文|娛樂資本論 Cloud 茶小白
最近一年，數字藏品成了品牌迅速拉升科技感和時髦值的捷徑。
除了天然具備數字化和文博IP基礎的博物館，李寧、綠地、倍輕松搭上了全球頂流NFT無聊猿，阿里、京東等電商平臺把數字藏品做成了大促節點營銷標配，《外太空的莫扎特》等影視項目也通過數字衍生品獲得了更多直接收益。
盡管近半年海外的NFT交易市場并不景氣，但這并不影響越來越多的互聯網大廠和品牌持續投入數字藏品項目，許多廣告營銷業內人士告訴數藝觀察，國內的監管形勢尚不明朗，但在上海、成都等地相繼釋放利好信息的情況下，業內認為數字藏品是提前布局元宇宙賽道的一個高性價比選項，“如果未來有機會應用于社交和游戲場景，收益將會是巨大的。”
也正是因為海內外市場一定程度的脫鉤，品牌得以利用數字藏品營銷持續吸引Z世代的關注，數藏的潮流文化屬性和非同質化合約技術，讓它成為了品牌聚合社群、拓展會員的重要手段。
數藝觀察注意到，隨著實踐經驗和案例逐漸豐富，國內的數字藏品營銷也正在發生變化，品牌從單純配合營銷節點、營銷事件發布概念化的數字藏品，逐漸過渡為進一步利用數字藏品的底層價值和玩法，對用戶進行更多賦能。
數藝觀察對國內的數字藏品營銷應用進行系統性梳理發現，目前品牌的數字藏品賦能主要分布在票務系統數字化、私域流量建設和實體權益賦能三個方向，即賣門票，開會員，送權益，分別以審美價值和技術價值吸引用戶入場，從而進一步推動品牌年輕化和數字化水平，讓數字藏品營銷不再是“一錘子買賣”，而是進一步成為用戶和品牌共享共創的數字資產。
數藏營銷，誰不玩誰OUT？！
01 數藏搭載門票，審美價值如何最大化？
發展之初，數字藏品就在視覺效果展現上具有優勢，這與文旅、藝術等領域天然適配。而作為這些領域運營關鍵環節的票務系統，是目前數字藏品權益賦能的主要發力點之一。
數字藏品賦能文旅產業，從線下權益入手是一條捷徑。2022年4月起，華山IP相繼與阿里拍賣、百度及正鯨智聯、新華數藏展開合作，限量發行了“峰”、“情起華山”等多個系列數字藏品。在元素選擇上，這些數字藏品選擇了華山的標志性景點，或者是與華山文化緊密相連的神話故事形象，對華山IP進行了全方位展示。
值得注意的是，這些數字藏品脫離了單一的形象展示與收藏功能，從某種意義上講，成為了實體權益的附著體。如集齊“微縮景觀”系列四款數字版權限量作品的收藏家，即可享受2022年12月31日前華山景區預約購票權+1次免費電子導游服務權益套餐。而“情起華山”系列的權益設計則更進一步，購買到“情起華山”系列藏品編號為“520、521、1314”的用戶可獲得華山的門票2張。
這種實體權益可以促進數字藏品銷售，同時作為營銷手段，為景區吸引更多的年輕化用戶入局。但同時，數字藏品與票務系統的權益聯結也遠非止步于“附贈”，基于于數字藏品的審美價值，開發數字藏品+電子門票模式，才能實現NFT技術對票務系統的深度賦能。
實際上，旅游業推動票務電子化已久，但一張單純的二維碼卻存在諸多桎梏。
一來，電子票既無法附加贊助商廣告，實現商業服務拓展，也不能展示景區風景，實現文化附加值。二來，由于渠道和技術限制，電子票無法形成溢價反哺景區運營，反而受制于旅行聚合平臺的推廣策略，經常要打折銷售。對于用戶而言，票根本身也是旅行紀念品的一部分，但電子票沒有展示價值和美學價值，因此很難滿足用戶的展示心理，從而自發在社交媒體傳播。
