文｜FBIF食品飲料創新 Yon
8月12日，雪碧發布首支無糖系列創意廣告，在開頭模糊的鏡頭下，無糖雪碧的白色包裝酷似元氣森林系的招牌產品。
隨后，元氣森林在其廣告下評論表情包“哈哈哈哈哈哈....”疑似回應，并于次日發布含有雪碧廣告片段的視頻回應：“聽我說，謝謝你的廣告”。
微博評論截圖；圖片來源：微博雪碧無糖系列創意視頻評論區
如果說第一次“內涵”還只是視覺巧合的話，那雪碧趁熱打鐵推出的第二條廣告則就差直接說出“內涵”對象，廣告大量使用的“0”系文案以及再次出現的白色包裝已經能讓人直接聯想到元氣森林系產品。
01、巨頭圍剿元氣森林
在兩則無糖系列廣告里，雪碧都用了相同的一句臺詞：“除了我們，還能有誰？”。
這對于自創立以來，將“無糖”作為主打概念的元氣森林來說，可謂“傷害性不大，羞辱性極強。”
今年3月份，據新京報等多家媒體報道，可口可樂與百事可樂內部均已對元氣森林下了“最后通牒”[1]，而在英文報道中，甚至將這次巨頭內部通牒稱為“Kill”[2]，可見此次“兩樂”與元氣森林競爭的決心。
時間拉回到2018年，元氣森林剛推出氣泡水，彼時的元氣森林全年營收約為2億元[3]。在2018-2020年之間，元氣森林的增速分別達到了300%、200%、309%[4]，迅速在內地飲料市場站穩腳跟。眼看元氣森林“平地起高樓”，2021年，百事與可口可樂終于采取了猛烈的攻勢。
而巨頭圍剿的主要目標，就包括2020年貢獻元氣森林約70%銷售額[4]的王牌產品——無糖氣泡水。
2021年，百事與可口可樂默契地推出了多款新品，以百事為例，推出bubly微笑趣泡，它在配料上并未使用百事常用的阿斯巴甜，而是轉用代糖——赤蘚糖醇。
而同一時期內，可口可樂推出的小宇宙AH!HA!氣泡水則被證明對元氣森林氣泡水造成了一定的打擊。據界面新聞報道，2019年之前，元氣森林的氣泡水市場占有率高達85%，但在2021下半年，元氣森林氣泡水市占率下滑至約50%，AH!HA!小宇宙市占率達到25%，農夫山泉氣泡水市占率在18%左右[5]。
小宇宙AH!HA!氣泡水；圖片來源：小宇宙AH—HA官方微博
此外，巨頭們也在無糖產品上進行迭代升級，以本次雪碧創意廣告宣傳的兩款單品——無糖原味雪碧和無糖纖維+雪碧為例，無糖雪碧進行了包裝差異化，而無糖纖維+雪碧也進行了包裝配料升級。值得注意的是，這次兩款產品首次出現在今年3月份，同期推出的還有無糖系列新品——檸檬薄荷味雪碧。
圖片來源：雪碧
如果說產品圍剿僅僅是遏制元氣森林在氣泡水市場一家獨大，那么在供應鏈上，巨頭們給元氣森林帶來的壓力則是致命性的。
此前，據36kr報道，元氣森林的代工廠被某國際飲料巨頭老板要求停工，要求無論付出多大的代價都必須停產，停止與元氣森林合作[6]。而在2021年，元氣森林也曾被多次傳出代工廠斷供的消息。
但值得一提的是，面對巨頭的猛烈攻勢，元氣森林仍然保持了較高增速。根據元氣森林對外界披露的業績數據，2021年元氣森林全年營收約70.2億元，是2020年27億元全年營收的2.6倍。
誠然，元氣森林和可口可樂等傳統巨頭之間仍有不小的差距，根據中國食品與太古可口可樂（兩者均獲準在內地銷售可口可樂產品）的財報顯示，2021年，單就碳酸飲料單個品類，就為可口可樂的中國內地營收貢獻了約319億元。
從電商渠道的碳酸飲料銷售數據上看，元氣森林正縮小與可口可樂、百事之間的距離。根據町芒研究院發布的《2022無糖飲料行業研究報告》顯示，在淘寶、天貓平臺上，元氣森林以超1億元的銷售額，位列2021年碳酸飲料銷售前10名榜單，僅次于可口可樂與百事可樂。
