文 | 價值星球Planet 歸去來
編輯 | 唐飛
近日，數字營銷服務商多想云遞表港交所，擬于港交所主板上市。
事實上，這也是多想云第二次準備上市，上次向港交所遞交材料是在今年的1月31日，但卻以失敗告終。在多想云重組之前，其前身廈門多想就曾多次嘗試登陸A股，卻都以失敗告終，上市似乎已經成為多想云一種難以釋懷的執念。
招股書顯示，2019年-2021年，多想云的營業收入分別為3.91億元、3.08億元、3.53億元；凈利潤分別是8002.4萬元、3178.4萬元、6474.1萬元。
現階段多想云主要聚焦五大業務：內容營銷、SaaS互動營銷、數字營銷、公共活動、媒介廣告。其客戶包括Jeep、鴻星爾克、恒安集團等。
值得注意的是，多想云業務中的SaaS互動營銷是于2018年才開始布局。那么，它的SaaS服務有何優勢呢？在SaaS服務競爭激烈化的今天，它又面臨著哪些挑戰？
機遇與挑戰共存
在疫情的“催促”下，傳統企業借助數字化轉型已成為一種不可逆的趨勢。采購、HRM、CRM、協同辦公、視頻會議、電子合同等細分SaaS產業如同雨后春筍般涌現，這也讓企業對SaaS服務的接受程度有所提升，市場已完成了深度教育。
圖源：多想云招股書
多想云布局SaaS初期，主要以客戶對于內容的需求作為切入點，能夠很好的切中對于內容焦慮客戶的痛點，快速實現標準化付費使用。這種不求大而全的解決方案，以單點功能作為突破，能夠獲得單刀直入的效果，更容易獲得企業初創階段原始客戶的積累，進而平攤企業的研發成本。
但若是從中長期來看，多想云的這種相對單一的功能，面臨很多現實考驗。
國內SaaS平臺發展至今，伴隨著越來越多的企業涌入到這個賽道，技術水平已成為這個行業的核心競爭力。
但目前多想云在技術上的優勢并不明顯，據多想云的招股書顯示，企業是從2018年才進入到SaaS領域，現有研發人員43人，2021年、2022年SaaS成本只占到公司總成本的1.8%和3.5%，其在SaaS上的投入整體不足。
而且對比有贊的人工智能引擎有贊Jarvis和多想云的內容引擎就能發現，多想云的功能在服務商家方面有所欠缺。比如，有贊Jarvis能夠簡化商家活動流程、終端門店智能管理、打通直播帶貨場景等多功能。而多想云的內容引擎只有可編輯模板及工具、定制化商品、算法推薦、運營數據管理這四個功能，其功能也相對簡單化。
另外，由于各企業的需求不同，SaaS的大規模應用要求廠商為客戶提供更具創新能力，更符合行業特點，解決核心痛點的產品。而廠商若想要實現這些，則必然要依托大數據平臺完成對眾多行業數據的原始積累和提前洞察。
但在大數據領域，多想云和大數據轉型SaaS平臺的廠商相比，其行業數據積累度明顯不夠。比如，此前大數據平臺數位科技轉型后所推出的上上參謀和數位拓店云功能，本身就是基于自身的數據儲備，為商家提供前期的開店指導功能。
若后續多想云內容SaaS互動營銷平臺無法拓展更多的功能，延展出更多的場景，可能會導致客戶粘性逐漸降低，影響到用戶的續費。
以Neebula為例，它作為ITOM管理的SaaS應用廠商，當時是以優質的ITOM管理能力切中用戶需求，可是在后續的發展過程中，雖進行了一定的產品功能延伸和補充，但這些產品功能并沒有能夠很好的切中用戶痛點，最終被Service Now收購。
那么，多想云只專注內容領域，打造自身的核心能力，沉淀模塊化功能，通過自研或外研收購，培育平臺生態圈這條路是否走得通？畢竟國外的Salesforce和Shopify均是“一專多能”的代表。
但問題是，這條路更適合跨行業的通用場景。內容場景和視頻會議、直播、采購管理、協同辦公、電子合同等場景均有所不同，企業需要的是更多是內容上的差異化。
如何持續給客戶帶來價值
標準化的SaaS產品盈利方式如下：企業通過標準化的產品模塊，并且控制自身的研發投入，增加客戶基礎并持續復購，進而實現企業盈利的持續增長。
