文|連線出行 周雄飛
車(chē)企不造一輛車(chē)，也能拿到錢(qián)？
看似如此荒唐的事情，全球范圍內(nèi)還真有幾家車(chē)企可以將此變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)，這其中以賈躍亭的法拉第未來(lái)（下稱(chēng)“FF”）最為知名。近日，F(xiàn)F宣布拿到了新的一輪融資，價(jià)值為5200萬(wàn)美元（折合為3.5億元人民幣），而這背后FF至今還未對(duì)外交付過(guò)一輛車(chē)。
FF能實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，與賈躍亭的“造詞”功力是分不開(kāi)的。從最早提出“生態(tài)化反”后走上造車(chē)之路、到提出FF 91是“第三互聯(lián)網(wǎng)生活空間”、再到前不久發(fā)布名為“準(zhǔn)量產(chǎn)車(chē)”的FF 91，自賈躍亭2015年開(kāi)始入局造車(chē)后，未見(jiàn)FF造車(chē)落地，但他的“造詞”卻一直在進(jìn)行著。
不知是否是受到了賈躍亭的影響，與他一起前后腳開(kāi)始造車(chē)的新能源車(chē)企們，比如蔚來(lái)、小鵬和理想，在發(fā)布和介紹自家產(chǎn)品時(shí)也都造起了詞。
比如在形容P5車(chē)內(nèi)座艙時(shí)，小鵬提出了“第三空間”的概念；比如形容自動(dòng)輔助駕駛功能時(shí)，很多車(chē)企雖然沒(méi)有明說(shuō)是否是自動(dòng)駕駛，但卻提出“智能駕駛系統(tǒng)”，以及NAD、NGP等功能名詞；再比如介紹人機(jī)交互功能時(shí)，理想提出了“多模態(tài)空間交互能力”，直白說(shuō)就是手勢(shì)+語(yǔ)音交互。
等到華為、阿里等大廠紛紛下場(chǎng)開(kāi)始跨界造車(chē)后，這樣的“造詞”風(fēng)潮更是被它們繼續(xù)沿用并發(fā)揚(yáng)光大起來(lái)。比如在介紹華為與賽力斯打造的問(wèn)界M7車(chē)型時(shí)，華為終端BG CEO余承東把車(chē)內(nèi)的座椅稱(chēng)之為“零重力座椅”。
同樣作為華為合作造車(chē)的阿維塔品牌，對(duì)于旗下首款車(chē)型——阿維塔11的介紹，表示基于車(chē)內(nèi)“情感渦流”的設(shè)計(jì)，可以讓消費(fèi)者在車(chē)內(nèi)實(shí)現(xiàn)與車(chē)機(jī)的“情感交互”；
對(duì)于上汽和阿里巴巴共創(chuàng)的智己汽車(chē)而言，在賣(mài)車(chē)的同時(shí)還引入了“原石谷”采礦的概念；而對(duì)于百度與吉利共創(chuàng)的集度品牌，把旗下首款概念車(chē)型稱(chēng)之為“汽車(chē)機(jī)器人”。
從賈躍亭和FF、到“蔚小理”等眾多造車(chē)新勢(shì)力、再到問(wèn)界、阿維塔和智己汽車(chē)，可見(jiàn)隨著新能源汽車(chē)行業(yè)自2014年發(fā)展以來(lái)，越來(lái)越多的車(chē)企也加入到了“造詞”的隊(duì)伍之中。
正如哲學(xué)家、經(jīng)濟(jì)學(xué)家馬克思在《資本論》中所寫(xiě)的“資本都是逐利的”，這些車(chē)企會(huì)如此癡迷于“造詞”，也是為了實(shí)現(xiàn)各自的目的：有些是為了銷(xiāo)量、也有些是為了宣揚(yáng)自身的技術(shù)實(shí)力，再或者只是為了拿到投資人手中的真金白銀。那么，在車(chē)企們的“造詞”營(yíng)銷(xiāo)和宣傳下，消費(fèi)者和投資人是否會(huì)買(mǎi)賬？