但今年6月，南京牛首山文化旅游區發行了數字藏品門票，用戶可以獲得對應景區數字藏品和線下賦能的門票權益，并在自己的數字藏品收藏里，生成展示景區特色文化的視頻數字藏品。
這再次擴大了數字藏品的權益價值。用戶層面，數字藏品唯一且永久，可以實現用戶永久珍藏的情感需求，并且從審美和文化層面，會和用戶建立更長期的情感連接，吸引更多互聯網用戶的關注和自發傳播，邊際成本低，具備長尾效應。而對于景區來說，將自身特色風景或文化包裝成數字藏品發行，可以更多融入景區自身特點，實現IP形象的二次傳播。
數字藏品票務營銷模式也在不斷革新文娛行業的消費體驗。2022年2月上映的科幻災難片《月球隕落》，同期發售了導演羅蘭·艾默里奇親自設計的數字藏品——導演簽名版海報，持有該數字藏品即可兌換電影票，實現了數字藏品承載線下權益的初步嘗試。
而今年8月，靈境也聯合了《獨行月球》發行了電影同名數字藏品。與《月球隕落》不同的是，該項目則是電影票帶動數藏售賣的運作模式。即購買電影票的淘麥VIP黑鉆用戶，可獲得該數字藏品的抽獎機會，把售票活動和會員運營進行綁定，也進一步鞏固了自己的流量基本盤。
“票藏聯動”是電子票發行的新方式，也是數字藏品賦能權益的首站探索。
02 會員拉新，私域促活數藏成會員流量新入口
如果說數字藏品在票務系統的權益賦能凸顯的是其審美價值，那么其流量價值的最大化運用則體現在會員拉新及引流層面。
隨著公域流量見頂，成本越來越高，私域流量建設進入下半場，其重要性不言而喻。同時，這意味著，傳統的私域建設方式，如用積分、集點、打折的傳統打法運營私域會員，已經不足以支撐品牌的創新性要求。
數字藏品自帶的社群屬性，已經成為了品牌新的破題思路之一。數藝觀察在長期與廣告營銷業內人士的交流中了解到，目前數字藏品已經成為品牌會員拉新的重要手段，精心設計和呈現的數字藏品，對于游離在品牌會員體系外的路人盤有很強的吸引力。
如今年4月，耐克中國于近日在天貓數字藏品平臺推出“回響全明星”系列數字藏品。除了可用于收藏展示外，耐克還為其推出了一系列附加價值——完成互動任務并成為店鋪會員即可獲得一次抽取數字藏品的資格。
這一方案不僅可以通過數字藏品概念熱度為自身品牌帶來的價值和話題提升，同時數字藏品也成為了品牌新的會員流量入口，數字藏品作為營銷手段，參與到了品牌用戶與社群建設當中。
除了引流，品牌還可以利用數字藏品不可篡改的特點，綁定會員信息，令其直接實現會員卡功能。并且，在此基礎上，進一步開發數字藏品領域的合成、空投等玩法，為私域會員帶來更多樂趣和新鮮感。
典型如今年6至7月，奇瑞汽車在比特圖譜陸續發布了首套9款元宇宙主題限量版數字潮玩。其發售規則是，用戶在比特圖譜App內免費領取限量發放的數字盲盒。而當用戶集齊指定款式的歐萌達OMODA 5元宇宙數字改裝車后，便可合成歐萌達首發紀念版數字藏品，有機會兌換歐萌達OMODA 5實車1年使用權。
對數字藏品擁有版權本身可以激發極大的收藏熱情，而品牌正是通過放大這一激勵機制，維護品牌與消費者建立的線上互動營銷關系，實現用戶對于品牌的持續關注。
03 數字藏品+元宇宙，實體業態新的流量密碼？
數藝觀察認為，在有關部門的嚴格監管和政策引導下，海內外區塊鏈與數字藏品應用的一個顯著不同，在于國內的“上鏈”應用始終致力于賦能實體，而非專注于投機炒作虛擬貨幣，這也促使國內的創業者在區塊鏈和數字藏品的實體應用上，有了更多的巧思。
