文|壹娛觀察 王心怡

劇集暑期檔終于喧鬧起來。

當《天才基本法》 《星漢燦爛》 《沉香如屑》 激戰未消， 《蒼蘭訣》 《玫瑰之戰》 《歡樂頌3 》 《冰雨火》 《二十不惑2 》 等劇接連不約而同定檔，選擇撼市。

8月初才是暑期檔該有的繁榮，頭部劇集接連上線，垂直品類劇集也在搶占圈層觀眾的注意，其所引發的關于劇集劇情、角色的討論，以及短視頻、社交平臺上有關劇集預告、花絮等周邊內容，再加上演員為宣傳項目的積極營業，種種常見宣傳動作之下，如何蠶食這場注意力大戰，成了劇方們絞盡腦汁的地方。

此時，內娛流行已久的“幕后發聲”成了劇宣大戰里重要的話題貢獻者。

#制片人說王鶴棣已經哄好了虞書欣##冰雨火投資人回應催更#等熱搜話題引發全網關注，在此之前，制片人熱情與網友互動、制片人發長文袒露劇集創作艱辛等新式“劇宣”已經逐漸成為不少劇集，特別是備受關注的流量劇集，司空見慣的話題炮制術。

越來越多的制片人正通過個人社交平臺主動站上劇宣C位，有的甚至做起了一部分公關的工作，并因為劇集或演員的高熱度、話題度，而使其更受到關注。

宣傳項目、回應爭議、反黑反謠言、給觀眾問題和訴求反饋等等，都成了制片人在社交平臺上的發言內容。

制片人“網紅化”背后，有人背負著業績壓力而不得不“拋頭露面”，有人則天生性格使然，愿意實現自我流量的生成，在影視寒冬之下，面對越來越嚴苛的“收貨”平臺和自主審美意識不斷提高的觀眾，主動站出來的制片人或許也成就了一種新“活法”。

既是宣傳也是公關

8月16日，#制片人說王鶴棣已經哄好了虞書欣#登上熱搜，一度位列微博上升榜第一位和娛樂榜第四位，而一天前，#制片人回應蒼蘭訣招商不多#也出現在熱搜上。

也是在同一天，#冰雨火投資人回應催更#登上微博熱搜高位，截止到17日，該話題閱讀量達到1.5億，討論次數4.1萬。

在《蒼蘭訣》逐漸冒出成為暑期檔黑馬的態勢之后，制片人王一栩在社交媒體上就更加活躍，一方面不斷點贊其好成績，一方面直面該劇的爭議問題，這位被媒體評價為“比于正還作”的制片人，善于切準飯圈、劇圈想要的小心思，常常能制造出不小的話題，同樣作為全網備受關注的劇集《狐妖小紅娘·王權篇》制片人的他，就曾在微博發文否認網傳的王一博、宋軼將二搭出演該劇的消息。

《蒼蘭訣》劇照

除了近期異常活躍的王一栩之外，制片人主動放“料”、反黑已不是什么內娛新鮮事?！渡胶恿睢分破笋R韜曾在劇集播出期間通過微博宣傳劇集，收集粉絲意見，發博回應觀眾對于大結局的爭議，也曾在網友希望主演二搭的微博下做出回應；《千古玦塵》《且試天下》制片人楊曉培在開播當天發文回顧《且試天下》的創作，也曾在微博回應網友關于周冬雨造型的質疑，表達力挺之意……

制片人正在變成宣傳、公關的第一線。

從目前來看，制片人在社交平臺的公開表達，內容大致可以分為三類。

其一，是最為常見的項目宣傳。

這一過程是漫長而頻繁的，可能從立項、確定陣容、開機、殺青、預告片釋出、定檔，以及播出期間根據劇情推進、話題發酵時不時地發文，所有過程都在宣傳范圍之內。這也是不少制片人社交平臺常見的內容。不時地釋放出有關劇集的內容，可以讓市場看到這一項目，也可以增加觀眾關注到這一劇集的機會。

其二，是關于爭議、網傳信息等的回應。

比如上述所說的關于選角傳言、如造型、劇情等劇集本身內容所引發出的爭議等等。而這樣的情況又常出現在大熱劇或爭議已經形成、熱度頗高的話題之下，這樣的爭議很可能會影響劇集的口碑，進而影響到播放量等多維度數據。近來常見的情況是，制片人會在第一時間下場進行回應，給到網友一個態度和觀點。而受到爭議和話題本身具有高關注的影響，回應通常也容易引發下一個話題和二次討論。從某種程度上說，制片人擔任起了公關的角色，而這樣的話題、回應、話題又為劇集帶去了關注度和話題度。

《冰雨火》劇照

其三，是與觀眾形成互動。

2019年《東宮》播出時，主創團隊聽取了觀眾關于加BGM、改濾鏡的建議，并火速成型，而受到網友的好評，一度被冠上“寵粉”標簽；新版《倚天屠龍記》導演蔣家駿也曾發文表示“對于動作戲部分的建議，我們將抓緊時間去改善”，這一表態也受到不少受眾的好評。觀眾對于劇集的影響無疑是重要的。

