文|毒眸
8月16日，已經(jīng)在大眾視野里消失很久的知名財(cái)經(jīng)大V“巫師財(cái)經(jīng)”，突然在其多個(gè)社交賬號(hào)上發(fā)布一則通知，表明自己將正式回歸，在全網(wǎng)更新視頻。
通告發(fā)布后第二天，一條名為《網(wǎng)紅與資本簡(jiǎn)史》的視頻就被其上傳到多個(gè)社交平臺(tái)上。該視頻時(shí)長(zhǎng)達(dá)4小時(shí)26分鐘，總字?jǐn)?shù)達(dá)12萬(wàn)字，發(fā)出后迅速在B站突破了百萬(wàn)播放量。
巫師財(cái)經(jīng)的回歸，實(shí)際上博得了不少的好評(píng)。在其多個(gè)社交賬號(hào)的評(píng)論區(qū)下，都有粉絲對(duì)其回歸的行為表達(dá)了贊揚(yáng)，他發(fā)布的最新一期視頻，更是因?yàn)閮?nèi)容翔實(shí)而受到了不少鼓勵(lì)。
但兩年前，巫師財(cái)經(jīng)和B站的分手，卻并不像當(dāng)下所呈現(xiàn)出的面貌那樣和諧而體面。彼時(shí)，雙方的分手不僅有“小三插足”，甚至還有互相指責(zé)的經(jīng)典橋段，可以說(shuō)是激烈又狗血。也正因此，巫師財(cái)經(jīng)才在這次的回歸中表明“當(dāng)初確有對(duì)不住B站的地方”，并表示感謝B站愿意接納其歸來(lái)。
兩年之前，巫師財(cái)經(jīng)的出現(xiàn)某種程度上開(kāi)創(chuàng)了知識(shí)區(qū)這一特殊的品類(lèi)，也因此引發(fā)了平臺(tái)之間的搶人大戰(zhàn)。但時(shí)至如今，知識(shí)區(qū)的繁榮卻更像是裝點(diǎn)門(mén)面，巫師財(cái)經(jīng)兩年前出走時(shí)所點(diǎn)出的“商業(yè)化困難”的問(wèn)題，仍是知識(shí)區(qū)的隱疾。
近一年來(lái)，各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭的降本增效策略，也讓類(lèi)似的重金挖人事件步入尾聲，創(chuàng)作者究竟是否能夠價(jià)值千萬(wàn)，也成了許多公司需要慎重考慮的事情。
后起之秀
“B站財(cái)經(jīng)方面的作品真是太差了，什么牛鬼蛇神都有。”
2019年9月17日，巫師財(cái)經(jīng)在視頻中如此評(píng)價(jià)B站的知識(shí)區(qū)環(huán)境，并表示因此想“發(fā)兩期視頻試試反應(yīng)”。果然，這一期講述B站本身的資本市場(chǎng)成績(jī)單的視頻，立刻在B站獲得了200萬(wàn)以上的播放量，反響頗佳。
某種程度上講，巫師財(cái)經(jīng)可以說(shuō)是踩中了時(shí)代的紅利。在彼時(shí)的環(huán)境中，“什么牛鬼蛇神都有”，意味著用戶(hù)對(duì)財(cái)經(jīng)類(lèi)視頻擁有足夠的興趣。基本盤(pán)太差，則意味著巫師財(cái)經(jīng)這樣的創(chuàng)作者擁有足夠的發(fā)展空間。
在此基礎(chǔ)上，巫師財(cái)經(jīng)在B站迅速起步。從2019年9月到2020年4月，巫師財(cái)經(jīng)在7個(gè)月內(nèi)更新了14條視頻，但卻因此收獲了200萬(wàn)以上的粉絲，幾乎以一己之力“開(kāi)創(chuàng)知識(shí)區(qū)”。
巫師財(cái)經(jīng)的出現(xiàn)是B站知識(shí)區(qū)出現(xiàn)PUGV（專(zhuān)業(yè)用戶(hù)生產(chǎn)內(nèi)容）的信號(hào)，也意味著短視頻逐漸脫離了“短平快”和“娛樂(lè)化”的刻板印象，開(kāi)始具備產(chǎn)出專(zhuān)業(yè)化內(nèi)容的條件。
在短視頻的第一輪競(jìng)爭(zhēng)中，泛娛樂(lè)化內(nèi)容仍是平臺(tái)之間交鋒最激烈的地方，同樣也是獲客性?xún)r(jià)比最高的內(nèi)容領(lǐng)域。在這一過(guò)程中，抖快各有其優(yōu)勢(shì)內(nèi)容，而B(niǎo)站則僅憑其ACG內(nèi)容占領(lǐng)了一部分圈層用戶(hù)的心智。
