文｜FoodPlusHub 海楓
小罐茶是一家有“爭議”的公司，也是一個受到諸多“質疑”的品牌，但我們并不想過多去談論“爭議與質疑”之處，因為這些只是小罐茶的一面。
如果過多去談論“爭議與質疑”之處，我們可能就會忽視這家公司其實在茶行業中非常具有開創性的公司，雖然無法學習和模仿，但我們可以有更全視角的觀察，以此來做一些思考與沉淀。
與此同時，我們更應該關注“爭議與質疑”背后的問題、原因、細節等，也更應該關注如何走出“爭議與質疑”的路徑與方法，這些才是我們作為小罐茶外部的食品飲料行業從業者應該過多關注、思考與深入研究的地方。
站在今天的時間點來談論、分析小罐茶是有獨特意義的，某種程度上小罐茶已經進入到了一個新的階段，但如果我們把時間的維度看得更加長遠一些，可能今天小罐茶所做的選擇并不是最好的。在長久的未來，小罐茶需要有新的選擇，其中一個重要的選項也許就是今天就可以選擇的，只不過若干的因素導致了小罐茶沒有這樣去做選擇。
回顧小罐茶的發展歷史，在2018年營收突破20億，2019年在廣受爭議與質疑之后，營收上遇到了一些挑戰，隨后推出了彩罐、多泡裝等產品線。根據界面新聞的報道，小罐茶創始人杜國楹曾在2021年下半年向外界透露，小罐茶已經恢復到最高峰時的銷售，報道中特別提到了這有賴于小罐茶增加了售價更低、更大罐的多泡茶產品和面向年輕群體的彩色罐產品。
而在最近，小罐茶又有了新的動作，推出了三個子品牌，分別是年跡·年份茶、茶幾味、C.TEA.O智能泡茶機，前兩者分別主打高端年份茶、新國民生活茶，對應了資深茶客和日常飲茶的消費者。
這是小罐茶所選擇的路，即在小罐茶原有核心產品線之外尋找新的可能性，在小罐茶主品牌旗下發展平價產品線，與此同時在小罐茶主品牌之外推出不同定位的子品牌。其實小罐茶在以上動作之外，還曾推出過一個主打花果茶和花草茶的平價品牌茶小壺，經過幾年發展并沒有很好的市場表現，在同類及同價格市場也沒有展現出很強的競爭力。
以上也是我們所認為的「小罐茶沒有找到“對”的路」的那條路，與此同時我們也不認為小罐茶目前的選擇是錯的，因為這些選擇對于小罐茶想要成為一家多元化的茶葉集團而言是必須的選擇。
只不過我們認為小罐茶現在進行品牌多元化的時機不太對，站在當下的時間點以及小罐茶所處的發展階段，需要有更好的選擇。更好的選擇是不僅僅是專注于小罐茶主品牌，而且要專注于原有核心產品線，即金罐和銀罐產品線。
而這更好選擇的背后是小罐茶多年以來沒有被很好解決的一個問題，即受到”爭議與質疑“的背后原因，只有解決好這個問題，小罐茶才能在中長期保持持續競爭力的可能，這才是小罐茶在現在這個階段要找到的“對”的路。
在這篇文章中，我們將核心來探討及分析「為什么我們認為小罐茶專注于金罐和銀罐產品線才是“對”的路？」，在探討與分析過程中會談到以下話題：
①、小罐茶過去受到“爭議與質疑”背后的問題出在了什么地方，為什么小罐茶現在并沒有找到“對”的路？
②、為什么說小罐茶在茶行業做的事情是非常具有突破性的，乃至開創了一些新的東西？ ③、解決以上問題的關鍵是什么，如何理解這條“對”的路，其背后的思考都有哪些？
④、從小罐茶身上，我們可以學到什么，得到什么樣的啟發？
1、小罐茶受到”爭議與質疑“背后是產品本身的產品力存在致命短板
小罐茶的“爭議與質疑”分兩個階段，一個更加早期一些，受眾面是小范圍的，更多還是在行業內、小罐茶的消費者以及茶葉消費者等，另一個是2019年初，受眾面非常大，已經遠遠超過普通茶葉消費者的范疇。