實際上，如今在食品安全（溯源）、物資采購、醫療健康、5G信息通信等應用場景，以及北上廣深等“超級城市”，區塊鏈技術對實體生活的賦能早已無處不在。
早在2018年，深圳國貿旋轉餐廳就開出了全國首張區塊鏈電子發票，此后三年，僅深圳一城就已經達到日均開票12萬張，累計開票金額近800億元。區塊鏈線上處理、不可篡改和分布式記賬的特性，讓G端的稅務系統、B端的商家和C端的消費者都享受到了稅務系統信息化的便捷，交易效率和安全性、合規性都有所提升。
而隨著近兩年元宇宙概念和數字藏品應用的火熱，越來越多的實體業態正在自主參與其中，有的僅憑玩兒概念，就在圈中有了一席之地，而有的商家則更進一步，決定把數字藏品嵌入自己的消費者生態，真正參與到下一次虛實結合的產業迭代進程中。
由連續創業者梁優創立的“跳海酒館”，是從他招待朋友的家庭酒局脫胎而來，由于朋友圈的“創業屬性”和去中心化的經營理念，跳海酒館創業之初便成了梁優口中戲稱的“幣圈窩點”，在圈內頗有名聲。
圖源：公眾號“跳海Drunk N Jump”
今年，在投資人的推動下，跳海酒館分別與6114號無聊猿，以及1584號悲傷蛙兩枚數字藏品推出了聯名款啤酒產品，后者在最近的大理Web3街會亮相（聯名瑞幸，孤寡出圈，悲傷蛙的版權營銷還能怎么玩？），利用垂直領域大IP的號召力，進一步吸引了數字藏品玩家和投資人們的關注，也完成了兩次數字藏品賦能實體產品的嘗試。
而另一家連鎖烤肉品牌“六丁火”，則更進一步將數字藏品的玩法植入了自己的私域會員體系。8月初，六丁火與數字藏品平臺千方元創合作，以“量子狐”IP為底板，結合六丁火品牌故事中“太上老君六丁神火”的概念，推出兩款數字藏品，分別定價19.9元和99元，同時在線上平臺和線下門店限量發售。
值得注意的是，這次聯名合作不止于售賣數字藏品頭像，平臺和品牌方還為兩檔藏品附加了分別價值375元和933元的線下權益包，內含若干堂食和外賣代金券，99元的權益包中還包括一套定制版雙人烤爐。數藝觀察到訪六丁火門店時發現，在門店電視廣告、易拉寶和烤肉煙道上，都有相關的宣傳物料投放和詳細的活動介紹，六丁火也因此有理由自稱為“全世界唯一入駐元宇宙的烤肉品牌”。
六丁火品牌創始人馮永輝告訴數藝觀察，六丁火品牌目前已經積累了超過50萬注冊會員，主力消費人群覆蓋20歲到45歲的群體，其中60%左右為女性，“這次數字藏品活動，在五道口門店特別火，和它比較貼近年輕人有關系，這也是我們重點想開拓的客群。”
今年上半年受疫情影響，六丁火的北京門店長期閉店，結合新晉的露營熱潮，馮永輝和團隊決定重點開發外賣業務，此次數字藏品活動的重點權益賦能也放在了外賣券和烤爐上，“這個取向是我們雙方共同商定出來的，我們希望測試一下幾十萬會員里有多大比例接受這個玩法，也可以測試一下他們的認知和購買力。”
活動上線前，馮永輝與千方元創的核心用戶在六丁火門店圍坐一桌，吃了一頓烤肉，那場飯局給了他很多沖擊和驚喜，他告訴數藝觀察：
“我們又重新發現了一塊新大陸，這些年輕人給我很多啟發，發數字藏品不只是給一點權益，而是會有更多定期的活動，無論是門店、外賣還是戶外的快閃店，在未來幾期的合作里面，我們希望能讓我們的消費者從線上到線下，有更加豐富的體驗。”