文|音樂(lè)先聲  朋朋

編輯|范志輝

Spotify的硬件夢(mèng)，不到半年就醒了。

今年2月，Spotify自己研發(fā)的車載硬件Car Thing結(jié)束內(nèi)測(cè)，在美國(guó)市場(chǎng)以89.99美元的價(jià)格正式出售。當(dāng)時(shí)，官方公開表示，未來(lái)還將推出類似的設(shè)備，“如果你聽說(shuō)了Voice Thing和Home Thing，請(qǐng)不要驚訝”。

可是，就在7月，Spotify在今年第二季度的財(cái)報(bào)中宣布停止生產(chǎn)Car Thing，讓人唏噓。

那么，到底是什么原因?qū)е铝薈ar Thing的失敗？入局車載音樂(lè)硬件，對(duì)于音樂(lè)平臺(tái)來(lái)說(shuō)還是好生意嗎？

Car Thing緣何“下車”？

毫無(wú)疑問(wèn)，車載硬件設(shè)備Car Thing沒(méi)能讓Spotify開上坦途。

7月27日，在Spotify的第二季度財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，其首席執(zhí)行官Daniel Ek專門針對(duì)停產(chǎn)Car Thing進(jìn)行了說(shuō)明，指出停產(chǎn)該設(shè)備主要有三個(gè)因素：定價(jià)、通貨膨脹和供應(yīng)鏈困難。

在Daniel Ek看來(lái)，無(wú)法確定一個(gè)有市場(chǎng)吸引力的定價(jià)，是停產(chǎn)的最首要原因。“首先，我們測(cè)試了多個(gè)價(jià)格點(diǎn)，坦率地說(shuō)，還沒(méi)有看到能使當(dāng)前產(chǎn)品在財(cái)務(wù)上可行的較高價(jià)格下的銷量。”

據(jù)悉，今年2月Car Thing在美國(guó)市場(chǎng)的首發(fā)價(jià)格為89.99美元。此時(shí)，在Car Thing的官方網(wǎng)站上，設(shè)備的售價(jià)已經(jīng)降低至49.99美元，下調(diào)了44%。不過(guò)，價(jià)格下調(diào)并未喚起市場(chǎng)的購(gòu)買熱情，設(shè)備并未如愿售罄。

不過(guò)，Car Thing的成本卻在持續(xù)增加。“通貨膨脹和零部件成本上升，加上訂購(gòu)零部件所需的交貨時(shí)間延長(zhǎng)，已經(jīng)顯著改變了繼續(xù)進(jìn)一步產(chǎn)品開發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)回報(bào)。”就所公布的數(shù)據(jù)顯示，Spotify為Car Thing項(xiàng)目一次性投入了3100萬(wàn)美元，這對(duì)本季度的毛利率影響了109個(gè)基點(diǎn)（1.09%）。

很顯然，Daniel Ek對(duì)于Car Thing的剖析還僅限于Spotify的內(nèi)部原因，而外部環(huán)境同樣不利好這一項(xiàng)目的發(fā)展。

近幾年，經(jīng)濟(jì)持續(xù)下滑嚴(yán)重影響用戶的娛樂(lè)消費(fèi)意愿。今年4月初，英國(guó)凱度咨詢發(fā)布的一份調(diào)查報(bào)告顯示，在通脹影響下英國(guó)消費(fèi)者取消了約151萬(wàn)個(gè)訂閱用戶，大約有1/3的受訪者表示取消原因是“為了省錢”。

雖然在通脹的情況下，經(jīng)濟(jì)環(huán)境不景氣使得用戶在娛樂(lè)消費(fèi)上“能省則省”。軟件的付費(fèi)訂閱尚且如此，更遑論Car Thing這一可替代性極強(qiáng)的硬件產(chǎn)品，要想獲得消費(fèi)者的青睞更難。