相比其他內(nèi)容，知識(shí)區(qū)的出現(xiàn)更晚要情有可原。一方面，以文字為主的知識(shí)類(lèi)內(nèi)容仍在全網(wǎng)有不少的受眾，知識(shí)類(lèi)視頻相比知識(shí)類(lèi)文字并不具備真正的不可替代性。另一方面，相比知識(shí)類(lèi)視頻，泛娛樂(lè)化的單純視覺(jué)刺激，更加直面人性，也更能立竿見(jiàn)影地帶來(lái)流量增長(zhǎng)和日活用戶(hù)增加。
當(dāng)時(shí)的語(yǔ)境之下，雖然知識(shí)區(qū)內(nèi)容并非“兵家必爭(zhēng)之地”，但以抖快為主的短視頻平臺(tái)都上線(xiàn)了相關(guān)活動(dòng)，進(jìn)行了“有棗沒(méi)棗打兩桿”的嘗試。
2019年3月，抖音最早開(kāi)始為知識(shí)內(nèi)容開(kāi)辟綠色通道，在當(dāng)時(shí)發(fā)布視頻有嚴(yán)格的時(shí)長(zhǎng)限制的情況下，抖音給知識(shí)科普類(lèi)內(nèi)容開(kāi)放了5分鐘的長(zhǎng)視頻權(quán)限。同時(shí)，抖音還發(fā)布了“DOU知計(jì)劃”，為科普類(lèi)內(nèi)容做話(huà)題引導(dǎo)。
抖音公布了相關(guān)計(jì)劃后不久，快手便聯(lián)合知乎推出了“快知計(jì)劃”，用意在扶持自己的知識(shí)區(qū)創(chuàng)作者上位。
相比起來(lái)，B站的知識(shí)區(qū)崛起更多來(lái)源于用戶(hù)意志。對(duì)于這個(gè)社區(qū)型視頻網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，官方的意志未必能真正帶動(dòng)潮流，而來(lái)自用戶(hù)最直接的需求，才是其內(nèi)容發(fā)展的核心動(dòng)力。直到2020年6月，B站官方才開(kāi)始創(chuàng)建一級(jí)分區(qū)并給予相關(guān)流量扶持。
在這一階段，抖音和快手都沒(méi)能推出代表性的知識(shí)類(lèi)博主。這不僅由于知識(shí)類(lèi)視頻的時(shí)長(zhǎng)和門(mén)檻等問(wèn)題，讓其和短視頻仍存在一定的違和，也由于抖音快手當(dāng)時(shí)的平臺(tái)之爭(zhēng)，重心仍放在對(duì)泛娛樂(lè)用戶(hù)的搶奪上，并非真刀真槍的拼殺。
抖快沒(méi)用力，但B站卻幾乎是坐著撿到了蛋糕。以巫師財(cái)經(jīng)和半佛仙人為代表的視頻創(chuàng)作者通過(guò)剪輯既有視頻素材和填充表情包的方式，進(jìn)一步降低了視頻的制作門(mén)檻。效仿者涌現(xiàn)，B站知識(shí)區(qū)雖還沒(méi)有名頭，卻已經(jīng)有了繁榮的苗頭。
2020年6月5日，B站正式成立一級(jí)分區(qū)知識(shí)區(qū)，手握多個(gè)頂流，前途看起來(lái)一片光明。
搶人大戰(zhàn)
B站以社區(qū)化的邏輯去運(yùn)營(yíng)，很大程度上保證了其生態(tài)內(nèi)部用戶(hù)和用戶(hù)自生產(chǎn)內(nèi)容的共通性。在這一過(guò)程中，官方?jīng)]怎么出力就吃到了流量果實(shí)，可以說(shuō)是大贏(yíng)特贏(yíng)。
只是，缺少流量指揮棒的思維，也讓B站陷入了短暫的危機(jī)之中。在隱秘的角落，仍有目光在注視著B(niǎo)站內(nèi)部生長(zhǎng)起來(lái)的新秀。后來(lái)人們都知道，挖角者是西瓜視頻。