觀眾對于劇集的稱贊、建議和意見，這些在當下會通過社交平臺、短視頻等形式表達出來。作為一部劇集的受眾，尤其深度粉、真愛粉，更希望他們的建議和意見被聽到、看到，因此，讓他們看到自己的聲音被看到、被考慮，是會增加其對于劇集各方的好感，從而給到劇集正向影響的。制片人對于觀眾意見、呼喚等回應的互動，是拉近距離、增加好感的方式之一。

實際上，作為劇集主創團隊重要一環的制片人，一直是沖在一線的成員。

直到現在，他們依然是媒體采訪、宣傳活動等不可缺席的主力軍，為行業輸送著觀點，解答、分享著創作的經驗，只是，越來越多的他們開始通過社交平臺主動發聲，尤其是影視公司的制片人們，另一方面，由于劇集、話題的火熱，也讓他們的發聲出現了戲外“更精彩”的觀感。

既做宣傳，又做公關，影視劇的制片人們讓劇集的“外面世界”也不乏味。

從幕后跑到“幕前”，只為更好“活下去”

相比于平臺制片人更多的出現在媒體采訪、活動論壇，常用、善用社交平臺并能夠被看到，從而引起話題關注和討論的更多的是影視公司制片人，其多半也是創始人。

原因或許不難理解。

首先，是一直擺在影視公司面前的盈利壓力，甚至是生存壓力。

影視公司現階段的“生死一線”并沒有得到緩解。雖然檸萌影視成功通過云敲鐘的方式在香港上市，“老炮”博納影業歷時五年終于獲得證監會上市批文，有望今年登陸A股，另外，樂華娛樂、耐看娛樂也紛紛傳出上市的利好消息，但是，關于它們的上市成果，更多被看作是“續命”。

在平臺紛紛踐行降本增效、劇集市場招商遇冷、微短劇崛起等種種變化之下，一批批劇集公司面臨著新的挑戰。

部分影視公司2022年Q1營收

根據財報顯示，華策影視、慈文傳媒、歡瑞世紀、完美世界在第一季度實現了盈利，但增速下滑。華策影視在財報中表示，營業收入下滑，主要因為本期電影、電視劇銷售規模較上年同期小。歡瑞世紀也表示，報告期內，公司項目預售的模式提升了業績的穩定性，有利于改善現金流。同時，公司積極推進影視劇項目的播出和回款工作，持續推進庫存項目的銷售，提升運營效率。

面對著市場的改變，對于以影視劇制作為主的劇集公司來說，劇集的儲備、順利銷售和播出都至關重要。盡可能地賣力宣傳，讓更多的觀眾、品牌看到，保證和增加劇集被看到的機會和播出效果，自是十分重要。

而對于制片人來說，特別多數又是公司創始人的他們，宣傳“自家孩子”也是再正常不過的一件事。

對于以王一栩、楊曉培等為代表的新銳影視公司，他們的每一個項目的生死直接決定了自己公司的生死，不賣力走出來“露臉”，不主動制造品牌效應，或許更難以在這個多變的市場環境之下活下去。

楊曉培制片的電視劇

同時，制片人對于項目的參與程度也決定了其發言更具權威性、也更容易引起獲得受眾的共情，從而能更好的達到宣傳、破除謠言、滿足粉絲的效果。

其次，是觀眾對于劇集創作人員品牌認知的加深，影響著不少人對于劇集的期待值。

隨著國產劇的不斷釋出和觀眾閱片量的積累，“躲在”幕后的創作者們之于觀眾不再是陌生人，這一點在網友列出的古裝劇造型師作品列表，多部劇上線時討論的制片人、導演、編劇搭檔陣容等行為可見一斑。

劇集的主創團隊正在影響著觀眾對于劇集的選擇和期待值，這其中制片人的身影也不難見到。

毫無疑問，制作出爆款、黑馬之作、高口碑作品的主創團隊，更能吸引觀眾，也是從某種程度來看，劇集在未上線時的口碑和品質保證之一。

就像在社交平臺上搜索“制片人”關鍵詞，哪怕是在劇集完結后的一段時間，有的制片人仍獲得是一片群嘲，而有的則持續被稱贊，觀眾對于主創團隊的評價也會作用于劇集和此后相關劇集本身。

在劇集質量為基礎之下，劇集播好、建立個人和公司的品牌，也或多或少會促進后續長線發展。

《蒼蘭訣》制片人回應沒廣告

制片人主動站上劇集宣傳C位雖然不是什么新鮮事，但他們在社交平臺上的發言，不斷成為熱議話題，并出現被不少網友評價為“戲外也很精彩”“戲精”等情況，無疑代表著此制片人又炮制出一部高流量、高話題的劇集，從某種程度來說，也是劇集讓他們站到了宣傳的C位。

基于自家項目的推薦，“自家孩子”的維護，導演、編劇、制片人等幕后團隊的發聲成為常態且不難理解。面對著劇集市場的變化，永遠擺在面前的盈利壓力，以及背后團隊認知加深從而影響觀眾期待值，越來越多的制片人開始利用各種平臺主動出擊。

但是，“戲外多故事”之余，也別讓自己玩歡脫了，作為創作者，還是終要回歸“戲內精彩”的老本行。