早期更多是對小罐茶產品等級與價格的質疑，普遍評價是茶是好茶，但是否能夠值得上這個價格，對此表示質疑。而2019年初，小罐茶已經有一定的知名度，而且已經被茶行業視為一匹黑馬，受到爭議的地方更多是在宣傳層面，即“小罐茶，大師作”的廣告語以及配套的宣傳，而這背后也可以視為是對產品的質疑，即是否真的有如宣傳的那么好。
接下來我們就用「FoodPlus產品力分析與評估體系Beta1.0」中針對產品本身的分析與評估框架來分析小罐茶產品本身的產品價值與產品價格是否匹配，問題究竟出現在了什么地方。
FoodPlus產品力分析與評估體系Beta 1.0 | 圖片來源：FoodPlus
在「FoodPlus產品力分析與評估體系Beta1.0」中我們將產品力分成兩個核心框架，分別是產品本身與消費者認知，對于產品力的評估需要將兩個框架結合進行綜合評估。想準確評估產品力，產品本身與消費者認知是不能脫離的，不能單獨去看產品本身來評估產品力，也不能單獨去看消費者認知來評估產品力。
接下來，我們就以尋找小罐茶產品問題所在的角度，先對小罐茶產品本身進行產品力的分析與評估。
從市場中的聲音、消費者的評論反饋以及我們從一些茶葉消費者口中等維度，可以得到的信息并非是小罐茶茶葉不好，相反是保持在一定水平之上的，只是與其高定價并不匹配而已。從產品感官和產品品質兩個維度來看，小罐茶對產品品質的把控與實現能力是比較穩固的，存在以上偏差更多是在于小罐茶對標準的把控以及分級，即產品價值沒有做好，所以小罐茶產品出現的問題更多在于產品價值層面。
要分析產品價值，首先我們要先確定產品定位與產品等級（產品等級最重要的衡量維度是價格帶），其次我們再將產品價格與產品感官、產品品質作對比進行衡量和判斷。
小罐茶給自己的定位是高端中國茶，也希望能夠解決中國高端茶葉多年以來一直存在的問題，即沒有市場與消費者共識的標準，作為普通消費者來說要想買到好茶是復雜且有挑戰的。
小罐茶現有產品線以及價格 | 圖片來源：FoodPlus制圖
符合小罐茶定位的產品線是上圖的中高端產品線以及高端產品線，即以金罐和銀罐為核心的產品。這也是小罐茶發展至今的核心產品線，只不過在推出平價產品線之后，金罐和銀罐在整體銷售占比中會有明顯下降。
所以如果站在今天的時間點來說小罐茶是一個定位于高端中國茶的茶葉品牌，就已經不太純粹了，因為平價產品線已經成為核心產品線之一，而其1500元/斤的價格帶在整個茶葉市場中屬于相對大眾的市場，這個價格帶的產品屬于中端或中高端的定位。
沒有堅守在高端定位上，是我們認為小罐茶做得不好的選擇之一，雖然推出平價產品線進入到更加大眾的市場可以讓銷售規模得以恢復以及再次增長，但是中高端及高端產品線的問題是沒有得到解決的，反而進入到了一個競爭更加激烈，而且是小罐茶并不存在較大競爭優勢的市場。
我們來具體分析小罐茶中高端及高端產品線的產品價值究竟存在著什么問題。
在小罐茶產品力分析與評估報告中，我們收集了茶行業中不同茶種類經典茶葉品牌的產品系列以及售價等信息，從這些信息中可以看到一定的價格帶規律，定價3000元-4000元/斤的茶葉屬于高端定價了，而價格在6000元-10000多元/斤不等的茶葉屬于超高端定價。（具體關于其他經典茶葉品牌產品系列與售價等信息，加入FoodPlus會員后，可以從小罐茶產品力分析與評估報告的附件中了解）
茶行業中所呈現的價格帶規律，與小罐茶產品線的價格帶形成了差異和不同，即在許多消費者認知中小罐茶的中高端產品線（即銀罐）已經是高端定位的產品了，而小罐茶的高端產品線（即金罐）已經屬于超高端定位的產品。