事實(shí)上，抖音起初對(duì)知識(shí)區(qū)的半放養(yǎng)式運(yùn)營(yíng)，并不意味著字節(jié)在這一階段的戰(zhàn)略性放棄。知識(shí)類(lèi)內(nèi)容在短視頻水土不服，但抖音后續(xù)對(duì)中視頻做的現(xiàn)金扶持計(jì)劃，以及字節(jié)旗下的西瓜視頻主打“中視頻”的定位，不可能不覬覦這一冉冉升起的內(nèi)容垂類(lèi)。
但孵化門(mén)檻頗高的知識(shí)類(lèi)內(nèi)容并非一朝一夕之功，西瓜視頻缺少B站具有的社區(qū)優(yōu)勢(shì)和先發(fā)優(yōu)勢(shì)。自己孵化不出來(lái)怎么辦？挖。字節(jié)一直以來(lái)都信奉大力出奇跡。
據(jù)Tech星球報(bào)道，2020年3月開(kāi)始，西瓜視頻就針對(duì)B站知識(shí)區(qū)啟動(dòng)了挖角計(jì)劃，接洽了多位B站的知識(shí)區(qū)UP主，并分別開(kāi)出了類(lèi)似的排他性視頻創(chuàng)作合約。也正因此，巫師財(cái)經(jīng)和B站之間的爭(zhēng)端迎來(lái)了戲劇性的展開(kāi)。
據(jù)巫師財(cái)經(jīng)個(gè)人聲明，2020年4月，巫師財(cái)經(jīng)向B站寄出單方面簽字版本的“bilibili深度合作協(xié)議”，但長(zhǎng)達(dá)一個(gè)多月的時(shí)間內(nèi)沒(méi)有得到任何回應(yīng)，同時(shí)B站方也沒(méi)有完成協(xié)議蓋章。
在后來(lái)的復(fù)盤(pán)中，大眾得知，這一關(guān)鍵的沉默節(jié)點(diǎn)，恰好發(fā)生了西瓜視頻的挖角事件。B站在法律程序上的漏洞，讓巫師財(cái)經(jīng)順利地與B站解綁，并奔向了給出千萬(wàn)合約的“西瓜視頻”。
在那期告別視頻中，巫師財(cái)經(jīng)一邊大談自己如何愛(ài)B站，如何愛(ài)B站的UP主，一邊卻言語(yǔ)中暗中表達(dá)“B站知識(shí)區(qū)商業(yè)化困難”的意思，并最終“為了視頻質(zhì)量做了一個(gè)艱難的決定”，離開(kāi)B站。
B站的先發(fā)優(yōu)勢(shì)在這一步被打了個(gè)措手不及，甚至與巫師財(cái)經(jīng)鬧到了撕破臉的地步。在社交平臺(tái)上，B站與巫師財(cái)經(jīng)兩次交鋒，分別發(fā)出相關(guān)證據(jù)，意在論證對(duì)方不道義在前。這里無(wú)意討論究竟誰(shuí)更合理些，但很明顯的是，盡管巫師財(cái)經(jīng)表達(dá)出類(lèi)似“沒(méi)了我B站知識(shí)區(qū)也不會(huì)有什么損失”的意思，但B站還是急了。
生長(zhǎng)于此的第一個(gè)頭部財(cái)經(jīng)博主就這么出走，B站不可能不急。更何況，這個(gè)財(cái)經(jīng)博主還點(diǎn)出了B站的隱疾：商業(yè)化困難。同時(shí)，從一個(gè)月內(nèi)不與其內(nèi)容創(chuàng)作者做任何溝通也可以看出來(lái)，B站作為平臺(tái)似乎并不真正在意他的創(chuàng)作者財(cái)富。
巫師財(cái)經(jīng)的出走一定程度上喚醒了B站的危機(jī)感，為了應(yīng)對(duì)類(lèi)似的事件發(fā)生，B站打響了創(chuàng)作者挖角防御戰(zhàn)。
2020年7月7日，巫師財(cái)經(jīng)出走后的一個(gè)月，B站商業(yè)化平臺(tái)“花火”正式上線(xiàn)，功能與字節(jié)旗下的“星圖”頗為相似，意在幫助UP主對(duì)接商單，提高商業(yè)化能力。同時(shí)，B站也加快了其內(nèi)部與其平臺(tái)UP主的簽約過(guò)程，利用其旗下的超電文化MCN與大部分博主進(jìn)行了合約綁定。
在知識(shí)區(qū)UP主之外，B站還花大價(jià)錢(qián)將曾經(jīng)同樣出走的UP敖廠(chǎng)長(zhǎng)重新簽回B站，2020年11月，B站MCN合作平臺(tái)開(kāi)放招募，為入駐的MCN機(jī)構(gòu)提供UP主簽約管理、數(shù)據(jù)分析、花火商單管理等功能權(quán)益。
