文|無冕財經 海棠葉
編輯|陳澗
人人都想復制跨境電商獨角獸SHEIN(即希音)的神話。
阿里手握速賣通、Lazada、Trendyol劍指全球，騰訊控股Shopee在東南亞“大開殺戒”，字節跳動以TikTok強勢攪局……巨頭們紛紛向海外伸出觸角。
中商產業研究院預測，2022年我國跨境電商市場規模將達15萬億元。據悉，TikTok電商在2022年上半年的商品交易總額GMV已超10億美元。
水寬魚大，出海儼然成新的風口。拼多多也按捺不住要添上一把戰火。
8月17日，據晚點Late Post消息，拼多多預計9月上線跨境電商平臺，首站美國;模式將效仿SHEIN，正在全品類招商。
不過神話之所以是神話，或許正在于其不可復制性。
據晚點Late Post報道，對于這個跨境電商平臺，拼多多高度重視。
牽頭者是拼多多COO顧娉娉，負責美國市場招商工作的是趙佳臻和葡萄(花名)，二人此前為負責多多買菜多個省區的一級主管;新應用的廣告投放推廣仍由主站增長負責人吳垚帶隊，供應鏈由劉鑫琦負責。
跨境項目正式啟動于今年5月，顧娉娉、多多買菜和主站數位負責招商的一級主管奔赴歐美市場調研，了解當地倉儲物流、本土供應鏈、當地用戶消費習慣等情況。
這與此前志象網的報道不謀而合。一位接近拼多多的人士此前透露，拼多多為此專門成立出海項目組，“是小范圍的，已經醞釀了3個月，直接是副總級別的在領導”。
得力干將與公司元老之下，今年5月起，拼多多將近80名供應鏈員工挪去了廣州番禺。
一位跨境電商行業人士也稱這個項目已經在廣州番禺設立了辦公室，地點離SHEIN總部不遠。
“拼多多已經在挖SHEIN的員工了，面試要經過4-5輪不說，還會對SHEIN內部的工作細節問得非常詳細。”據億恩網報道，有獨立站賣家透露不少SHEIN員工已經接到了來自拼多多的挖角邀請。還有獨立站大賣員工表示已經拿到了offer。
“只要是來自SHEIN的人都要。”在“20社”報道中，一名專注于跨境電商行業的獵頭表示，最近他接觸的候選人很多都收到了來自拼多多HR的電話，被觸達的員工感覺都不算良好。
原因是拼多多的HR不愿意多談項目，只透露了工作地點在廣州，是拼多多的全新跨境電商項目。但他也得知，拼多多在薪資方面給出的條件，確實非常優渥。
隨后坊間傳聞，拼多多正在接觸華南地區的跨境電商大賣。一個側面參考是，早前有自稱拼多多新項目“多多跨境”的招商負責人在微信群中尋找客戶。
“主要招：服飾鞋包、箱包配飾、家具家居園藝、美妝、3C數碼等類目的商家或工廠。”上述負責人說道，“模式和多多買菜差不多，直接入我們國內倉，賬期大概15天左右，不需要運營技巧。”
這一點和SHEIN類似，賣家也只需負責商品上架并將貨品發貨到拼多多指定的國內倉，平臺來選品、定價和履約。
至今，這還是個鮮有人說得清楚的神秘項目。
據晚點Late Post，跨境項目在拼多多內部稱作“X 項目”，進展即使在內部仍高度保密，“這符合拼多多一貫的風格，各業務線主管只需盯著各自手里負責的業務，基層員工只需完成分配的工作指標，少有人能拼湊出公司的業務概況，從而使該業務有高度保密性。”
有跨境電商的大賣接到了來自拼多多的聯絡，但他們也說不清這個項目的詳情，因為對方只是告訴他們，要開啟一個新的跨境電商項目，并沒有透露會以何種形式開展。深圳一位20億級跨境電商大賣家也有著相似的感受。
拼多多意欲出海，市場并不意外。
數據顯示，我國跨境電商市場規模由2016年的6.7萬億元，增長到2020年的12.5萬億元，年均復合增長率達16.9%。
其中，海外電商滲透率仍具較大提升空間，2021年東南亞國家零售電商滲透率基本不足5%，低于中國及發達國家水平。
也正因此，目前東南亞為全球電商增長最快的地區之一，2021年全球電商增長率Top10中，東南亞國家占50%，跨境電商增長空間廣闊。
巨大的市場份額之下，拼多多想分羹一杯實屬正常。與此同時，其正陷于營收、用戶增長全面放緩之困。
