文|小食代 何丹琳

跨國食品飲料巨頭百事公司的一筆最新投資，將增長勢頭迅猛的能量飲料品牌Celsius（中文名：燃力士）帶到了聚光燈下。

小食代介紹過，8月1日，百事公司和能量飲料Celsius的制造商Celsius Holdings（下稱Celsius）宣布達成一項最終協議，以建立長期戰略分銷安排。Celsius總裁、董事長兼首席執行官Joh Fieldly表示，雙方的戰略合作伙伴關系預計將加速兩家公司在全球范圍內的增長。

隨后在8月9日，在美國納斯達克上市的Celsius面向華爾街分析師召開了2022年第二季度的業績會議。小食代了解到，John Fieldly在會上談到了與百事公司最新達成的合作關系，以及披露了Celsius來自中國市場的收入貢獻情況等。

百事公司會成為Celsius在中國市場新的“新盟友”嗎？在紅牛遙遙領先的中國能量飲料市場，Celsius會成為攪局的“新生勢力”嗎？下面，我們一起來關注下。

結盟百事

有了百事公司的加盟，Celsius明顯在加速全球擴張上有了更大的野心。

“我們之前數次和大家說過，將繼續與大型國際分銷合作伙伴進行探索性討論，以促進在全球范圍內的擴張。我很高興地說，我們現在已經找到了那個合作伙伴。”Fieldly在業績會上表示。

他說，作為與百事公司分銷協議的一部分，Celsius現在是百事公司的全球首選能量飲料合作伙伴，百事公司也成為了Celsius全球首選分銷合作伙伴，“而百事公司在全球飲料分銷領域排名第二”。

首先，Fieldly指出，這一變革式的合作伙伴關系將使Celsius近期在美國顯著加速增長；根據協議，長期美國分銷協議于8月1日生效。其次，他表示，與百事聯盟后，Celsius在國際市場的擴張上也看到了“巨大的機會”。

“雖然我們剛剛開始與百事公司建立分銷合作伙伴關系，并且最初的重點將是美國分銷轉向他們的網絡，但我們同時看到了在全球擴大規模的重大機會，這背后是消費者對‘更有利于自身健康（better-for-you）’的產品的偏好變化。”Fieldly說。

“現在我們可以通過（與百事的）分銷合作伙伴關系，以實現我們的國際擴張目標。我認為，（進入更多國際市場）這將是時間和順序的問題。當我們進入新市場時，我們希望確保采取了合適的方式，以建立起忠誠的消費群體，并真正成為他們日常生活的一部分。”他又提到，將英國和德國視為“近期機會”。

作為戰略結盟和協議的一部分，百事公司將對Celsius進行5.5億美元（折合人民幣約37億元）的凈現金投資，以換取可轉換優先股，相當于約持有Celsius 8.5%的所有權。優先股每年獲得5%的股息，按季度支付。

另外，百事公司提名了一名董事進入了Celsius董事會。“我們歡迎James Lee加入我們的董事會。我們期待著他的重要經驗能夠在美國和國際市場的機遇中發揮作用。”Fieldly在會上表示。

據介紹，目前，James Lee是百事公司北美飲料業務 （PepsiCo Beverages North America，簡稱PBNA，百事公司最大的運營部門）的高級副總裁、首席戰略和轉型官，負責領導PBNA的長期戰略、業務發展、數字和價值鏈轉型以及可持續性。

有意思的是，這位董事的“國際經驗”中還包括了中國。Fieldly介紹稱，James Lee自1998年加入百事公司以來，擔任過多個財務和其他方面的領導職務，包括PBNA高級副總裁、俄羅斯和獨聯體地區高級副總裁兼CFO；東南歐副總裁兼CFO；澳大利亞和新西蘭高級總監兼CFO；中國飲料業務戰略與規劃高級總監。

那么，在百事公司會成為Celsius在中國市場擴張的“新助攻”嗎？

今天，百事中國方面在回復小食代查詢時表示，此次投資對中國區的具體影響有待明確。一位熟悉情況的業內人士則告訴小食代，截至目前，Celsius仍維持原來與啟豐食品科技（北京）有限公司達成的特許經營許可協議，預計短期內不會發生變化。

在華操盤手

目前在中國市場，Celsius背后的操盤手也頗有來頭。

財報顯示，2019年1月，Celsius與啟豐食品科技（北京）有限公司（下稱啟豐）簽訂了投資許可及償還協議。小食代介紹過，啟豐的法人代表和董事長是王睿，而她曾在經營中國紅牛的華彬集團任職多年，曾出任中國紅牛維他命飲料有限公司總經理，“極為熟悉快消團隊的渠道體系和紅牛的營銷手法”。