同時(shí)，相較于賽道內(nèi)已有的兩位“老大哥”——Apple CarPlay與Android Auto，Car Thing的“小而美”的戰(zhàn)略又一次在“大而全”的產(chǎn)品面前敗北。

今年6月6日，Apple在開發(fā)者大會(huì)上宣布將推出新版Apple CarPlay，并公布數(shù)據(jù)表示98%的美國(guó)車輛都適配Carplay，79%的美國(guó)買家只會(huì)考慮可以兼容CarPlay的車輛。同時(shí)，Apple汽車體驗(yàn)工程部門資深經(jīng)理的 Emily Schubert在開發(fā)者大會(huì)上也表明了CarPlay的野心，他們將不僅是作為車載的支援輔助系統(tǒng)，而是接手主導(dǎo)整個(gè)車載系統(tǒng)。

據(jù)國(guó)外媒體carscoops報(bào)道，Google也將為Android Auto推出新版本更新，優(yōu)化包括顯示界面、音樂(lè)播放及導(dǎo)航和娛樂(lè)系統(tǒng)在內(nèi)的多項(xiàng)功能。

所以說(shuō)，CarPlay和Android Auto兩個(gè)先行者早就培養(yǎng)了車載用戶“汽車原廠硬件+大廠系統(tǒng)”的消費(fèi)模式，Car Thing的功能就顯得十分雞肋，像是在一個(gè)功能完善的智能手機(jī)外置一個(gè)漂亮的MP3。

顯然，相較于功能，消費(fèi)者更多是為它漂亮的外觀和Spotify本身的音樂(lè)情懷而買單。

那么，消費(fèi)者又有多大情懷為音樂(lè)流媒體的硬件設(shè)備買單呢？只可惜，在Car Thing之前，Apple Music的實(shí)踐已經(jīng)佐證了這份情懷并沒(méi)有多大裨益。

早在2017年6月，Apple Music推出了售價(jià)為350美元的產(chǎn)品HomePod，同樣是支持語(yǔ)音助手的流媒體外置音箱，與Car Thing的差別僅僅是一個(gè)在汽車內(nèi)，一個(gè)在汽車外。然而，據(jù)報(bào)道顯示，到2018年4月由于銷售情況堪憂，Apple將Homepod的月度訂單數(shù)量從50萬(wàn)個(gè)消減到20萬(wàn)個(gè)。在2021年3月，Apple方也決定停止生產(chǎn)Homepod，現(xiàn)有產(chǎn)品售完為止。

總而言之，Car Thing進(jìn)入市場(chǎng)以后就面臨內(nèi)外交困的環(huán)境，停產(chǎn)似乎也在情理之中。

Spotify還能“上車”嗎？

Spotify為何執(zhí)迷于上車？向Car Thing上線之處溯源，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)Spotify想尋找硬件設(shè)備的立足點(diǎn)。

2017年，Spotify就開始著眼于尋找硬件高級(jí)產(chǎn)品經(jīng)理。在招聘廣告中，Spotify解釋說(shuō)意在研發(fā)的產(chǎn)品類似于Pebble Watch、Amazon Echo和Snap Spectacles。事實(shí)上，這三個(gè)產(chǎn)品差異化巨大。

其中Pebble Watch是一款智能手表，被視為Apple Watch的前身；Amazon Echo則是Amazon旗下的智能音箱，Snap Spectacles則是一款智能眼鏡，用戶可以錄制10秒視頻并在線分享。

可見，Spotify一開始并不明朗Car Thing的產(chǎn)品形態(tài)。經(jīng)過(guò)近3年的摸索，Spotify選擇車載智能音箱這一細(xì)分領(lǐng)域躬身入局，而其以音樂(lè)和播客見長(zhǎng)的內(nèi)容又與駕駛場(chǎng)景具有天然的適配性。