1、造詞和造車(chē)，車(chē)企都想要
賈躍亭，可以算是造車(chē)圈里率先造詞的造車(chē)人之一。
2015年，在樂(lè)視官宣成立娛樂(lè)公司時(shí)，賈躍亭借此機(jī)會(huì)提出了此后被流傳甚廣的那個(gè)詞——“生態(tài)化反”。
按照他的介紹，生態(tài)化反就是“在各子生態(tài)、各業(yè)務(wù)部門(mén)之間形成強(qiáng)大的協(xié)同效應(yīng)，就像自然生態(tài)系統(tǒng)一樣，能非常順暢地進(jìn)行生態(tài)循環(huán)和配合，自然進(jìn)化出各種新物種、新業(yè)務(wù)配合、新用戶(hù)價(jià)值，讓生態(tài)系統(tǒng)不斷充實(shí)壯大且健康長(zhǎng)久?！?/p>
對(duì)這一詞語(yǔ)解釋完，彼時(shí)在場(chǎng)的觀眾以及行業(yè)內(nèi)外沒(méi)有多少人能聽(tīng)明白，但這并不影響賈躍亭繼續(xù)以這個(gè)詞語(yǔ)作為核心理念來(lái)發(fā)展其他業(yè)務(wù)，而這其中造車(chē)算是構(gòu)成“生態(tài)化反”概念中的關(guān)鍵一環(huán)。
在同年的中國(guó)企業(yè)領(lǐng)袖年會(huì)上，賈躍亭宣布了他的互聯(lián)網(wǎng)造車(chē)計(jì)劃，并在其微博中表示：“無(wú)論經(jīng)歷多大磨難，推動(dòng)人類(lèi)進(jìn)步的夢(mèng)想永不改變，望著窗外的霧霾，承受著病痛的折磨，更深刻感到‘See計(jì)劃’（造車(chē)計(jì)劃）一年多海外艱辛的值得?！?/p>
而在前一年的年底，賈躍亭在其微博中寫(xiě)下了“即使樂(lè)視造車(chē)萬(wàn)劫不復(fù)，也義無(wú)反顧?！?/p>
圖源賈躍亭個(gè)人微博
由于那個(gè)時(shí)候，蔚來(lái)、小鵬、理想剛開(kāi)始造車(chē)，就連特斯拉的品牌名還沒(méi)有多少人知曉，因此賈躍亭入局造車(chē)表現(xiàn)出來(lái)的決心確實(shí)在當(dāng)時(shí)唬住了不少人，這一消息也成了彼時(shí)業(yè)內(nèi)關(guān)注的焦點(diǎn)。
兩年后，賈躍亭辭去樂(lè)視網(wǎng)總經(jīng)理職務(wù)，并出任樂(lè)視汽車(chē)全球生態(tài)董事長(zhǎng)。同年，在拉斯維加斯的CES展覽上，F(xiàn)F正式發(fā)布了旗下首款車(chē)型FF 91，賈躍亭對(duì)于這款車(chē)的介紹，除了表示其是超越電動(dòng)車(chē)概念的新物種，同時(shí)還提出了“第三互聯(lián)網(wǎng)生活空間”。
在他看來(lái)，基于互聯(lián)網(wǎng)和人工智能應(yīng)用程序，F(xiàn)F 91將會(huì)重新定義未來(lái)出行的時(shí)間和空間價(jià)值。雖然彼時(shí)依然有很多人不明白這個(gè)“第三互聯(lián)網(wǎng)生活空間”是什么意思，但對(duì)FF 91的量產(chǎn)是充滿(mǎn)期待的。
就在賈躍亭通過(guò)“造詞”吸引一波又一波目光的同時(shí)，同為造車(chē)新勢(shì)力的“蔚小理”等玩家，通過(guò)前期的準(zhǔn)備和籌備，也相繼推出了各自的產(chǎn)品。
也許是看到了賈躍亭通過(guò)“造詞”能博來(lái)較多的關(guān)注，“蔚小理”們也學(xué)了起來(lái)。
2017年年底，僅成立三年的蔚來(lái)率先發(fā)布了旗下的首款產(chǎn)品ES8車(chē)型，為了給首個(gè)產(chǎn)品引來(lái)更多的關(guān)注，蔚來(lái)在ES8車(chē)內(nèi)設(shè)計(jì)了一個(gè)名為“女王副駕”的概念，簡(jiǎn)單說(shuō)副駕的座椅支持更大程度的伸展功能，讓坐在副駕的女性乘客可以享受到更舒適的乘坐體驗(yàn)。
