文|江瀚視野觀察

在中國咖啡市場上，長期以來中國咖啡產業的高端生態位總是被境外的品牌所占據，無論是大家熟悉的韓式咖啡，還是以星巴克、costa為代表的歐美咖啡，咖啡市場的佼佼者似乎總是海外品牌，不過就在最近中國咖啡市場出現了比較大的變化，甚至于被人稱為產業大翻盤，我們該怎么看這件事呢？

一、中國咖啡產業大翻盤？

據觀察者網的報道，取代星巴克，成為中國咖啡市場的老大，瑞幸似乎真的要做到了。

日前，瑞幸咖啡公布二季度財報，總凈收入為32.99億元，相較去年同期增長72.4%，遠高于此前分析師預測的26億元。瑞幸咖啡董事長兼CEO郭謹對此表示滿意，并在Q2業績說明會上表示，“盡管不利因素仍舊存在，瑞幸咖啡仍實現了又一季度出色的運營業績。”

而與此同時，咖啡巨頭星巴克的答卷非常慘淡。財報顯示，第二季度其在中國市場營收下滑40%，為5.44億美元，折合人民幣約36.72億元。

瑞幸和星巴克的差距，只剩不到4個億了。如果從這個季度的增速來看，似乎下半年瑞幸超越星巴克指日可待。

無獨有偶，咖啡產業的發展其實還有很多案例，7月24日，北京首家“郵局咖啡”店在望京小街開門營業，這是郵局咖啡開出的第五家門店。無獨有偶，7月26日，中國石化易捷咖啡與加拿大老牌咖啡Tims合作開店，雙方將探索在部分易捷咖啡門店開設小型Tims咖啡店，并在全國易捷便利店內銷售。

事實上，“咖啡跨界”的熱潮還遠不止如此，不僅有李寧、海瀾之家等服裝企業闖入，還有同仁堂、狗不理等老字號品牌前來攪局，而喜茶、奈雪的茶等新式茶飲品牌亦在躍躍欲試，相繼推出了各自的咖啡品牌，更有甚者，科技巨頭華為也注冊了相關咖啡類商標，有意進軍咖啡產業。

根據艾媒咨詢的數據，2021年中國咖啡行業市場規模達3817億元，預計2022年達4856億元。隨著公眾飲食觀念的改變，中國咖啡市場正在進入一個高速發展的階段，新品牌崛起的速度更快，預計咖啡行業將保持27.2%的增長率上升，2025年中國市場規模將達10000億元。

據美團《2022中國現制咖啡品類發展報告》的數據，截至2022年5月1日，中國內地共有咖啡門店11.73萬家。現制咖啡市場規模達89.7億元，訂單同比增長178.7%，遠超茶飲、中式糕點、螺螄粉等品類。瑞幸、Manner coffee、幸運咖，一大批本土品牌快速發展。

餓了么更是表示，雖然中國咖啡人均飲用杯數僅為9杯/年，但一二線城市的咖啡消費量要遠高于此。同時，在一二線城市的帶動下，咖啡消費浪潮也在逐步輻射至三、四線城市。

二、扛起國產咖啡消費大旗的會是誰？

面對著當前整個咖啡產業的蓬勃發展，特別是當前瑞幸和星巴克兩者的差距日益縮小，很多人都在說中國咖啡的興起，我們到底該怎么看咖啡市場的發展趨勢？而扛起國產咖啡消費大旗的企業又會是誰呢？

首先，國產咖啡的興起其實和中國消費的變化密不可分。早在20年前，咖啡消費其實還是相當小眾的消費品類，真正喝咖啡的人其實還都是集中在最簡單的速溶咖啡之上，然而伴隨著時間的發展，特別是這些年中國人消費水平的不斷提升，速溶咖啡開始逐漸被現制咖啡所取代，大家開始熟悉阿拉比卡和羅布斯塔，開始了解到底是中度還是深度烘焙，咖啡的萃取方式到底是摩卡壺還是法壓壺等等。

