文|美股研究社

Alphabet處于快速發展的在線廣告行業的最前沿，其核心收入來自廣告業務。所以，中期經濟議程可能會成為該公司經營業績的逆風。

根據我們的預測，財務業績的主要壓力將集中在 2022 年第四季度至 2023 年第一季度，對公司股價產生負面影響。

網絡廣告市場尚未完全受到經濟放緩的影響

長期以來，在線廣告行業超出了分析師和企業主的預期，年增長率很高。它是由對電子商務行業的日益關注和全球消費模式的普遍數字化推動的。但是，2022年上半年已經明確，這樣的高增長不能持續太久。

消費者面臨的壓力，加上成本推動的高通脹，迫使廣告商削減預算。業務主要由廣告收入驅動的大公司已經報告了投資者聲明中的挑戰。

MAU 增長放緩并不像分析師在第一季度之后預測的那么高，但我們認為該業務面臨的主要挑戰仍在前方。

根據Zenith機構最近的預測，2022 年全球在線廣告支出將增長 8%（比該機構 2021 年 12 月的預測低 1.1%）。

然而，我們預計 2022 年第四季度和 2023 年第一季度將是該業務最具挑戰性的時期。我們認為主要增長已經發生在今年上半年。

雖然網絡廣告現在已經大大取代了其他形式（如電視、廣播和橫幅廣告），但它仍然是一個相對年輕的市場，因此尚未在充滿挑戰的宏觀經濟環境中經歷過嚴重的壓力測試。

這個市場未來動態將類似于我們在 2008-2009 年在更廣泛的美國廣告市場中看到的情況，但由于該行業的地域限制相對較弱，市場下降的幅度將不那么嚴重，活動的下降將被較小的快速增長的市場部分抵消，并且衰退的持續時間將更短。

我們預計 2022 年第四季度至 2023 年第一季度廣告預算的下降幅度將達到 -4.98% y/y。

數據來源：Statista

由于外幣收入占比較大，谷歌的利潤率正在下降

對于在全球范圍內提供服務的廣告公司，比如Google、Meta Platforms、Snap 等而言，另一個重要問題是目前美元兌其他貨幣的高匯率。

由于大部分在線廣告都在美國，而這個市場是國內市場，也是最大的市場，因此公司的大部分支出以美元計價。然而，來自外國客戶的收入主要來自當地貨幣。

鑒于當前的全球經濟環境，我們認為短期內美元兌其他貨幣將走強，在 CPC（每次點擊費用）和 CPV（每次點擊費用）下降的情況下帶來更多挑戰。

網絡廣告公司的短期利潤率將隨著收入的增長而繼續下降。

同時，盡管這些科技公司已經宣布暫緩招聘，但效果尚需時日且實際規模不會太大。

廣告需求長期仍然向好

之前，我們已經提到，目前經濟的主要問題是通脹飆升導致實際收入下降，但我們預計利率將在 2023 年下半年企穩，屆時美聯儲將實施更加溫和的貨幣政策。

我們認為，與 2020 年類似，流動性的注入將推動消費者活動，客戶廣告支出的邊際效應可能會增加，從而導致 CPC、CVC 率和廣告客戶數量的增長。

鑒于預計 2022 年第四季度廣告市場下滑、預計 2023 年增長率放緩、當前匯率效應和 CPC 下降，我們保守地修正了對 Alphabet 的EBITDA 的預測。

根據我們的預測，公司股票價格為每股 130.0 美元，我們認為當前市場價格處于合理水平。

Alphabet仍然是一家擁有長期前景的優質科技公司，但在線廣告市場的近期困難可能會導致報告不佳后報價下跌。

這場來自廣告市場的逆風會持續多久，將決定Alphabet股價何時能真正筑底。