文｜未來商業觀察  

近日，這家十元小商品店有了新進展。

一個多月前，名創優品正式在中國香港交易所掛牌上市，成為又一家雙重主要上市企業。此前，名創優品已于2020年10月在美國紐交所上市，此次是選擇以雙重主要上市模式再次登陸資本市場，這中間不到兩年時間。

而這兩年，名創優品經歷了什么？

兩年之前，名創優品赴美上市，其市值最高時達到百億美元，曾被納入高瓴資本最看好的實體零售店之一，在實體寒潮中實現了逆勢增長。但兩年之后的今天，名創優品面臨的是突如其來的挑戰，三年累計虧損20億元。

從2021年下半年起名創優品股價便跌跌不休，目前市值僅剩23億美元，相較最高點已跌近80%。并且在赴港上市當天首日即破發，掛牌價13.8港元，最終收于13.38港元/股，較發行價跌3.04%；被大眾調侃為史上最慘的上市發布會。

有意思的是，創始人葉國富曾高調宣稱“幸福感就是名創優品的秘密”，可如今，從種種跡象來看，名創優品的“秘密”正在消失。

年輕人對“十元商品”免疫

倚仗著日系風格和高性價比，名創優品這些年成為一二線城市的標配。與動輒百元客單價的宜家相比，顯然名創優品對年輕消費群體多了份友好。

因此，名創優品以“十元店”的定位，主打廉價與精致的路線，從創辦初就受到很多消費者的追捧。自2013年第一家門店在廣州開業以來，不到十年時間，在創始人葉國富的帶領下，名創優品在全球范圍內建立了龐大的銷售網絡，全國門店數量超過5000家。

2015年，名創優品年營收突破7.5億美元；2016年，名創優品年營收近15億美元；2017年名創優品年營收突破18億美元；2018年，名創優品年營收突破25億美元。

如此，迅速發展的名創優品也曾是頗為成功的一個商業案例，葉國富對其頗為驕傲，甚至在馬云提出新零售之后，葉國富在分享時表示不看好，認為線上+線下是一個很大的坑。

何來的自信？

其實，這位創始人更多的是借鑒過往的成功經驗。葉國富相信自己的商業靈感，憑借過往多年的經驗，供應鏈和渠道資源，模仿無印良品、優衣庫等日本百貨價格實惠、性價比高的特色，為名創優品成功打造“中國最大10元店、中國最牛10元店”的標簽。

不過差異化的是，名創優品更聚焦低單價商品，降低了消費者的購買門檻，在不知不覺間提升了購買數量和頻次。

為此，葉國富給這套模式總結了一套口訣，所謂“三高三低”：高顏值、高品質、高效率；低成本、低毛利、低價格。

得益于成功的定位，名創優品在創立后的幾年間備受歡迎、高速增長。“記得我上高中時是在16年，那時候很愛去逛名創優品，店里人很多，一個貨架前幾乎占滿了人，學生居多”，一位名為玲玲的消費者表示。

廉價、精致的商業哲學讓年輕人愛不釋手，當他們站在門店貨架旁，挑選著精致、價不過百的小物件時，正享受著資本為其帶來的消費主義快感，尤其對貧民窯女孩來說，無疑是精準狙擊。

《名創優品沒有秘密》書中曾寫道，名創優品門店裝修成本接近麥當勞與五星酒店水平，就連貨架采用的也是LV供應商的產品；無論何時，內部環境都像是新開的門店。顯然，這一切均是為精致感服務。

于是，過去幾年我們總能看到名創優品的線下門店結賬處排起長龍般的隊伍，商場中名創優品的身影，以及創始人葉國富大言不慚的發言。

此前，名創優品曾提出“百國千億萬店”計劃，即在2022年前進駐100個國家和地區，年營收達到1000億元，全球門店達到1萬家。

但野心背后，已經45歲的葉國富，在追趕年輕人的步伐上，顯得有些吃力。

事實上截至去年底，名創優品并未完成上述計劃，門店僅突破5000家，另外，最開始葉國富定下的期限其實是2019年。

財報顯示，2019-2021年間名創優品營收分別為93.9億、89.8億和90.7億元，凈利潤則是-2.94億、-2.6億和-14.29億，三年時間累計虧損達到了20億元。