與此同時，伴隨著中國經濟的發展，中國人的生活節奏開始越來越快，在快節奏的生活方式之下，大家需要更多更有效的提神方式來支撐日益繁忙的工作，咖啡作為一種具有較強提神功效的產品開始在市場上日益普及。所以，我們看到整個中國消費市場開始呈現出，從一二線城市向三四線乃至于下沉市場不斷普及的市場發展趨勢，咖啡的消費文化也開始逐漸下沉，在全國引發了整個市場的變革，從而也帶動了一系列國產咖啡品牌的出現，無論是大家熟悉的瑞幸咖啡、Manner、幸運咖，還是大家不熟悉的郵局咖啡、易捷咖啡，都是在這種情況下逐漸產生的。而且，整個市場的發展趨勢還在不斷擴張壯大，市場的需求也在快速增加，這就是當前中國咖啡消費市場的現狀。

其次，星巴克被超越其實是整個咖啡消費變革的注腳。當前，如果我們看單一咖啡品牌，雖然瑞幸已經無比接近星巴克但是還沒有實現完全的超越，但是如果我們把國產咖啡品牌統一計算的話，國產咖啡的發展已經開始超越傳統的這些國際咖啡巨頭，在中國市場之上，去星巴克化似乎已經成為了市場的一種必然。

這是因為，大家的咖啡消費目的正在發生巨大的改變，之前星巴克作為高端的咖啡消費品，大家買星巴克更多是為了在星巴克小坐一會，目的是拿著Mac筆記本享受一下高端的生活方式，而且買咖啡不拍一張照片上傳朋友圈似乎都感覺白買了咖啡，當時的咖啡特別是這種現制咖啡更多的是一種社交貨幣，大家買咖啡的目的更多的是炫耀，至于你喝的是拿鐵還是星冰樂或者美式、奧瑞白其實都已經不再重要了。

而現在雖然還有在星巴克里用Mac筆記本辦公的人，但是大家更多的只是用星巴克這個第三空間來進行臨時辦公而已，咖啡的實用性開始逐漸取代了咖啡的社交屬性，大家選擇咖啡選擇的是咖啡的用途，比如說提神醒腦，比如說口感較好等等。因此，我們看到國產咖啡企業的崛起越來越多像奶茶店而不是咖啡店，往往門店較小，似乎也比較逼仄，大家買咖啡買完即走，而不是在這里現場飲用，這其實就是咖啡消費的變化。

咖啡已經開始進入尋常百姓家，咖啡的消費現實性意義已經超越了傳統的社交性意義。

第三，國產咖啡的大旗到底能靠誰扛起？

很多人看到了瑞幸咖啡的東山再起之后，似乎覺得是不是瑞幸就會成為中國咖啡產業超越星巴克的存在呢？誠然，瑞幸咖啡的興起是中國咖啡產業的一件好事，不過從對抗星巴克等國際咖啡巨頭來說，國產咖啡的興起其實不僅僅依靠于瑞幸，應該是由幾個方面來共同進行：

一是依靠創新來實現對于傳統咖啡的超越。就像奶茶其實起源于香港和臺灣地區，但是實際上真正發揚光大的卻是內地，在我們的創新之下，奶茶已經成為了中國飲料文化走向世界的又一張名片。同樣，咖啡的創新也是起源于我們，就以瑞幸咖啡為例，這幾年瑞幸咖啡的創新可謂是層出不窮，瑞幸光在2021年就出了113款新品，2022年一季度就出了34款新品，平均三天出一款產品，生椰拿鐵、厚乳拿鐵、隕石拿鐵、瑞納冰都是瑞幸的創新，創新產品的超越是咖啡產業要做的第一件事。

二是讓咖啡真正能夠進入每個人的消費菜單，星巴克在中國已經主打了多年的高端牌，之所以大家苦星巴克久矣，關鍵是星巴克的價格已經超過了大多數消費者的消費承受力，不是買不起，而是買星巴克似乎讓人覺得不劃算，但是國產咖啡的意義則是讓咖啡真正可以進入尋常百姓家，無論是瑞幸平均一杯十幾元的定位，還是便利店、快餐店十元一杯的咖啡，讓大家開始真正有了消費得起的感覺。

三是后疫情是咖啡市場的轉折點，星巴克說疫情導致了星巴克咖啡的市場衰退，但是國產咖啡品牌似乎并沒有受到疫情的影響，因此我們應該更加關注后疫情時代的咖啡消費，用更多更好的產品來征服消費者的內心。

對于當前的市場來說，其實是不是瑞幸扛起國產咖啡的大旗已經不再重要，畢竟這么多咖啡品牌，大家都在百花爭艷，國產咖啡的機會很多，如何能真正把咖啡市場做好才是我們最需要考慮的事情。