文|連線Insight 王慧瑩 周逸斐
編輯|周曉奇
分眾傳媒剛剛公布的業績，可以說是互聯網行業廣告的晴雨表。
如今，互聯網企業的難過日子，已經反映到了分眾傳媒的業績層面。近期，分眾傳媒公布的自家半年報顯示，上半年來，該公司的營收和利潤大幅下降了33%和51%。尤其是來自互聯網的廣告收入下跌幅度，遠遠大于其他行業收入，同比下降了70.65%。
分開季度來看，如果說第一季度業績不盡人意，二季度單季業績則是“拉胯”：收入環比下滑了34.91%，凈利潤環比下降了48.98%，只有4.74億元，甚至還未達到2020年剛爆發疫情時的第二季度。
圖源iFinD
在營業收入構成明細表中，連線Insight注意到，不論是營收“大梁”樓宇媒體，還是影院媒體，來自“互聯網”行業的廣告收入下滑幅度均大于其他領域。
分眾傳媒是一家十分傳統的線下廣告傳媒公司，它通過人們生活中必經場景，比如公寓樓和寫字樓的電梯位置來兜售廣告，但它的業績卻與互聯網公司的起伏綁定在一起。
從2014年到2016年那幾年，多家互聯網獨角獸在各自戰場打得不可開交。
無論是瓜子與優信之戰、餓了么與美團外賣之戰，還是滴滴與Uber、快的的網約車之戰，這些公司都在分眾輪番投廣告。互聯網公司越打得火熱，它越是坐收漁翁之利。
可以說分眾傳媒是伴隨移動互聯網崛起，吃盡了紅利。
正所謂“成也蕭何，敗也蕭何”。分眾傳媒如今的頹勢，正是當初為它帶來最大增長的互聯網公司造成的。
去年上半年，很多互聯網企業發展受到明顯沖擊、開始被資本市場拋棄，疊加今年疫情影響，各大互聯網巨頭都選擇“降本增效”這條路，最先被“降”的就是營銷投放預算。而且，去年下半年，游戲、在線教育企業兩大廣告投放金主都進行了行業整頓，廣告平臺的日子也不如以前好過了。
比較直接的證據就是，今年上半年，分眾傳媒的信用減值損失（也就是常說的“壞賬”）暴增，是去年同期的三倍多。言下之意，越來越多的客戶回款出現問題。資本寒冬，企業經濟壓力驟大，當初投放的廣告無力支付，便成了一筆筆壞賬。
一邊是壞賬吃掉了利潤，另一邊是互聯網行業尚未恢復，分眾的應對方法也是降本增效——今年明顯放緩了擴張的腳步。省錢的確可以暫且穩住現金流，但這顯然不是一顆能長期服用的“解藥”。尋找新的業績增長引擎、努力給資本灌輸信心，或是分眾今后的重點考慮的事情了。
1、分眾凈利腰斬，震源在互聯網客戶
中國最大的社區傳媒集團——分眾傳媒交了一份難看的半年報。
8月16日晚間，分眾傳媒披露了2022年半年度報告。財報顯示，分眾傳媒營業收入48.52億元，同比下降33.77%；實現歸屬凈利潤14.03億元，同比下降51.61%；
2、互聯網企業降本增效，第一刀就砍向廣告預算
分眾傳媒的財報，預示著一個明顯的信號——互聯網企業的錢越來越不好賺。換句話說，互聯網企業正在縮減廣告預算。
東吳證券分析認為，分眾傳媒上半年業績下滑，主要原因是互聯網廣告主廣告投放收縮拖累，互聯網廣告主融資較弱，造成了過往分眾傳媒受宏觀經濟影響波動大的屬性。
這種說法并非空穴來風。
過去一年，隨著互聯網流量紅利見頂，疊加疫情的影響，降本增效成為巨頭們的關鍵詞。當行業整體下滑、經濟環境緊張、自身收入下滑時，企業們自然將削減成本的第一刀揮向了最容易收緊的業務，也就是廣告支出。
據BT財經報道，2021年大多數廣告主的預算至少砍了20%。分眾傳媒董事長江南春也表示，“對于企業，難的是如何應對疫情后經濟環境的不確定性，主要原因在于兩點——人口紅利的消失，流量紅利的結束。”
反映到分眾傳媒財報上，則更加直觀。
一直以來，日常消費品行業和互聯網行業是分眾營收的重要支柱。財報顯示，2022年上半年，分眾在日常消費品的營收總計為25.76億元，互聯網行業的營收僅為7.2億元。相比之下，去年同期，日常消費品的營收總計為28.77億元，互聯網行業的營收則為23.97億元。
3、競爭激烈、資本不看好，分眾自己也要降本
作為首支從美股退市，再登陸A股的“中國廣告傳媒第一股”，分眾傳媒曾在2014年那幾年經歷過輝煌期。當時正值O2O和P2P的創業潮，外賣、出行等多行業的互聯網公司都舍得往電梯廣告上砸錢，這讓分眾傳媒的業績實現了不小的增長。
在那些年供不應求的環境中，用“躺賺”來形容分眾傳媒再合適不過。
利潤惹人眼饞，自然有人要來分一杯羹。
“以前小米挑戰蘋果，今天的美團挑戰滴滴，今天的新潮挑戰分眾。”2018年，分眾傳媒收到了來自對手新潮傳媒赤裸裸的宣戰。
喊話之后幾個月，阿里巴巴向分眾注入了150億元的戰略資本，成為了分眾傳媒第二大股東。
圖源2021年報
雖說單靠講故事拿市場的時代已經過去了，但一直沒新故事可講，也不會受資本市場的追捧。2021年分眾傳媒股價一直下跌，即便去年分眾傳媒尋求二次上市，沖擊港股市場，企圖在港股市場再造千億市值，看似利好的這一消息依然沒有換來股價大漲。
外部競爭激烈、沒有新故事，如今盈利能力再次受到互聯網行業沖擊，分眾傳媒光降本還不夠，還得想辦法尋求新的生機。