除了在座椅功能上創(chuàng)新之外，蔚來(lái)還在前排駕駛位上設(shè)置了一個(gè)人工智能助手NOMI，按照蔚來(lái)彼時(shí)介紹，這也是全球首個(gè)車(chē)載人工智能系統(tǒng)助手，通過(guò)這一系統(tǒng)，車(chē)內(nèi)乘客就可以與蔚來(lái)的車(chē)機(jī)進(jìn)行日常交互，同時(shí)系統(tǒng)也能給出反饋。
次年，小鵬汽車(chē)也在當(dāng)年的CES展上帶來(lái)了其首款量產(chǎn)車(chē)G3，在對(duì)這款車(chē)型介紹時(shí)，小鵬官方將其稱(chēng)為全球首個(gè)搭載“太空駕駛座艙”的智能汽車(chē)，這一座艙可以有效平衡駕駛的安全要求和乘客的情感需要。
作為“蔚小理”三家之中最晚發(fā)布產(chǎn)品的理想，并沒(méi)有太聚焦車(chē)內(nèi)座艙，而是在車(chē)輛的動(dòng)力模式上“造詞”，推出了名為“增程式”的動(dòng)力模式，與行業(yè)內(nèi)早已出現(xiàn)的插電混動(dòng)相比，增程式雖然也配備了電動(dòng)機(jī)和發(fā)動(dòng)機(jī)，但發(fā)動(dòng)機(jī)僅為車(chē)內(nèi)的電池充電，并不參與車(chē)輛的傳動(dòng)，以至于理想也成了新能源汽車(chē)行業(yè)中首推增程式的車(chē)企。
進(jìn)入2020年后，蔚來(lái)、小鵬、理想和哪吒等新能源車(chē)企的產(chǎn)品都已上市量產(chǎn)，這其中蔚來(lái)、小鵬旗下的產(chǎn)品也已不僅有一款，因此車(chē)企們的“造詞戰(zhàn)場(chǎng)”開(kāi)始蔓延至車(chē)輛智能化和為車(chē)造電池的比拼上。
或許是受到了賈躍亭提出的“第三互聯(lián)網(wǎng)生活空間”的啟發(fā)，在小鵬P5的發(fā)布會(huì)上，其CEO何小鵬造出了“第三空間”的宣傳詞。據(jù)他介紹，基于小鵬P5支持的睡眠、觀影和語(yǔ)音交互等功能，車(chē)主就可以把小鵬P5當(dāng)做在家和公司之外的第三生活空間。
蔚來(lái)、理想緊隨其后。前者在ET5發(fā)布會(huì)上提出了“VR數(shù)字座艙”的設(shè)計(jì)，簡(jiǎn)單說(shuō)就是車(chē)內(nèi)乘客可以佩戴上VR眼鏡，再配合車(chē)內(nèi)的音響來(lái)享受影院級(jí)享受；當(dāng)車(chē)企紛紛在車(chē)內(nèi)加入語(yǔ)音交互時(shí)，理想更進(jìn)一步、在理想L9中提出了“多模態(tài)空間交互能力”，可以支持車(chē)內(nèi)手勢(shì)交互。
作為智能化另一大戰(zhàn)場(chǎng)——自動(dòng)駕駛方面，各家車(chē)企都為自身的自動(dòng)輔助駕駛功能造起了名字，比如蔚來(lái)的NAD、小鵬的NGP、理想的AD MAX和哪吒的NETA PILOT等等。面對(duì)這些自動(dòng)駕駛系統(tǒng)名詞的包圍，消費(fèi)者可謂是很難能分清哪家的系統(tǒng)更強(qiáng)。
而在動(dòng)力電池方面，自從比亞迪發(fā)布了名為“刀片電池”的技術(shù)后，車(chē)企也開(kāi)始了照樣學(xué)樣。比如江淮新能源在2020年推出了“蜂巢電池”、一年后廣汽也發(fā)布了“彈匣電池”、再到今年哪吒汽車(chē)的“天工電池”。