我們先不論小罐茶產品感官與品質是否能夠支撐消費者對高端與超高端茶葉的認知，單從小罐茶作為一個新品牌，與茶行業的眾多經典品牌對比，其品牌背書、品牌底蘊就會有較大不同，也許這些經典茶葉品牌在營銷上的投入以及所展現出的能力不如小罐茶，但是他們在品牌上的沉淀、消費者信任上的積累會遠超小罐茶。
這個時候如果小罐茶在產品感官、產品品質上沒有展現出很好的水平，由于其產品的高價格是確定的，所以產品價值方面就會受到質疑，這方面所展現出來的產品力就是不高的、有問題存在的。
盡管存在著這樣的問題，但小罐茶整體呈現出來的產品力還是可以支撐其產品作為高端茶葉禮品的定位，這也是為什么小罐茶購買者以送禮需求為主的原因。不過送禮需求與自飲需求對比，更能支撐起一個高端茶葉品牌的還是在自飲上，自飲不論是對產品本身產品力有更高要求，也需要消費者認知的產品力有更高要求。與此同時，也只有以自飲需求為主導，才能讓小罐茶在高端茶葉市場中占據更加穩固的市場地位與綜合競爭力。
在高端茶葉的定位中，小罐茶是有優勢的，過去所取得的成績與銷售規模也說明了這是一個有潛力的市場，而且以小罐茶的綜合能力來看，這是一個幾乎沒有強勁對手的市場，但如果沒有堅守在這個定位上，沒有去解決這個定位上所存在產品本身的產品力問題，那小罐茶的積累與優勢就會大打折扣。
這也就是為什么我們會說小罐茶現在并沒有找到“對”的路，因為過去受到“爭議與質疑”背后的問題并未得到根本性解決。小罐茶應該專注在金罐與銀罐產品線上，真正讓產品價值與產品價格、產品定位所匹配，小罐茶過往到現在所存在的問題才能夠根本性解決掉。
2、小罐茶在消費者認知的產品力上展現出了茶行業頂尖級水平
為什么小罐茶在產品本身的產品力上存在問題，甚至是致命短板，依然還能夠成為茶行業的一批黑馬，短短幾年時間公司年營收就能夠突破20億以上。
最核心的原因在于兩個方面：a、小罐茶在消費者認知上的產品力是行業頂尖級的，如果不是因為產品本身產品力存在短板而影響了消費者認知上的產品力表現，幾乎可以說小罐茶消費者認知上產品力的表現是完美的；b、小罐茶創始人、核心團隊以及公司整體在產品之外有著非常強的綜合能力，即便產品力并沒有非常出色，也可以讓公司實現階段性的爆發式增長。
但以上的第二個原因也延伸出來一個非常關鍵的話題，即：如果產品力上是存在問題的，不盡早解決，早晚會遇到發展問題與瓶頸，早晚也得回來解決這些問題。
再回到小罐茶在消費者認知上的產品力分析與評估，具體是如何展現出茶行業頂尖級水平的。
我們在小罐茶產品力分析與評估報告中有提到茶葉是一個市場規模龐大的市場，但也是一個鏈條很長且復雜的市場。也正因為市場大且復雜，既給行業的經營者們帶來了挑戰，尤其是市場規模做大的挑戰，也帶來了一些機會。
挑戰在于茶行業的產業鏈條很長且復雜，其中有許多問題存在，要想解決這些問題其實是需要很強的行業認知、龐大的資金以及資源等，而且還需要決心。而機會在于，當你克服了這些挑戰之后，你就有機會在這個復雜的市場中建立標準，而一旦標準受到了產業鏈條的認可，同時受到了消費者的認可，就有機會在市場中占據一席之地，至于市場占有率有多高，就在于標準背后的勢能有多大。
小罐茶在做的事情就是在高端茶葉市場中建立屬于自己的標準，前面提到產品本身上的標準還存在不足，但消費者認知上的標準做得尤其出色。具體體現在產品定義、產品概念、品牌背書以及消費者信任建立、產品包裝形態&設計以及規格大小設計、產品與競品&現有供給在價格等方面對比所呈現的獨特差異性等方面。