與此同時(shí)，Spotify如此執(zhí)迷于硬件設(shè)備，其背后是它最引以為傲的“遍在性（Ubiquity）”市場(chǎng)戰(zhàn)略。所謂遍在性，即Spotify遍及方方面面、無(wú)所不在。正如今年投資者日上Daniel EK所言，遍在性意在將一個(gè)訂閱賬號(hào)同步于多個(gè)設(shè)備，提升用戶的遷移成本，來(lái)創(chuàng)造平臺(tái)上最活躍的一批用戶，提升用戶的生命周期價(jià)值，降低流失率。

此前，Spotify旨在與2000余個(gè)合作伙伴攜手，來(lái)覆蓋從智能可穿戴設(shè)備到汽車，甚至是廚房電器等各類應(yīng)用場(chǎng)景。如此看來(lái)，Car Thing更像是提升Spotify在這一戰(zhàn)略中主動(dòng)性的開局舉措。

雖然，如今實(shí)踐已經(jīng)證明了自主研發(fā)硬件設(shè)備并不容易，Spotify的上車之夢(mèng)可能需要后退幾步，加強(qiáng)與其他伙伴的合作。

嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，早在2017年Spotify就業(yè)已通過(guò)與凱迪拉克的合作實(shí)現(xiàn)了“上車”。當(dāng)時(shí)，Spotify入駐了凱迪拉克汽車的娛樂(lè)服務(wù)系統(tǒng)，用戶可以通過(guò)出廠硬件中的應(yīng)用商店來(lái)下載安裝Spotify，在駕駛時(shí)依靠汽車的LTE移動(dòng)數(shù)據(jù)播放音樂(lè)。同時(shí)，凱迪拉克方也對(duì)設(shè)備進(jìn)行了優(yōu)化，以創(chuàng)造無(wú)縫的音樂(lè)收聽體驗(yàn)，Spotify就出現(xiàn)在FM和AM收音機(jī)旁邊的主音頻屏幕上。

音樂(lè)流媒體與車企合作也是國(guó)內(nèi)常見的模式。8月16日，QQ音樂(lè)宣布將面向蔚來(lái)汽車推出車載杜比全景聲音樂(lè)服務(wù)，蔚來(lái)車主通過(guò)OTA升級(jí)后，即可體驗(yàn)該服務(wù)。而在8月初，酷狗音樂(lè)與小鵬汽車達(dá)成了系統(tǒng)層級(jí)合作，酷狗音樂(lè)為車主們提供無(wú)損音質(zhì)、語(yǔ)音指令、賬號(hào)輕松互聯(lián)、收藏一鍵同步等功能。

所以說(shuō)，Spotify以及時(shí)止損的方式暫且放下硬件夢(mèng)，通過(guò)合作來(lái)“上車”，將應(yīng)用程序整合到汽車自有的硬件設(shè)備中，不失為當(dāng)下環(huán)境中的良策。

結(jié)語(yǔ)

從Car Thing在硬件設(shè)備上的試水，到播客、有聲書內(nèi)容的大舉發(fā)展，再到入局直播、K歌等產(chǎn)品，Spotify近幾年動(dòng)作頻頻，其背后的原因只有一個(gè)，即在線音樂(lè)這門生意實(shí)在是不好做。

隨著傳播平臺(tái)的嬗變、大眾內(nèi)容消費(fèi)模式的不斷進(jìn)化，音樂(lè)流媒體平臺(tái)也都先后進(jìn)入了瓶頸期，不得不轉(zhuǎn)型，Spotify一直嘗試在單一的音樂(lè)內(nèi)容服務(wù)之外找尋新的出路。

Car Thing也許只是一個(gè)開篇，在波云詭譎的音樂(lè)流媒體市場(chǎng)中，Spotify的轉(zhuǎn)型之路恐怕還需要更多的試錯(cuò)。也許在未來(lái)，Car Thing卷土重來(lái)，攪動(dòng)智能音箱市場(chǎng)，還未可知。