隨著新能源汽車(chē)行業(yè)的發(fā)展，“蔚小理”們逐漸被消費(fèi)者接受和認(rèn)可的同時(shí)，也吸引了阿里、百度和華為等大廠的目光，這些大廠在近兩年也紛紛下場(chǎng)入局造車(chē)行業(yè)，“造詞”這一風(fēng)潮也繼續(xù)被發(fā)揚(yáng)光大。
以華為為例，在幫助其與賽力斯合創(chuàng)的問(wèn)界M7宣傳時(shí)，余承東高調(diào)表示該車(chē)內(nèi)采用了“零重力座椅”設(shè)計(jì)，按照他的描述，當(dāng)乘客坐在這一座椅上時(shí)，可以有效分散身體受到的壓力，以體驗(yàn)“零重力”的乘車(chē)感受。
對(duì)于同為與華為合作研發(fā)的阿維塔品牌來(lái)說(shuō)，在對(duì)其首款車(chē)型——阿維塔11介紹時(shí)，其官方提出了“情感智能”的概念。據(jù)介紹，車(chē)內(nèi)乘客可以通過(guò)車(chē)內(nèi)的“Vortex情感渦流”來(lái)體現(xiàn)車(chē)機(jī)與乘客的情感交互。
阿里和百度也順應(yīng)了這樣的“造詞”潮流。前者與上汽共創(chuàng)的智己汽車(chē)中，提出了“邊開(kāi)車(chē)邊采礦”的概念，車(chē)主通過(guò)里程收獲原石來(lái)兌換選配的智能系統(tǒng)；而后者與吉利共同推出的集度，也在首款車(chē)型上提出了“汽車(chē)機(jī)器人”的概念。
而對(duì)于賈躍亭來(lái)說(shuō)，雖然一直沒(méi)兌現(xiàn)造車(chē)落地的承諾，但造詞還在繼續(xù)。比如在今年2月，F(xiàn)F開(kāi)了一場(chǎng)發(fā)布會(huì)，發(fā)布了不是量產(chǎn)車(chē)，而是“準(zhǔn)量產(chǎn)車(chē)”的FF 91，再次為消費(fèi)者和投資人畫(huà)了一次餅。
從賈躍亭和FF、到“蔚小理”們，再到華為、百度和阿里這樣的大廠，在入局造車(chē)后都十分癡迷于“造詞”一事，而這背后也隱藏著這些車(chē)企各自心中的“小算盤(pán)”。
2、“一箭三雕”的小算盤(pán)
造車(chē)圈“造詞”，其實(shí)也就從互聯(lián)網(wǎng)造車(chē)開(kāi)始的。
如果熟悉和了解汽車(chē)行業(yè)，可以發(fā)現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)造車(chē)之前，像BBA、大眾和豐田等傳統(tǒng)車(chē)企也會(huì)每年發(fā)幾款新車(chē)型來(lái)豐富自己的產(chǎn)品線和替換舊車(chē)型，但基本只會(huì)在每年的車(chē)展上亮個(gè)相，順便讓一些媒體發(fā)發(fā)通稿做宣傳，并不會(huì)像賈躍亭等造車(chē)大佬一樣高調(diào)地用各種沒(méi)聽(tīng)過(guò)的詞匯來(lái)宣傳自己的新車(chē)。
整個(gè)汽車(chē)行業(yè)的宣傳口徑會(huì)發(fā)生這樣的改變，在業(yè)內(nèi)看來(lái)很大程度上是因?yàn)檫@些新勢(shì)力的造車(chē)大佬在造車(chē)之前，多半是常年混跡在互聯(lián)網(wǎng)圈中，深諳一場(chǎng)好的產(chǎn)品宣傳和造勢(shì)，對(duì)于此后產(chǎn)品的銷(xiāo)量是有較大推動(dòng)作用的。
這其中以蔚來(lái)為例。自蔚來(lái)2017年舉辦了第一屆NIO Day之后，此后的每年都會(huì)雷打不動(dòng)地舉辦一場(chǎng)這樣既花時(shí)間、又大把花錢(qián)的大型活動(dòng)。比如第一屆NIO Day，蔚來(lái)為了請(qǐng)全國(guó)的用戶(hù)參加活動(dòng)，包了飛機(jī)和高鐵，一場(chǎng)發(fā)布會(huì)花掉了9000多萬(wàn)元。
