文|新熵 于松葉
編輯|月見
神射手更羸對著受過箭傷的大雁拉了一下弓弦，緊接著大雁便從空中跌落下來。這是中國人耳熟能詳的典故——驚弓之鳥。此后，“驚弓之鳥”便用來比喻曾受到重大打擊的人，再遇到類似的情況發生，就會因恐懼而不堪一擊。
如今，名創優品也成了驚弓之鳥。
近期，玄奘寺、南京夏日祭等多個敏感事件發生之后，國內民眾對于日本相關元素的警惕性達到了高潮。
8月9日，名創優品就西班牙社交媒體賬號誤將身著中國旗袍的玩偶稱為日本藝伎而道歉后，于8月18日再度發布道歉聲明，表示對品牌過往用“日本設計師品牌”進行營銷的行為表示慚愧和自責，并允諾將在2023年3月31日前對海外店鋪完成去日化整改。
名創優品10天內的兩次道歉
名創優品此次主動站出來二次道歉，顯然是在國人持續地敏感情緒之下，而作出的“保命”之舉。
有業內人士告訴「新熵」，“多年來，名創優品在國內外營銷方面的問題很多，包括早年創始人葉國富多次堅稱名創優品是日本品牌，都是無可辯駁的事實。如今二次道歉，并承諾海外店鋪進行去日化整改，就是為了防止自己不斷被起底、不斷有負面新聞引爆輿論。”
事實確實如此，就在名創優品第一次道歉后，旋即有網友爆料稱，名創優品在多國的社交媒體賬號和店鋪內，公然標明自己是來自日本的品牌。還有自稱是在名創優品打過工的網友表示，名創優品店內不允許播放中文歌。名創優品目前仍以國內市場為主，不得不擔心頻繁暴雷導致國內市場不保。
也有海外華僑對「新熵」表示，“起碼這次西班牙官方賬號出事之后，更多外國人都知道名創優品是中國品牌了。名創優品再強行營銷自己是日本設計師品牌也毫無意義，更有可能逐漸失去華人華僑市場，以及引起外國人的反感。”
看來，如若再不進行去日化整改，名創優品多年來因日系化吃到的甜頭，都要如數吐出了。
01、早已立不住的“日系人設”
名創優品的偽日系品牌“人設”，在國內早已難以為繼。名創優品相關商標于2013年被創始人葉國福實控的公司注冊，自此，葉國福開始了將十元店“發揚光大”的偽日系品牌之路。截至目前，名創優品全球開店數已超過5000家。但伴隨著快速擴張而來的，是經久不斷的偽日系品牌質疑。
早在2014年4月20日，即名創優品快速擴張之初，就有日本媒體曝光了名創優品隱瞞“中國血統”的事實，在日本社交媒體引發轟動和大面積吐槽。幾天后事情傳回國內，迅速引發熱議。微博大V@視角-日本更是對名創優品進行了全面起底，包括名創優品宣稱由日本設計師創建但并未在日本注冊公司、所謂的日本總部地址為虛假地址等等。
@視角-日本對名創優品的部分質疑
后續有媒體發現，名創優品于2014年4月22日，也就是中日兩國爭議其血統的風口浪尖，立刻在日本申請了品牌商標。
而在2014年8月，葉國富就偽日系相關質疑回應媒體時，堅稱名創優品是日本品牌：“它（名創優品）是一個日本人創辦的，中國地區是我們在做。三宅順也在中國和日本兩個業務同時做，而且發源地在日本。所以說是日本品牌。”
對于為什么名創優品選擇先在中國開店后在日本開店，葉國富則辯解道：“因為中國地區授權給我，我們開得比較快。他們日本開店比較慢。他對這個很有興趣，那我們就說，你創個品牌，國內我們來做，日本你來做。”
關于哎呀呀和名創優品的關系，葉國富則稱名創優品是哎呀呀子公司代理品牌。
但6年之后的2020年，名創優品赴美上市之際，其招股書中只字不提所謂的日本創始人三宅順也，也不承認名創優品為日本品牌，而是強調道"Certain consumers may perceive ourMINISO brand and/or our products in different ways or even interpret our MINISObrand as a Japanese brand before learning more about our company, our brandsand our products."（在進一步了解我們的公司、我們的品牌和我們的產品之前，某些消費者可能會以不同的方式感知我們的名創優品品牌和/或我們的產品，甚至將我們的名創優品品牌解讀為日本品牌。）
名創優品閉口不談自己的偽日系品牌打造手段，將日系品牌形象解釋為消費者的主觀感知。
在赴美上市的前一年，名創優品就悄然在中國開始了去日化工作，包括更換帶有日文的購物袋、將店鋪門頭更換為中文LOGO等等。消費者也感覺到，近幾年名創優品店鋪內的產品，不再有眾多日文元素。
名創優品早年的商品多為日文包裝