這與過去2015-2018輝煌的幾年間，完全呈反比。名創優品，真的賣不動了。

在位于望京合生麒麟新天地地下的一家名創優品店內，一位95后消費者向未來商業觀察表示“現在來名創優品更多會買的是一些小家具類物品，譬如衣架子、掛鉤、文具等物品，因為這些物品不直接觸碰到皮膚和感官，不太會受質量的困擾。但是像美妝、護膚這些，我現在基本上很少買，之前在這里買的一款洗面奶，用了一次基本閑置。”

十元店生意的確不那么香了。

以為精準抄了個底的葉國富，實際抄在了半山腰。

TOP TOY 救不了名創優品

名創優品的增速放緩，讓葉國富變得焦慮。他意識到，性價比已經不能俘獲年輕人的芳心。

于是，在2020 年美股上市之后，名創優品便開始嘗試在零售的細分領域里制造下一個品牌——「X-戰略」。

這是一個以多元化經營為目的的戰略。潮流玩具、美妝零售（國潮美妝集合店 WOW COLOUR 和高端美妝集合店HAYDON）都被名創優品拿來試過，但最終重負落在潮玩品牌 TOP TOY上。

葉國富認為2022年將是名創優品戰略升級的元年，他曾在2020年提出「X-戰略」與「興趣消費」，目的就是抓住年輕人的心。

可尷尬的是，根據財報，截止 2021 年 12 月，89 家 TOP TOY 品牌店為總體收入，僅貢獻了 1.1%。TOP TOY 到底能給名創優品帶來多大的想象力還尚未可知。

其實在此之前，名創優品就想摘掉“十元店”的廉價標簽，之后通過聯名，外購IP等手段營造溢價空間，但奈何在消費者的心智中，廉價的刻板印象已然根深蒂固。

葉國富也曾表示焦慮，他最擔憂的是產品沒有持續的競爭力，無法持續為消費者提供驚喜的產品，如果創新出現瘸腿，名創優品可能明天就不在了。

另外，現在的潮玩市場已經被泡泡瑪特等一眾新銳品牌所代替。要知道，潮玩市場的競爭優勢在于知名度高的IP。而原創IP更被視為 “護城河”。

目前TOP TOY主要售賣第三方品牌以及授權IP產品，原創或聯合開發IP產品占比很少。外部采購的產品與自研IP比例是7：3。同時，占據了30%的自研產品大多來自漫威、Hello Kitty等知名大IP 的合作授權。可是，知名大IP的合作授權往往難以一家獨食，況且泡泡瑪特等潮玩品牌也與這類IP保持合作。

所以潮玩這個品類對名創優品來說，可能并不是一條優質的賽道。

這并不是偏見。

回歸到產品最核心的要素——專利與產品。公開資料顯示，名創優品曾經的品牌代理商廣東葆揚投資管理有限公司所涉及的65個法律訴訟里，涉及侵害外觀設計專利權糾紛20個、侵害商標權糾紛4個、侵害作品信息網絡傳播權糾紛19個。

另外據媒體報道，今年1月份，名創優品因經營未取得批準文號的特殊用途化妝品，違反了《化妝品衛生監督條例》的相關規定，而收到了來自廣州市荔灣區食品藥品監督管理局的行政處罰。

這些行為造成了消費者對名創優品的寒心，反映在業績數據上，也是名創優品賣不動的一大歸因。

但擴張依然是名創優品實現商業路徑的核心。招股書顯示，2021財年，名創優品新增國內門店400家，新增海外門店131家。截至目前，其全球門店總數為5045家，其中，國內門店3168家，海外門店1877家。

可是，煙花易冷。

名創優品這種走線下經營、店鋪過多擴張，且薄利多銷的商業案例在快消品行業中屢屢常見。但借鑒已經申請破產清算的拉夏貝爾，和經歷關店潮的外資品牌ZARA等，都驗證了這并不是一個能讓門店都實現盈利的例子。

現在，這家成立9年多的名創優品，卻依然在苦苦摸索它的“護城河”。