但這樣燒錢(qián)辦活動(dòng)，在李斌看來(lái)或許是值得的。
這是因?yàn)槲祦?lái)新產(chǎn)品的發(fā)布已成為每年的NIO Day最重要的環(huán)節(jié)，通過(guò)一場(chǎng)發(fā)布會(huì)的舉辦，不僅宣傳了蔚來(lái)的品牌文化，同時(shí)也讓更多的消費(fèi)者知道了蔚來(lái)的產(chǎn)品。
在這樣的效應(yīng)下，小鵬、理想、威馬和哪吒等越來(lái)越多的新能源車(chē)企，無(wú)不外乎都會(huì)用一場(chǎng)隆重的發(fā)布會(huì)作為自家新品發(fā)布的固定形式，并且會(huì)在消費(fèi)者的面前通過(guò)“造詞”來(lái)高調(diào)地宣傳產(chǎn)品性能，以便從消費(fèi)者手中拿到一份訂單的支持。
“好奇心，屬于人性中的一部分。對(duì)于這點(diǎn)，產(chǎn)品經(jīng)理和廣告人都十分清楚，因此為了讓自己的產(chǎn)品能吸引更多消費(fèi)者的好奇，新能源車(chē)企們就會(huì)用各種高端且又陌生的詞匯來(lái)宣傳?！逼?chē)銷(xiāo)售領(lǐng)域資深專(zhuān)家孫涵提到。
孫涵同時(shí)表示，就像蔚來(lái)宣傳了“女王副駕”之后，很多女性消費(fèi)者就會(huì)帶著自己的老公去試駕；再比如像余承東喊出了“零重力座椅”，很多消費(fèi)者就會(huì)去體驗(yàn)如何做到零重力，然后訂單就會(huì)從這些對(duì)產(chǎn)品充滿(mǎn)好奇的消費(fèi)者中出現(xiàn)。
如果說(shuō)新能源車(chē)企“造詞”，第一目的是為了獲得銷(xiāo)量，那么第二需求就是為了給整個(gè)行業(yè)展現(xiàn)自身的技術(shù)實(shí)力。
要討論這個(gè)話題，還得回顧下2014年之前的汽車(chē)行業(yè)。那時(shí)像BBA、豐田和大眾等傳統(tǒng)車(chē)企雖然互相誰(shuí)也看不上誰(shuí)，技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)在企業(yè)之間也時(shí)有發(fā)生，但一般不會(huì)拿到臺(tái)面上比。
畢竟日系車(chē)發(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)，歐美車(chē)企都知道，想要實(shí)現(xiàn)超越也不是一朝一夕就能實(shí)現(xiàn)的，因?yàn)檫@些傳統(tǒng)車(chē)企任何一家都有百年歷史，技術(shù)的優(yōu)勢(shì)都是基于時(shí)間的積淀。
不過(guò)，自從新能源汽車(chē)行業(yè)開(kāi)始發(fā)展后，很多人發(fā)現(xiàn)造車(chē)這件事的門(mén)檻突然變低了，正如吉利汽車(chē)創(chuàng)始人李書(shū)福曾說(shuō)的那樣“造車(chē)有什么難的，不就是四個(gè)輪子加兩個(gè)沙發(fā)”，由此自2014年之后李斌、何小鵬和李想等大佬紛紛踏入造車(chē)這一賽道。
正如硬幣有正反兩面一樣，造車(chē)門(mén)檻低的另一面，則是所有車(chē)企的技術(shù)積累都是從零開(kāi)始，這意味著新玩家可以在行業(yè)發(fā)展的前中期從技術(shù)上超越老玩家。
就比如“蔚小理”自2014年相繼成立起來(lái)后，勤勤懇懇地造了幾年車(chē)，實(shí)現(xiàn)了從電動(dòng)化向智能化的轉(zhuǎn)變，好不容易在行業(yè)中站住了腳。但轉(zhuǎn)過(guò)頭一看，阿里、百度與華為這樣晚入局的玩家，與上汽、長(zhǎng)安等車(chē)企“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”后推出的產(chǎn)品與自身的產(chǎn)品在技術(shù)上的差距沒(méi)有太大。