盡管創(chuàng)作者和用戶(hù)本身再反感恰飯，商業(yè)化也成了勢(shì)在必行的事情，而作為知識(shí)區(qū)開(kāi)創(chuàng)者的巫師財(cái)經(jīng)，無(wú)意中也推動(dòng)了這一關(guān)鍵進(jìn)程。
知識(shí)區(qū)，是個(gè)偽命題嗎？
出走B站后，巫師財(cái)經(jīng)在西瓜視頻正式開(kāi)啟了更新。其一開(kāi)始的視頻數(shù)據(jù)也相當(dāng)不錯(cuò)，2020年7月，一期講述中國(guó)產(chǎn)業(yè)鏈格局的視頻達(dá)到了876.2萬(wàn)的播放量。隨后的數(shù)期視頻，基本都有超過(guò)500萬(wàn)的播放數(shù)據(jù)。
而據(jù)毒眸統(tǒng)計(jì)，目前巫師財(cái)經(jīng)在西瓜視頻發(fā)布的23期視頻，平均播放量也達(dá)到了近400萬(wàn)，效果不可謂不佳。
不過(guò)，整體播放量雖好，用戶(hù)反饋卻不盡人意。目前，巫師財(cái)經(jīng)在西瓜視頻所有發(fā)布視頻的點(diǎn)贊量?jī)H有66.9萬(wàn)，而在其曾缺席過(guò)兩年的B站，巫師財(cái)經(jīng)的總點(diǎn)贊量341.8萬(wàn)。兩者之間的用戶(hù)粘性，存在肉眼可見(jiàn)的差別。
而且，巫師財(cái)經(jīng)在西瓜視頻的播放量，也有明確的時(shí)間分野。只要簡(jiǎn)單地翻閱就可發(fā)現(xiàn)，從2021年4月開(kāi)始，其發(fā)布的視頻就開(kāi)始呈現(xiàn)流量下滑，直到今年8月，巫師財(cái)經(jīng)在西瓜視頻發(fā)布的大部分內(nèi)容，都僅有百萬(wàn)甚至不到百萬(wàn)的播放量。
前后巨大的差異，不得不讓人聯(lián)想，前期的流量高與平臺(tái)的獨(dú)家協(xié)議不無(wú)關(guān)系。而此后的流量效果差，則意味著平臺(tái)似乎不再愿意將流量大力補(bǔ)貼給某個(gè)創(chuàng)作者了。
西瓜視頻的挖人邏輯，事實(shí)上更類(lèi)似于長(zhǎng)視頻的操作。在愛(ài)優(yōu)騰的版權(quán)內(nèi)容大戰(zhàn)中，平臺(tái)逐漸認(rèn)清，用戶(hù)對(duì)平臺(tái)缺乏忠誠(chéng)度，而僅跟內(nèi)容綁定。這一定程度上助推了內(nèi)容版權(quán)價(jià)格的飆升，也給中長(zhǎng)視頻立了一個(gè)潛規(guī)則：內(nèi)容大于平臺(tái)。
僅以此簡(jiǎn)單地套用，似乎中視頻中的專(zhuān)業(yè)內(nèi)容創(chuàng)作者，也應(yīng)當(dāng)是平臺(tái)的核心資源。何以平臺(tái)花大價(jià)錢(qián)挖了人，但用戶(hù)卻始終停留在自己固有的平臺(tái)上，不愿意挪步子呢？
這一方面，當(dāng)然與西瓜視頻的競(jìng)爭(zhēng)者B站本質(zhì)上仍然是一個(gè)社區(qū)而非視頻網(wǎng)站有關(guān)，但更重要的原因仍然是，相比起長(zhǎng)視頻平臺(tái)制作的劇集和電影等內(nèi)容，知識(shí)區(qū)其實(shí)并非剛需，用戶(hù)雖與UP主有情感聯(lián)系，但根本還沒(méi)到愿意為了一個(gè)博主轉(zhuǎn)移自己的平臺(tái)的地步。
用戶(hù)從哪來(lái)是一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題，而另一個(gè)問(wèn)題則是，知識(shí)區(qū)在短視頻中本身的定位，究竟是什么？
目前來(lái)看，盡管抖快B的知識(shí)區(qū)內(nèi)容都可算是風(fēng)生水起，但目前的短視頻知識(shí)區(qū)大V，大部分都偏重娛樂(lè)化的知識(shí)解讀，而非真正的硬核專(zhuān)業(yè)內(nèi)容，