公開資料顯示，啟豐食品科技有限公司成立于2015年，是李嘉誠旗下維港投資在國內的消費品合資企業，“是一家致力于開發、生產、營銷優質食品的平臺性公司，在食品領域具有較強競爭力，目前已建立起了覆蓋全國的經銷網絡和銷售團隊”。

根據上述協議，啟豐獲得在中國生產、銷售和推廣、商業化Celsius品牌產品的獨家許可權；而Celsius在產品開發、品牌推廣和技術專長方面提供持續支持。“持續的支持是獨家許可權不可或缺的一部分。”Celsius表示。

小食代今天翻閱多份財報資料的綜合信息顯示，該協議的期限為50年，每年的特許權使用費應在每個日歷年結束后由啟豐支付。特許權使用費基于Celsius燃力士品牌產品銷售的一定百分比收取；但是，協議前5年的費用是固定的，總計約690萬美元，然后在協議剩余期限內受年度最低保證額度的約束。

“這創造了一種風險緩沖方法，以推動我們在中國的業務，并擴大我們在這個重要市場的份額。”Fieldly當時曾表示，初期的特許經營使用費是基于初期預估銷量的50％計算的。

另外，他提到，在最初的5年期限內，除固定的特許經營使用費外，啟豐還將償還Celsius約1220萬美元的已投資金。這意味著，在最初的5年里，燃力士將靠啟豐回籠其此前對中國市場的凈投資，“從而釋放額外的資源和資金”。

我們來算一筆“總賬”。

簡單來說，2019年-2023年，Celsius將一共進賬1900萬美元，其中包括1225萬美元的償還投資費用，以及690萬美元的特許權使用費。自2024年開始，協議將轉換為在220萬美元最低特許權使用費的基礎上，還有一筆基于銷量的2%-3%的特許權使用費。

上半年100萬美元

自從2019年與啟豐達成特許經營合作以來，中國市場就成為了Celsius“旱澇保收”的穩定收入來源。

小食代今天翻閱的最新半年報顯示，Celsius隨著時間的推移確認來自上述與啟豐達成的協議的收入（注：包括償還投資費和特許權使用費兩部分）。2022年第二季度和2021年第二季度，確認的總收入分別約為50萬美元和50萬美元（約合人民幣339.28萬元）。

另外，2022年上半年和2021年的上半年，Celsius確認的來自中國的總收入貢獻分別約為100萬美元（約合人民幣678.55萬元）和80萬美元（約合人民幣542.84萬元），這均反映在來自亞洲的收入中。

不妨再來看下Celsius國際和全球的業績表現。

小食代留意到，Fieldly在業績會上表示，該公司創紀錄的第二季度環比2022年第一季度增長18%，標志著燃力士連續第16個季度取得增長。國際市場的銷售額約占本季度總銷售額的5.6%，同比下降25%至860萬美元，主要受到北歐的負面影響，該市場收入從去年同期的1080萬美元下降到730萬美元。

他又指出，北歐銷售額的下滑，被其他國際市場的增長所部分抵消，后者從去年同期的68萬美元大幅增長957%，至大約為130萬美元的銷售總額，其中包括來自中國的收入，即特許權使用費（royalties）。

小食代介紹過，今年上半年，紅牛中國的銷售額高達121.97億元。而長期以來，紅牛也牢牢占據了中國能量飲料市場的主要市場份額。根據歐睿國際發布的《Energy Drinks in China》數據顯示，2019年中國能量飲料市場中，紅牛以57%的份額獨占鰲頭，接近第二名的4倍。

不過有意思的是，和紅牛、東鵬特飲、樂虎、魔爪等競爭對手不同，Celsius旗下除了能量飲料，還銷售粉劑型固體飲料產品等產品。一名熟悉情況的業內人士今天告訴小食代，目前在中國市場，罐裝能量飲料業務由啟豐負責運營，而粉劑產品由啟豐的子公司啟勁運營。

小食代留意到，Celsius與百事公司最新達成的分銷協議，并不包括粉劑產品。“On-The-Go粉劑產品由我們內部管理，這并不包括在與百事公司達成的分銷協議中。我們的粉劑在許多零售商那里和在電商上表現不錯，這主要是提供給我們的核心消費者，目前占我們收入的一小部分。所以，這也是產品組合方面的一個機會（包括相比起罐裝即飲，重量很輕的粉劑更容易運輸）。”Fieldly說。