高端中國茶，小罐裝，所有茗茶一個價格。這幾點構成了小罐茶產品最核心的定義，讓更多普通大眾消費者可以放心買好茶，而這是我們認為小罐茶能夠在茶葉市場中脫穎而出的關鍵。
但只有好的產品定義是不夠的，還需要在產品概念上展現出與產品定義匹配的水平和能力。在「FoodPlus產品力分析與評估體系Beta1.0」中我們有提到非常核心的一點，產品定義是比產品概念更加底層的東西，產品概念是產品定義的實現載體與實現方式。
小罐茶主產品線極具特色的小罐包裝形式 | 圖片來源：小罐茶官網
也就是說小罐茶最核心的產品定義需要有好的產品概念來呈現，而產品概念包括了產品名稱、宣傳呈現質量、賣點提煉、場景定義、需求描述方式與解決方式等。
小罐茶的名稱，既是公司名、品牌名，也是產品名稱，對于小罐茶而言，這個產品命名是點睛之筆，是很好的命名方式。
而在營銷中呈現出來的「小罐茶，大師作」，盡管受到爭議，但制茶大師給小罐茶品牌與產品帶來的背書，是實現高端中國茶的關鍵，潛移默化的在消費者心中建立起這樣的認知。
從小罐茶的宣傳廣告、宣傳海報等，不論是視覺，還是文案，都將產品定義中的關鍵信息呈現了出來。
小罐茶主打的賣點之一：放心買好茶，依托于各種背書，也實現和呈現得不錯。不過在需求與場景上，小罐茶沉淀下來的是送禮，而自飲需求還沒有被很好挖掘，這是不足之處，也是小罐茶想要突破的地方。只不過自飲需求，小罐茶目前是通過更平價的產品線來實現，對于小罐茶中長期的發展而言是否是唯一選擇，或者是最好選擇，就不一定了。
小罐茶在品牌背書以及消費者信任建立上做了多件事情，一方面是線下零售體系，專賣店的形象對于小罐茶來說是很好的背書，另一方面是找到8位制茶大師為品牌及產品進行背書，最后，也是更為關鍵的是小罐茶在全國各地、線上線下進行廣告投放的動作。
作為新品牌，打開了知名度，作為高端品牌，以線下專賣店以及制茶大師進行背書和沉淀。以上這些都是小罐茶早期在品牌背書、消費者信任建立做得比較不錯的事情，以過去綜合能力來看，小罐茶在這方面展現出來的能力非常出眾。
在包裝形態、設計以及規格大小上，與產品價格上的吸引力進行了很好的結合。利用小罐包裝呈現了全新的高端茶葉包裝方式，整體視覺以及包裝設計呈現出來的質感也與高端茶葉所匹配，更為重要的是利用小罐包裝、包裝設計等將產品規格做小了，這樣消費者即便是購買高端茶葉，也正因為規格不大之后，整體購買價格也不會太高，小罐茶產品單價在500元、1000元不等，與其他高端茶葉產品動輒2000元-3000元是有競爭力和吸引力的。
整體而言，小罐茶在消費者認知所展現出來的能力是行業頂尖水平的，尤其是得到爆發式增長的那幾年，從增速來看以及規模增長的絕對值，應該是行業內絕無僅有的，而所實現的營收規模，也能夠進入到中國茶行業的第一梯隊中。
但瑜不掩瑕，即便是消費者認知的產品力再出色，也沒有掩蓋掉產品本身產品力的不足。隨著小罐茶后續發展，由于產品本身的支撐不夠，導致產品定義、產品概念無法得到有效支撐，從而導致品牌背書、消費者信任有所下滑，從而導致消費者認知上綜合得分也有所下滑。不過，即便是有所下滑的情況下，目前小罐茶在消費者認知上的得分在整個茶行業中也屬于前列的水平。
3、小罐茶“對”的路：也應該要讓產品本身的產品力展現出頂尖級水平
在高端中國茶的定位上以及所處的高端茶葉市場中，小罐茶只有產品本身與消費者認知同時展現出了行業頂尖級水平，才有可能具備遠超行業的高端茶葉產品力。