復盤來看，名創優品先行一步在國內開展去日化進程，主要是基于兩方面的考慮：一是受消費大環境影響。2018年之后，眾多帶有“國貨”標簽的新消費品牌崛起，偽外國品牌們的身份開始尷尬，元氣森林作為偽日系品牌中的“出頭鳥”，頻頻被詬病，名創優品自然心有余悸。
二是名創優品多年來被媒體反復起底、被越來越多國人知曉其偽日系品牌身份。在謀求赴美上市之前，名創優品必須正視自己的“血統”問題，并穩住國內市場。
但名創優品在海外擴張之路上，一直堅持著偽日系路線，如名創優品近期被網友發現其早前和希臘、羅馬尼亞和保加利亞等外國合作商進行簽約時，現場懸掛的是日本國旗。而在不少名創優品海外店鋪中，也赫然裝飾著“FROM JAPAN TO THE WORLD”（來自日本，走向世界）等字眼。還有西班牙網友近日表示，“直到現在，西班牙名創優品的門頭仍是日文和英文雙LOGO。”
名創優品海外店鋪的店內宣傳標語和門頭
實際上，名創優品自從出海以來，也多次遭到西方媒體起底偽日系身份。而經過名創優品西班牙社媒賬號錯誤言論一事，名創優品在海外的日系品牌面具被徹底撕掉了，越來越多的外國人知曉名創優品為中國品牌。若繼續堅持日系品牌營銷包裝，只會貽笑大方。
當下，名創優品亟需重塑品牌形象。
02、海外市場埋雷眾多
實際上，早在2021年，就有外媒報道名創優品海外店鋪存在日本元素過多、甚至讓店員使用日語歡迎顧客的情況。但彼時，相關消息并沒有傳回國內。名創優品今年終于在國內翻車，皆因有在西班牙的中國留學生在國內社交平臺上搬運其相關情況，并引起眾多海外華人華僑不斷爆料。
西班牙留學生的社交平臺爆料帖
名創優品第一次道歉后，曾有已離職的名創優品員工對媒體表示，公司出于商業考慮，只是低調地更換品牌描述，未在內部明確通知改變營銷策略。但在海外華人華僑基數不小的情況下，名創優品若不誠心整改，必將遭到更嚴重的反噬。所以二次道歉之后，名創優品的去日化整改大概率是相對徹底的。
但新的問題隨之而來，褪去“日本品牌”這一虛假外殼后，名創優品對海外消費者的吸引力也面臨極大的考驗。
名創優品為什么將自己包裝成日本品牌？原因不言自明，是因為當時國人普遍更青睞洋品牌。對名創優品來說，自己在中國市場和海外市場迅速開疆擴土，均得益于優衣庫、無印良品等日本零售品牌鋪路。而日本媒體2014年就率先起底、狙擊名創優品，倒也不是害怕剛出現的名創優品會對日本品牌造成沖擊，更是害怕名創優品敗壞了日本品牌在海外打下的口碑。
但問題是，名創優品的產品質量、售后服務、加盟保障等方面，確實在海外市場引發了嚴重的口碑問題。
在海外海外知名點評服務網站TrustPilot上，目前名創優品的評分僅為1.9分（滿分5.0分），63%的消費者給予了一星差評。投訴中，有眾多是關于產品質量的投訴，充電寶、錢包、耳機、香水等產品被控訴質量很差。還有不少消費者對名創優品的售后服務不甚滿意，包括不可以退換貨、官方客服電話打不通、線上購物無故缺貨或遲遲不發貨等等。
Trustpilot上名創優品的點評多為一星
此外，也有不少海外消費者在TrustPilot上表達了對名創優品假裝日本品牌的譴責，認為名創優品的產品沒有真正的日本產品的質量好。
更糟糕的是，由于名創優品長期以來在部分海外國家的加盟和運營存在關店、暴雷等嚴重問題，名創優品的海外擴張之路也受到影響。
早在2020年，加拿大零售業新聞媒體RETAIL INSIDER和非洲科技媒體WeeTracker就分別報道過名創優品在加拿大、南非兩國遭遇大面積暴雷的事件。
在南非，眾多南非加盟商指責名創優品不補貨，導致店鋪持續虧損。2019年年底，名創優品的中國高管在沒有退還貨品保證金的情況下，全部離開南非，只留下損失慘重的一眾加盟商。粗略估計，每家店鋪至少要承擔600萬南非蘭特（約等于265萬人民幣）的虧損。
在蒙古、越南、俄羅斯、智利、秘魯、阿根廷等國家，名創優品也發生了不同程度的暴雷，受此影響，2021年，名創優品的海外合伙人門店數量和代理門店數量的增速開始放緩。
更為雪上加霜的是，近期名創優品遭到Blue Orca Capital沽空，后者對名創優品提出了三項指控，包括核心業務模式撒謊、董事長葉國富通過非正當交易挪用IPO資金、業務營收下滑。并強調道，名創優品的營收從2018年峰值的170億元，下滑至當前的90多億元，已是一個衰落的零售商。
名創優品對前兩個指控均回應了，唯獨沒有對營收下降做出正面回應。2019年至2021年，名創優品分別實現營收93.95億元、89.79億元及90.72億元；同期年內虧損分別為2.94億元、2.6億元及14.29億元，三年合計虧損近20億元。