僅以當(dāng)下的知識(shí)區(qū)網(wǎng)紅為例，在B站粉絲突破千萬(wàn)的羅翔老師，盡管其視頻不乏具備深度和人文價(jià)值的內(nèi)容，但他被更多人注意到的印象，仍然是“一個(gè)會(huì)說(shuō)相聲的律師”；粉絲突破600萬(wàn)的半佛仙人，內(nèi)容常被人詬病不夠?qū)I(yè)，而用戶(hù)對(duì)其的忠誠(chéng)度，或許停留在他“給自己磕頭”以及“騷到斷腿”的表情包上。
至于抖快，許多一兩分鐘講一個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)常識(shí)的人大有人在，部分短視頻博主甚至?xí)⒅R(shí)內(nèi)容與擦邊球軟色情內(nèi)容進(jìn)行組合拼裝，以求獲得更多流量。這也非常容易理解。抖快自不必多說(shuō)，“B站是一個(gè)學(xué)習(xí)網(wǎng)站”的口號(hào)喊得再響，用戶(hù)也不過(guò)是在娛樂(lè)之外順帶開(kāi)闊一下眼界。
這種知識(shí)區(qū)的定位，也體現(xiàn)在了相關(guān)創(chuàng)作者的內(nèi)容變現(xiàn)上。有相關(guān)從業(yè)者就告訴毒眸，據(jù)他了解，目前相關(guān)商單并沒(méi)有針對(duì)知識(shí)區(qū)博主和其他博主做明顯的區(qū)分。在B站，知識(shí)區(qū)UP主的客單價(jià)并不明顯高于其他博主。
商業(yè)化內(nèi)容之外，知識(shí)類(lèi)博主雖然也能通過(guò)提供相關(guān)業(yè)務(wù)服務(wù)（巫師財(cái)經(jīng)）或賣(mài)課等獲得收入，但這類(lèi)內(nèi)容和短視頻的流量邏輯仍有比較明顯的區(qū)隔，目前并沒(méi)有人能真正跑通。
甚至，如果創(chuàng)作內(nèi)容過(guò)于垂類(lèi)。部分主打“醫(yī)學(xué)”或“化工”的UP主，都依然面臨恰飯難的問(wèn)題，無(wú)法順利接到商單。而如果博主為了迎合流量制作純娛樂(lè)化內(nèi)容，那其“知識(shí)”的屬性，似乎也就不復(fù)存在了。
當(dāng)然，知識(shí)類(lèi)內(nèi)容也有許多細(xì)分的垂類(lèi)，以何同學(xué)為代表的科技區(qū)，仍然是集流量與收入于一體的香餑餑。同時(shí)，科技區(qū)打造的KOL模式，已經(jīng)讓人超出了內(nèi)容本身，很大程度上能夠越過(guò)平臺(tái)的邏輯。
只不過(guò)，頂流之外，更多的知識(shí)區(qū)內(nèi)容，某種程度上說(shuō)也僅僅是輕娛樂(lè)內(nèi)容的變種。一位從業(yè)者甚至坦然告訴毒眸：“B站這些內(nèi)容哪些不都被說(shuō)過(guò)千百遍了，最重要的還是要把故事講得有趣。”
這同樣也體現(xiàn)在了巫師財(cái)經(jīng)最新一期視頻內(nèi)容上，看起來(lái)格調(diào)甚高的“網(wǎng)紅與資本簡(jiǎn)史”，實(shí)際上仍然在挖一些類(lèi)似張大奕和薇婭的陳年往事。
這與平臺(tái)搶人大戰(zhàn)的結(jié)局有著密切的關(guān)系，用戶(hù)的一切出發(fā)動(dòng)機(jī)是在娛樂(lè)之外順便懂點(diǎn)知識(shí)，而非為了知識(shí)專(zhuān)門(mén)去某個(gè)平臺(tái)。在這種情況下，依靠知識(shí)區(qū)搶人的策略很難說(shuō)得到了真正的成功，更多時(shí)候，知識(shí)區(qū)的存在像是一種裝點(diǎn)門(mén)面，即“我們不止娛樂(lè)”，但扒開(kāi)知識(shí)區(qū)的外殼，里面卻仍然是娛樂(lè)大眾的本質(zhì)。
平臺(tái)中的創(chuàng)作者也無(wú)法與當(dāng)下的時(shí)代脫離開(kāi)關(guān)系，一個(gè)設(shè)想或許可以在此時(shí)恰如其分地提出，當(dāng)西瓜視頻失去了挖角知識(shí)區(qū)的興趣后，B站的知識(shí)博主，還能保證如此的活躍嗎？