看到這些后，作為前行者的“蔚小理”們自然壓力山大，而對(duì)于華為、百度們也明白，此后還會(huì)有更多的新玩家加入戰(zhàn)場(chǎng)，因此也不敢放松。
在這樣的行業(yè)整體壓力下，新能源車(chē)企們只能更加勤奮地在技術(shù)上下功夫，并且用高端和難懂的詞匯來(lái)包裝自身的技術(shù)。
就像都是智能座艙技術(shù)，蔚來(lái)用VR來(lái)宣傳數(shù)字座艙、理想則用“五屏交互”來(lái)實(shí)現(xiàn)宣傳中的“所見(jiàn)即所得”交互功能；而像小鵬，則把床和投影功能搬到了車(chē)內(nèi)。
另外在自動(dòng)駕駛方面，其實(shí)基于政策和法律法規(guī)的限制，大多數(shù)車(chē)企目前都無(wú)法實(shí)現(xiàn)更高階的自動(dòng)駕駛能力，但在宣傳自家自動(dòng)輔助駕駛功能上，都采用了不同且又高大上的名稱(chēng)。
此外，一些新能源車(chē)企為了提升自身的技術(shù)壁壘，技術(shù)研發(fā)領(lǐng)域也開(kāi)始向外拓展。比如蔚來(lái)、廣汽和哪吒開(kāi)始造動(dòng)力電池；小鵬、吉利看中了飛行汽車(chē)的研發(fā)；吉利和蔚來(lái)也相繼向智能手機(jī)領(lǐng)域進(jìn)發(fā)。
基于以上分析，可以理解為車(chē)企們紛紛鐘愛(ài)“造詞”，是為了提升自身產(chǎn)品的銷(xiāo)量和展現(xiàn)出自身的技術(shù)實(shí)力。但這中間存在一個(gè)特例——賈躍亭的FF，畢竟這家車(chē)企成立已經(jīng)7年，但一輛車(chē)都沒(méi)有向市場(chǎng)交付。
因此，對(duì)于賈躍亭和FF而言，一次次的“造詞”和提出新概念，大概率是為了讓投資人對(duì)其有信心，以便從投資人口袋中拿走真金白銀。對(duì)于這點(diǎn)，連線出行曾在《FF準(zhǔn)量產(chǎn)車(chē)型亮相，賈躍亭又畫(huà)了一次“餅”》等多篇文章中進(jìn)行過(guò)分析和論證。
在孫涵看來(lái)，“蔚小理”等已經(jīng)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品量產(chǎn)的車(chē)企會(huì)“造詞”，也有同樣的目的?！澳壳拔祦?lái)、小鵬和理想等車(chē)企都沒(méi)有實(shí)現(xiàn)真正的盈利，并且‘蔚小理’也都已經(jīng)上市，因此博得投資人的信心依舊很重要，畢竟這牽連著各自的股價(jià)和市值?！?/p>
就此來(lái)看，賈躍亭和FF會(huì)持續(xù)“造詞”，主要是為了讓投資人持續(xù)信任，而對(duì)于“蔚小理”們，更想實(shí)現(xiàn)提升銷(xiāo)量、展現(xiàn)技術(shù)實(shí)力和博得投資人信任的“一箭三雕”目的。
理清這些后，消費(fèi)者和投資人面對(duì)車(chē)企們頻頻造出來(lái)的詞匯，會(huì)以何種態(tài)度來(lái)對(duì)待成為關(guān)鍵。
3、消費(fèi)者、投資人會(huì)為“造詞”買(mǎi)單嗎？
要回答這個(gè)問(wèn)題，在外界看來(lái)銷(xiāo)量或許是較為直面的證明。
因?yàn)橐浴拔敌±怼眮?lái)看，就在它們頻頻發(fā)布新產(chǎn)品和為產(chǎn)品宣傳“造詞”的同時(shí)，這些車(chē)企的銷(xiāo)量也實(shí)現(xiàn)了逐年的提升。比如在2020年，蔚來(lái)、小鵬和理想的全年銷(xiāo)量分別為43728輛、27041輛和32624輛。