而從名創優品在多個國家暴雷的情況來看，對于名創優品來說，是不是相較于幫助海外門店盈利，收取加盟費能獲得更為可觀的利潤？
經過去日化整改后，如果名創優品不能證明其業務模式具備可持續性、品牌和商品具備持續吸引力，其海外擴張之路注定會更加艱難。
03、去日化整改后，如何在海外市場立足？
自2021年下半天起，名創優品的海外業務占比正在穩步提升，而國內業務占比開始回落。隨著越來越多的海外國家放開線下經營，國外市場注定會成為名創優品的重要增長曲線。
此種情況下，名創優品必須抓住“翻身”的機會。而正式去日化，注定為其海外擴張之路帶來更多不確定性。
去日化整改前，名創優品還能憑借日系品牌光環，吸引到新顧客。但去日化整改之后，意味著名創優品要以中國品牌的身份立足于海外。作為第一批出海的國內零售品牌中的代表企業，名創優品需要重新塑造品牌魅力。
名創優品的產品質量備受海外消費者詬病，受低成本限制，其產品品質很難有大的提升，這無可避免影響了名創優品的口碑。更嚴峻的是，受物流成本、人力成本等因素影響，本就走平價路線的名創優品在海外想要博得利潤空間并非易事。
「新熵」接觸了多位海外華人華僑后，發現為了博得更高的利潤空間，名創優品的海外店鋪對比國內店鋪主要存在三方面差異，一是部分產品上新滯后于國內，疑似清國內庫存；二是發達國家定價很高，和當地消費水平掛鉤；三是聯名商品占比更大。
德國華僑張點點告訴「新熵」：“斯圖加特的名創優品店鋪和中國的名創優品店鋪差距還是蠻大的，很多東西感覺是國內賣得不好的庫存貨，而且質量也比不上國內。”意大利華僑楊樹也表示，在意大利名創優品店鋪中看見過中國名創優品一兩年前在售的玩偶，名創優品在海外市場有清庫存之嫌。
名創優品海外店鋪的玩偶
英國、澳大利亞、法國等國家的華人華僑認為，名創優品在當地的價格和當地的消費水平掛鉤，不受中國國內成本影響。“同款商品，英國售價大約是國內的4倍。比如一個干發帽，名創優品國內店鋪賣10元，在英國大概會賣5英鎊。其實就英國人消費水平來說，也算是平價。但后來我發現，類似的商品，亞馬遜上的價格普遍低于名創優品。”英國留學生劉藍表示。
名創優品小商品英國售價
在國內，名創優品也面臨過此種處境，即小商品被指不如拼多多、淘特的便宜。受線下開店成本影響，名創優品的產品成本相對較高。為了讓消費者買賬，名創優品的大量小商品均為供應商獨家供貨，或者和IP聯名，以保證商品的獨特性。但過度依賴聯名，問題也隨之而來。
長久以來，在眾多海外店鋪中，漫威和三麗鷗的IP商品都占據了店內最吸睛的展位。借勢于IP，名創優品的小商品確實更容易為海外用戶所接受，但一旦IP背后的作品走向冷寂，相關商品的市場需求就會萎靡。而不斷尋找新的熱門IP進行合作，IP授權成本也會居高不下。
名創優品和漫威聯名的商品
IP的生命力有限，但品牌的生命力是無限的。建立自有IP矩陣，是名創優品已經在試水的事，而具體執行的對象，為名創優品的潮玩子品牌TOP TOY。TOP TOY的出現，為名創優品今年赴港雙重主要上市講出了更多故事，但當下，TOP TOY也是資源整合能力有余，吸納了大量玩具品牌入駐，但IP建設能力不足。
有業內人士告訴「新熵」：“名創優品在國內外多依賴聯名商品，本質上是奉行保守主義。開發聯名商品，供應商只需要根據聯名方提供的資料，簡單建模、開模、或者噴涂圖案即可生產出聯名產品，而且不愁賣不出去。但是打造自有IP，就要一切從頭做起，需要考慮什么類型的原創IP更容易走紅，產品形式也需要多方面調研再投產。”
對于正在進行去日化整改的名創優品來說，中國化和國際化無疑是其在品牌重塑方面可以靠攏的兩個方向。在中國化方面，中國有大量文創方向可供名創優品挖掘和對外輸出，例如熊貓周邊產品，就曾在法國、德國、日本等國掀起搶購熱潮。
而在國際化過程中，名創優品則必須謹慎，以免再度觸及國內或海外消費者敏感點。此外，名創優品在ESG（環境、社會和公司治理）建設方面，目前也存在隱憂。而中國品牌想要在海外市場立足，ESG是必須跨越的一道考驗。「新熵」發現，ESG風險評級機構Sustainalytics，將名創優品劃入中等風險級別，仍有待提升。
去日化之后，名創優品的海外擴張之路會出現更多荊棘，但得益于強大的國內制造業以及名創優品自身的供應鏈整合能力，只要名創優品拋卻以往的保守主義，少借勢、多造勢，不是沒有翻身的可能。
（文中張點點、楊樹、劉藍均為化名）
