些車主們雄糾糾氣揚揚，從而加深與品牌的綁定。

畢竟，這是李斌一直極力在推動的。據第三方數據統計，李斌在2019年曾奔波40多個城市，通過各路演說李斌為粉絲打造了一個“蔚來帝國”，志愿者”、“接機”等飯圈文化的詞語在蔚來車主群體中屢見不鮮，備受追捧的李斌，也一度被車主推上了“神壇”。

甚至粉絲為蔚來投了多起廣告，包括火車站、商圈大屏、高速路牌等地，而且還在上海12000輛出租車的廣告屏幕打上蔚來廣告，其價值不菲，據知情人士透露稱“廣告價值兩三百萬元”

這個時候，汽車品牌的創始人作為一個代表在公眾場合發聲，車主們能不高興？

其二，就是自我服務偏差在做祟。畢竟，李斌可是開過半輩子燃油車的人，這種“吃飽喝足轉身就罵娘”的行為，無異于翻身農奴轉身蛻變成資本家。

李斌是這樣的人嗎？

在深眸財經看來，更可能是他李斌高度集中自己品牌，對外部技術和市場環境的洞察失真，在營銷心理作用下，說下這么一番話。

當然，李斌只是其中一個代表，小鵬汽車的何小鵬也放出過類似的話，他曾經在接受采訪時表示，自己與馬斯克沒什么差距，未來可能比馬斯克更厲害。

觀眾老爺們可能一笑而過，但仔細思之，何嘗沒可能也是自我服務偏差在做祟呢？

4 結語

現代管理學之父德魯克曾說：“營銷是組織使命的入口，而不是把營銷當成流量和炒作的窘境”。

新能源車企們究竟是玩轉輿論場，還是能真正洞悉營銷的本質？或者說，是不是集體陷入了自我服務偏差，變得自恃傲物？

這種微博罵戰，會不會演變成阿克琉斯之踵，過度依賴唇槍舌戰帶來的流量，反而會另品牌陷入一場匪夷所思的怪圈，使品牌困在在其中而難以抽身？

日本的光伏、面板、手機等產業，也都是世界范圍內的先發者，但是在發展過程中也出現了自視甚高而小覷對手的島國心態，從而忽視競爭對手的強大，在國際標準的制定和技術更新中走入誤區，錯失發展窗口。

中國的造車新貴們，是否也該思之慎之，探尋一條更健康的發展之道？