來源：町芒研究院
而從品牌整體的電商銷售數據來看，元氣森林的表現甚至勝于傳統飲料巨頭，根據魔鏡市場情報數據顯示，2021年，在淘寶與天貓兩個電商平臺上，元氣森林以超5.6億元的銷售額超越可口可樂[7]。
02、元氣森林從被“圍剿”到反擊
在雪碧發布兩條廣告片之前，巧合的是，在不到半個月前，元氣森林推出了可樂味蘇打氣泡水。
元氣森林可樂味蘇打氣泡水；圖片來源：元氣森林
盡管元氣森林稱，可樂味新品仍屬于蘇打氣泡水，但在產品介紹中，也直接將新品視為無糖可樂的對標產品。
元氣配方和傳統配方對比；圖片來源：元氣森林天貓官方旗艦店
而從品牌矩陣上看，元氣森林也即將在除了“氣泡水”外，布局了多個賽道直面飲料巨頭。
以元氣森林的另一主打產品——外星人電解質水為例，此前，在元氣森林第一季度的媒體溝通會上，元氣森林聯合創始人Uki表示，外星人電解質水今年1至4月實現了單月破億元的銷售目標，銷售額同比增長超過300%，遠超市面上主流的功能性飲料品牌。根據Research and Markets的研究報告顯示，盡管當前中國是功能性飲料的主要增量市場，2020—2027年之間的年復合增長率僅為10.3%[8]。
今年3月，外星人進軍專業運動賽道，推出了為中高強度運動及30分鐘長時間運動人群打造的外星人電解質水Pro。緊接著，今年3-6月期間，元氣森林申請注冊“外星人ALIENERGY維C元素水”、“外星人GABA舒心水”、“等多個商標，疑似即將針對細分場景推出新的外星人電解質水產品。
而百事在該賽道早有布局，百事旗下運動飲料品牌佳得樂于2006年進入中國市場，而可口可樂近年來也持續在該賽道加注，2019年，可口可樂旗下BodyArmor登陸可口可樂官方旗艦店在華售賣。
元氣森林正從過去的“互聯網+”企業，轉變為傳統飲料巨頭的“重資產型企業”，進一步加重了元氣森林對抗巨頭們的籌碼。2022年3月，元氣森林第5家自建工廠試投產，而第6家工廠的建設計劃也已經提上日程。
盡管自建工廠的計劃正在逐步解決產能不足的問題，但元氣森林在供應鏈上仍面臨著巨頭的威脅，據電廠報道，2022年，“兩樂”將繼續控制元氣森林上游供應鏈，甚至包括切斷瓶蓋供應商的供貨。[9]
從產品到品牌再到生產線上，我們可以看到元氣森林已經做了準備，而此前的一系列元氣的回擊是否有效，仍然需要保留疑問。但可以預料到的是，面對元氣森林的反擊，雪碧廣告上的“宣戰”，恐怕只是巨頭下一輪圍剿的一個訊號。
參考來源：
[1]、兩大可樂巨頭圍剿元氣森林？元氣森林真這么可怕？，2022年3月，瀚海觀察
[2]、Coca-Cola and PepsiCo determined to kill Genki Forest this year，2022年2月，CMGM
[3]、唐彬森首次公開元氣森林銷售額，過去五年業績隨之曝光！，2021年9月，浪潮新消費
[4]、從飲料到礦泉水，元氣森林闖關新賽道，2022年，零點財經
[5]、代糖行業深度研究報告：給甜蜜一次選擇，2022年7月，天風證券
[6]、【特寫】它們都想干掉元氣森林，唐彬森決定反擊，2022年，界面新聞
[7]、《健康中國飲料食品減糖行動白皮書(2021)》，2021年
[8]、《Sports Nutrition Foods and Drinks - Global Market Trajectory &Analytics》，2022年7月，Research and market
[9]、電廠丨2022年，元氣森林正在失去“元氣”，2022年5月，電廠