僅過(guò)了一年，到了去年底，這三家車(chē)企的銷(xiāo)量就實(shí)現(xiàn)了大幅提升，分別為91429輛、98155輛和90491輛，相比于2020年的銷(xiāo)量可謂是實(shí)現(xiàn)了翻倍的增長(zhǎng)，而這些銷(xiāo)量的背后正是來(lái)自眾多消費(fèi)者的支持。
雖然現(xiàn)象擺在面前，但在業(yè)內(nèi)看來(lái)，這并不是事實(shí)的全部面貌。
“對(duì)于新能源車(chē)企的‘造詞’，大多數(shù)消費(fèi)者會(huì)選擇買(mǎi)賬，至少會(huì)引起一部分消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的注意。但在這之后，一些消費(fèi)者還是會(huì)冷靜和理性的看待這樣的陌生且高端的詞匯。”中國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)(汽車(chē))營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家委員會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)，北大經(jīng)院戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)主講薛旭對(duì)連線出行表示。
會(huì)有這樣的反應(yīng)也很好理解。因?yàn)閺氖蹆r(jià)方面來(lái)看，一般一臺(tái)智能手機(jī)的價(jià)格處于幾千元左右，即便是單價(jià)較高的蘋(píng)果手機(jī)，價(jià)格也會(huì)維持在萬(wàn)元左右；但對(duì)于一輛新能源車(chē)來(lái)說(shuō)，最便宜也需要幾萬(wàn)元，配置更高一些的車(chē)型售價(jià)就會(huì)來(lái)到十幾萬(wàn)元到幾十萬(wàn)元。
基于高昂售價(jià)，連線出行認(rèn)為消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)智能汽車(chē)產(chǎn)品時(shí)大多會(huì)趨于理性，即便再喜歡，也很少會(huì)有人直接決定回在線上付全款購(gòu)買(mǎi)，而是會(huì)到線下試駕和體驗(yàn)后再?zèng)Q定是否購(gòu)買(mǎi)。
再加上，如果碰到的是像AITO、阿維塔這樣陌生、并不熟悉的新能源汽車(chē)品牌，消費(fèi)者在購(gòu)車(chē)時(shí)或許會(huì)更加謹(jǐn)慎和敏感，并不會(huì)有多少消費(fèi)者僅憑一場(chǎng)發(fā)布會(huì)和車(chē)企造的幾個(gè)新詞，沖動(dòng)地決定購(gòu)買(mǎi)一款車(chē)型。
這樣的實(shí)例也正在消費(fèi)者群體中發(fā)生著。
“由于有買(mǎi)車(chē)的需求，平時(shí)一些車(chē)企的發(fā)布會(huì)我都會(huì)看，聽(tīng)到一些陌生的詞匯自然很平常。但對(duì)于這些詞匯我不會(huì)上頭，如果對(duì)于一款車(chē)感興趣，我會(huì)親自到線下門(mén)店體驗(yàn)，看看車(chē)企所介紹的這些功能到底有多好的表現(xiàn)，經(jīng)過(guò)一番體驗(yàn)后我才會(huì)決定是否下定?！碧K州新能源準(zhǔn)車(chē)主李燁對(duì)連線出行說(shuō)道。