財報顯示，今年一季度，拼多多營收238億元、同比增長7%，但去年同期其營收222億元、同比增長239%;用戶方面，截至一季度，拼多多擁有活躍買家8.82億，與2021年底的8.69億活躍買家數相比僅增長1.5%。
國內消費市場大疲軟、拉新遭遇天花板，拼多多駛進“減速帶”，尋求新增量成為當務之急。
事實上，早在2016年12月，拼多多創始人黃崢便將海淘業務視作拼多多的重要發展項目，系統對接了主流保稅區的海關、國際海外直郵物流公司。
2018年11月，首屆中國國際進口博覽會上，拼多多方面表示將啟動“國際直通車”計劃，3年招募50萬家海外中小商家入駐，首批合作商家主要來自東南亞、日本和韓國等地。
截至發稿，拼多多官網首頁仍有“入駐多多國際”的入口，“免保證金”“流量加權”“專屬標志”等標語搶眼。
在拼多多APP上，也有“海淘”的入口，覆蓋箱包配飾、母嬰兒童、數碼電器、彩妝香水等10個品類，標注著“100%正品，假一賠十、全球直采、售后無憂”等字樣。
在中東、歐洲等地區異軍突的跨境電商平臺“VOVA”，還被外界認為是存在拼多多背景。
同樣主打低價，VOVA的APP前端界面與拼多多相似，辦公地點還在同一棟樓，均位于上海長寧區的綠地商務大廈，甚至其樣品部地址都與拼多多之前的地址相同。
此外，拼多多董事長陳磊還曾是VOVA運營主體“蘇州樂貝網絡科技有限公司”的投資方。
巧合太多，以致盡管VOVA已經落幕，拼多多也早在多年前便撇清了雙方的關系，但依舊有知情人士言之鑿鑿稱“VOVA就是拼多多的跨境電商平臺”。
對于拼多多跨境的第一站，除了美國這一說外，還多有猜測其此次遠征之地會選擇東南亞，源于其正與大本營在此的極兔速遞對接中。
但不管如何，這塊電商藍海早已擠滿了野心勃勃的互聯網巨頭。
背靠阿里巴巴的Lazada、流淌著騰訊血液的Shopee、字節跳動的流量巨頭Tik Tok、年營收百億的獨角獸SHEIN……分食者眾多，拼多多如何扎根海外市場?
“以拼多多在國內的定位，其跨境電商平臺大概率還是會主攻低價、覆蓋全品類的。”有業內人士猜測。
由于當地消費水平的制約，東南亞用戶對性價比更為注重，而這恰是拼多多所專注的長處。
深耕國內下沉市場多年，拼多多不僅深諳低價、算法和社交裂變三大關鍵法則凝聚高粘性用戶，還吸引超過860萬名白牌、品牌商家，累積了在物流、倉儲以及支付等多方面的經驗，電商基因強大。
將國內的打法改良適用于海外?一位出海營銷操盤手表示，“以拼多多在供應鏈方面的管理能力，出海做生意不難，難就難在一個新的平臺要怎么去獲取流量。”
就早前不少大廠的出海數據來看，其最初的流量少得可憐不說，還很燒錢。此外，以美國為首的國家，對于大平臺的認可度并不如國內市場高，他們更喜歡在獨立站上購買、消費。
但就算解決了流量這一關鍵環節，拼多多這一套打法未必能在海外行得通。
2021年12月，字節跳動推出面向歐洲市場的獨立綜合電商平臺Fanno，以“高折扣+低價格”的策略吸引用戶，一度被跨境電商圈視為“海外版拼多多”，卻也逃離不了流量噩夢。
上線不到半年，背靠TikTok巨大流量池的Fanno傳出關停的消息。據藍海億觀網消息，Fanno是被字節內部淘汰的，項目組已于今年4月解散，連負責人也已經離開。
目前Fanno的APP仍能正常打開，但一些跡象透露了Fanno地位的降低，譬如原本高頻率迭代的APP版本已經有一個多月沒有更新。數據平臺Silimarweb顯示，Fanno在4月的流量相比3月出現明顯減緩。這也被業內人士解讀為，官方可能放棄了對它的運營，不再為其注入流量。
價格低、單量少，Fanno賣家反映幾乎沒有利潤可言，盡管平臺買單補貼部分費用也難以為繼。
也有平臺賣家指出，平臺關停的原因是字節只擅長搞流量，對于電商配套的服務體系較為生疏，尤其是和跨境電商環環相扣的物流、倉儲以及支付等多重層面。
簡單來說，跨境電商的難度被低估了。