從產品本身的維度來說，高端的定位，并不僅僅是指價格高，也不僅僅是產品高價值與產品高價格完全劃等號，還可以將超高產品價值與產品高價格相匹配，即相同的價格自己產品所提供的價值是遠超行業同等價格水平的。而這就是我們所認為小罐茶“對”的路怎么走的策略、方式。
試想一個問題，過去很長時間里小罐茶受到非常多爭議與質疑的背后根本原因其實是：小罐茶產品所提供的價值是支撐不起產品高售價的，如果小罐茶能夠很好解決這個問題呢，即現有產品價格不變的情況之下，小罐茶提供產品的等級是更高一級的。
即：小罐茶金罐，價格是6250元/斤，但提供的茶葉產品等級是行業其他經典茶葉品牌定價在10000元/斤以上的產品，將現有金罐的茶葉應用到銀罐產品中，價格保持在3125元/斤。
在可實現性上，對于小罐茶來說會存在一定的挑戰，但并不是不可能。
簡單來說，由于小罐茶目前是全產業鏈滲透，即從茶葉種植開始就介入其中，相對而言在茶葉原料上的收購成本是可控的，核心就在于小罐茶是否愿意損失毛利來做這個決策。短期內毛利降低，而銷售費用需要繼續保持，從而鞏固消費認知上的得分，所以短期內小罐茶利潤會承受較大的壓力。
但是當產品力提升了，不僅在高端茶葉禮品市場有更強的競爭力，拓展到更多消費者之外，還可以保持較高的復購水平之外。與此同時，這樣的產品力是開拓高端茶葉自飲市場的核心，可以極大的打開小罐茶市場空間，自飲本身的需求是持續性的。
所以施行這樣策略，雖然短期利潤上會有比較大的壓力，但在未來銷售費用可以保持在一定水平之下。雖然整體毛利水平不如以前，但是銷售費用控制下來之后，利潤水平會提升上來，從而有機會在利潤率上超過以往。最終面對更大的市場，獲取到更大營收規模之下，也可以實現更大規模的利潤。
小罐茶作為主品牌應該堅守在金罐和銀罐產品線上，即3000元/斤的茶葉價格帶之上，只有真正扎根下來了，小罐茶才能夠建立起一個真正的高端中國茶品牌，才能夠真正解決高端茶葉標準的問題，做到讓市場認可、消費者認可的小罐茶高端茶葉標準。
與此同時，把彩罐、彩多泡、多泡裝產品線砍掉，金多泡、銀多泡可以保留，但主力還是在金罐和銀罐產品線上。至于黑罐產品線，當在金罐、銀罐產品線上做出了讓市場和消費者認可的小罐茶高端茶葉標準時，再去拓展黑罐產品線，進一步拔高小罐茶高端茶葉品牌的屬性和定位。
而多品牌的事情，可以做，進行保留，但在小罐茶未完全在高端茶葉市場站穩腳跟之時，不宜在子品牌上投入過多時間、精力、資源以及資金。
因為即便是小罐茶內部組織能力能夠支撐同時發展一個主品牌、三個子品牌，但作為創始人來說精力是有限的，主品牌存在問題，子品牌進一步發展是會面臨挑戰的，這會極大分散創始人的精力。
4、自己優勢之處要充分發揮，核心且致命的短板也要盡早解決
經營與發展一家企業，不能把所有的心思、精力放在產品上，因為公司的經營與發展需要有綜合能力的支撐，但是也不能對產品忽視或不足夠重視，因為產品是食品飲料公司的核心、根基，如果產品有問題，公司持續經營與發展的基礎是不穩定的。
小罐茶將自己的優勢發揮到了極致，依托于此建立起了一家規模化的茶葉公司，但也因為產品力上存在的短板，讓公司走了一段時間下坡路，花了幾年的時間進行調整。不過目前小罐茶在產品力存在的短板還沒有根本性解決，也許在未來不長的時間里公司經營與發展依然會遇到問題與挑戰。
從小罐茶的例子上，我們應該加深對長板與短板的理解，一方面自己長板的地方要充分發揮其作用和價值，另一方面自己短板的地方要得到足夠多的重視，該盡早解決就必須盡早解決掉。
最后，我們也希望小罐茶現在及未來能夠突破重重阻礙、困難、挑戰，成為中國第一家實現年營收破百億人民幣的茶葉消費品集團。