李燁同時(shí)舉例稱(chēng)，比如像小鵬發(fā)布P5的同時(shí)，提出了“第三空間”的概念，他就會(huì)找個(gè)時(shí)間去小鵬線下門(mén)店親自體驗(yàn)下在車(chē)內(nèi)躺著和看電影的感受，看看是否像官方說(shuō)的那樣舒適。
再比如像問(wèn)界M7上的“零重力座椅”，他去體驗(yàn)后發(fā)現(xiàn)并不是特別舒適，就沒(méi)有選擇M7，畢竟車(chē)子買(mǎi)到手后，舒不舒服就是自己的事了。
對(duì)于同樣的問(wèn)題，連線出行也向其他一些新能源車(chē)主詢(xún)問(wèn)，最終得到了與車(chē)主李燁基本一致的答復(fù)。
由此來(lái)看，“造詞”對(duì)消費(fèi)者決策并不一定起作用，但確實(shí)能夠起到引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)店體驗(yàn)的效果。
此外，對(duì)于“造詞”，投資人也是同樣冷靜的。
奧緯咨詢(xún)董事合伙人張君毅認(rèn)為，如果從客觀來(lái)看，資本市場(chǎng)要接受車(chē)企們的“造詞”還需要一定的時(shí)間，因?yàn)橐恍┢髽I(yè)目標(biāo)海外資本市場(chǎng)、很多新詞目前還沒(méi)有對(duì)應(yīng)的準(zhǔn)確的英文翻譯，特別是沒(méi)有精準(zhǔn)的管理理念，由此在財(cái)務(wù)文件中很難體現(xiàn)這些新詞背后的含義；此外，資本市場(chǎng)還是比較看重具體財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的，輕易不會(huì)單純?yōu)檫@些概念買(mǎi)賬。消費(fèi)者也眼花繚亂，無(wú)所適從，個(gè)別概念沒(méi)有足夠傳播，最后淪于自嗨。
張君毅也補(bǔ)充道，如果這些新詞和概念，與車(chē)企的實(shí)體業(yè)務(wù)能結(jié)合起來(lái)，比如比亞迪的刀片電池，蔚來(lái)的用戶(hù)漣漪等等，資本市場(chǎng)也會(huì)酌情考慮。
這也意味著，像賈躍亭和FF這樣沒(méi)有實(shí)體業(yè)務(wù)和造車(chē)難以落地的企業(yè)，即便再有“造詞”的天賦，之后也很難能博得投資人的青睞。連線出行向多位業(yè)內(nèi)分析師及投資人詢(xún)問(wèn)他們對(duì)FF的看法，他們普遍不再相信FF能造出車(chē)和FF 91能實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)交付，還有投資人表示在資本市場(chǎng)中已經(jīng)沒(méi)有多少人關(guān)注FF這個(gè)項(xiàng)目了。
而對(duì)于已經(jīng)有多款產(chǎn)品量產(chǎn)落地的“蔚小理”們，“造詞”這一營(yíng)銷(xiāo)策略在未來(lái)起的作用將會(huì)弱化。在薛旭看來(lái)，隨著新能源汽車(chē)行業(yè)的逐漸成熟，消費(fèi)者面對(duì)這樣的新概念也會(huì)變得更為冷靜和理性，這是必然會(huì)發(fā)生的。
因此，無(wú)論對(duì)于“蔚小理”們，還是華為、百度和阿里等大廠造車(chē)，都需要在“造詞”之外，更加積極地研發(fā)技術(shù)和積累技術(shù)優(yōu)勢(shì)；而對(duì)于賈躍亭和FF而言，在之后想要拿到融資，僅憑“造詞”畫(huà)餅或許更難實(shí)現(xiàn)了。
畢竟想要在未來(lái)的新能源戰(zhàn)場(chǎng)上獲得優(yōu)勢(shì)，除了好用的營(yíng)銷(xiāo)手段之外，還需要實(shí)打?qū)嵉募夹g(shù)和品牌實(shí)力。
（應(yīng)受訪者要求，文中孫涵和李燁為化名。）