簡單來說就是，一家企業在SaaS業務上營收=客戶數量X客戶復購率，而這就對多想云內部在SaaS上的運營提出了更高的要求。
目前使用SaaS平臺的多是中腰部企業，因為對于頭部大型企業來說，出于對自身數據安全的衡量，他們更偏愛自研云服務體系。
于是多想云這樣的三方服務企業就只能從中小企業下手來提升客戶數量。可是中小企業普遍付費能力較弱，又加上很多的通用類型SaaS平臺，受互聯網免費思維影響，為了搶奪客戶，紛紛推出免費功能，進一步延長了付費習慣的培養周期。
目前國內的SaaS服務商可分為三大類，以用友、金蝶為代表的軟件廠商，他們的優勢在于深耕行業多年，有著很強的大客戶積累。以有贊、北森為代表的獨立性SaaS廠商，他們能以靈活輕量化產品解決需求痛點。以阿里、騰訊為代表的互聯網廠商，這些互聯網巨頭本身具備的流量優勢、資金優勢更容易通過PaaS平臺模式構建產品生態。
若上述公司通過投資、并購等方式來完成對專注內容企業的布局，并后續通過價格優勢或免費模式進行推廣的話，多想云的客戶數量就很難有實質性的提高。
從復購率來看，若想要讓客戶持續付費就一定要給客戶帶來價值。事實上，這里的價值包括兩個維度：開源和節流。
但內容SaaS想要做到這些，并非是一件容易的事情。隨著互聯網流量紅利的消失，如今的市場競爭已從此前的增量市場向存量市場轉變。而在存量市場競爭下，廣告受眾關注的信息熱點頻繁更換，營銷信息的傳播方式不斷變化，媒介內容和載體的形式日益復雜，單一的營銷模式實現信息高效傳播的難度越來越大。
以抖音和快手為代表的短視頻平臺的迅速崛起，也在一定程度上分流了廣告主的投放。
雖然多想云深耕營銷領域多年，按2020年的銷售收入來看，多想云在中國活動內容營銷服務市場排名第三，在中國運動賽事內容營銷服務市場排名第二。
但要保證每條廣告都能夠給客戶帶來實實在在的轉化，依舊充滿著很多的不確定性。而且消費者的口味越來越“刁鉆”，模塊化、標準化的內容已經很難引起用戶興趣。
對于優質內容的持續運營，極其考驗背后團隊的運營能力。倘若在這個過程中，無法達到客戶的預期，其必然會出現大量客戶后續不再續費的情況，復購率也無從談起。
道阻且長
事實上，SaaS的運營是一件長久的事情，企業也必須要找到清晰的商業模式。否則，很容易陷入持續性的虧損之中。
以中國有贊為例，公司雖已在港交所上市，并一路獲得騰訊支持，但至今仍無法逃脫虧損的命運。2022上半年，有贊的經營虧損同比擴大5.5%，達到了4.74億元。
此外，同屬SaaS行業的上市公司微盟集團今年上半年經營虧損同比擴大285.2%至6.31億元，經調整凈虧損更是同比擴大499.2%。若這種事情發生在多想云身上，在沒有外部融資進入的情況下，多想云又要如何應對呢？
而且我們在分析國內外SaaS公司后發現，即使一些優質的SaaS平臺，若是沒有基于產品能力打造品牌或基于平臺打造生態，成長為一家頭部公司的話，也很容易被最終淘汰。
中信證券數據顯示，2022年4月以來，由主要美股軟件SaaS企業構成的BVP CLOUD指數繼續大幅下跌30.9%，跌幅明顯高于同期納指(-17.7%)、道指(-7.6%)和標普(-11.9%)；其中BVP CLOUD指數近兩周以來跌幅高達20.3%，高于同期納指(-8.8%)、道指(-5.1%)和標普(-6.6%)。
據悉，目前海外已上市的SaaS公司的市值下降了近40%-50%，因此市場不得不重新評估這些企業的價值倍數。
業內人士稱，這對于部分即將IPO的企業將是一場悲劇。去年同類型的初創公司估值高達35倍至100倍，但今年甚至很難達到10倍。所以說，多想云想要借助SaaS概念來帶動企業營收增長并獲得投資者認可，并非易事。
整體來看，隨著互聯網的快速發展，內容營銷已經成為眾品牌發展的一種趨勢，市場迅速發展的背后，表明了這一賽道的前景廣闊。
多想云的SaaS營銷平臺短期之內或能依靠企業原有的廣告優勢完成客戶積累，但若從中長期來看，企業要面對的內外部壓力都很大。