文|豹變  李奇

編輯|劉楊

「核心提示」

最近一段時間，預制菜被資本推上了神壇，陸正耀、趣店都追起了風口，紛紛做起了預制菜加盟生意。但在線下市場，預制菜似乎沒那么討人喜歡。第一批入局的加盟商們，已經開始后悔了。

從互聯網轉行餐飲的陸正耀，接連栽了幾個跟頭。悄悄關停了連鎖面館趣小面后，陸正耀的預制菜項目舌尖英雄進展也不順利。

近日，多名舌尖英雄的加盟商透露，加盟舌尖英雄后持續虧損，無力經營，在部分城市，甚至出現11家加盟門店，6家正在關門的情況。與此同時，舌尖英雄預制菜也未激起年輕人的興趣，多家門店復購率尚未達到50%。

生存堪憂的加盟商直接影響了舌尖英雄的擴張速度。按照原計劃，舌尖英雄5個月內要落地3000家門店，不過，一位舌尖英雄的區域代理告訴《豹變》，從今年6月底開始，舌尖英雄就停止加盟了，舌尖英雄決定先讓現有的500家門店賺錢，再考慮開放加盟。在餐飲這塊土壤上，陸正耀終究沒能創造出“瑞幸速度”。

目前來看，資本市場爆火的預制菜，在消費市場遠遠談不上火爆。如何構建上游產業鏈，打通預制菜加盟連鎖業務鏈條，推出適合消費者的創新菜品，仍是玩家們需要解決的難題。

錢都被總部賺走了？

“反正品牌已經賺到了加盟費，我們走了，一批新韭菜又會進來，又可以再賺加盟費。”回想起加盟舌尖英雄的小半年時間，付欣后悔不已。

因為看好預制菜風口，付欣今年4月加盟了舌尖英雄。開店初期，他粗略算過一筆成本：房租一個月一萬左右，加盟費和裝修費平攤下來每個月4000元，再加上每個月2000元的倉儲物流費用和1500元左右的水電費，一個月成本要2萬元。按照毛利20%計算，每個月要做到10萬元，一天的營業額要達到3000元。

不想正式開業后，棘手的問題一個接一個。在線下市場，舌尖英雄的品牌影響力和號召力很一般，品牌沒有為加盟商做任何宣傳，他需要自己印海報，成本也是自己承擔，“都是我們加盟商在給品牌打廣告、拉新”。

高昂的進貨成本也令人頭疼。付欣透露，舌尖英雄工廠的蒜香排骨進貨價是18元，加盟商的毛利只有20%。在他看來，如果舌尖英雄能把加盟商的進貨價壓下來一點，加盟商還有保本和做下去的可能，“我們哪怕賣100塊錢的東西，能賺50元，一天賣400元，也有200塊錢的利潤，能把房租賺回來。但我們只有20%的利潤。”

他還要承擔新用戶5折的成本，這意味著毛利率只有10%。“我打五折一道菜才賣10塊錢，從舌尖英雄買一個袋子就要6到8毛錢，這也是我的成本，不算在毛利里。舌尖英雄就是個最大的中間商，宣傳自己是原產地，價格優惠，其實他賺的最多。我們承擔的成本更多，但我們賺得最少。”付欣感慨道。

混亂的進貨價格也影響了銷量。舌尖英雄沒有獨立的供應鏈，產品大多由外部廠家代工。廠家也會單獨對外供貨，導致產品各個渠道的產品價格不統一。付欣對《豹變》表示：“舌尖英雄的乳鴿給加盟商進貨價19元，我們零售價賣22.9元，盒馬零售賣14元左右。同樣是蒜香排骨，舌尖英雄給我們加盟商的進貨價18元，工廠給到地方代理的進貨價只要13元，我們怎么賣？”

現實徹底給他潑了一盆冷水，顧客對預制菜遠遠談不上熱情。每天門店營業額只有兩三百，來店里的大多是薅羊毛的老年人，老年人有時候會買一兩個菜，消費金額十幾到二十幾元，一天根本賣不了三千元。

年輕顧客只是嘗嘗鮮，回頭客不多。“年輕人還是以外賣為主，懶得洗碗洗鍋，就算外賣是用料理包做的，也是做熟的，用微波爐熱一下就行了。何必吃預制菜呢？”付欣說。

為了清掉庫存，付欣經常四五折出售菜品，快到保質期的菜，還要自己消化。在加盟商的微信群中，他也常常看到同行們低價對外清庫存。據他了解，杭州的11家舌尖英雄加盟店，有6家正在關門。

因為店里生意冷清，付欣干脆辭退掉了員工，一個人看店。他打算開到房租到期為止，“我已經投資進來沒辦法了，門面轉不掉，能轉早就轉了。裝修的錢全部投進來了，房租又退不了，要么關門直接認賠。現在硬撐著開門，看能不能賺個房租錢。”

越來越多商家已經意識到，加盟舌尖英雄很難賺錢。重慶加盟商曾肖瑞坦言，舌尖英雄的顧客復購率不高，“達不到50%”。他個人感覺，舌尖英雄的每一道菜都有一點回甜，不適合重慶人的口味，只有那些沒時間做飯的上班族能夠接受，來回購的大部分是外地人，重慶本地人沒那么喜歡，所以重慶的大部分門店生意不算好。

另一位加盟商張元認為，如果門店開在商務區，自己吃預制菜，而且不請員工，還有希望盈利，但如果請員工就很難保本。

他告訴《豹變》，預制菜在資本市場很火熱，前景也很好，但是客戶的接受程度不高，消費者還在觀望。進來做預制菜要做好虧錢的準備，自己只是在前期做好準備，看能不能等待市場火熱的那一天。

快速擴張后，線下加盟叫停

舌尖英雄的前身為舌尖工坊。據了解，舌尖工坊的主體公司舌尖科技有限公司于2020年8月成立，在拿到由盈科資本領投的5.5億元A輪融資后，該公司在2021年8月推出連鎖面館品牌“趣小面”，并在當年年底傳出孵化預制菜項目舌尖工坊的消息。

1月10日，該項目的北京首店正式開業，售賣的主要產品包括預制食材和速烹菜，主打的口號是“人人輕松當大廚”，并推出了“新店開業，全場7折”的優惠活動。

創立之初，舌尖英雄就確立了不設直營只做加盟的模式，并且加盟門檻不高。舌尖英雄合作伙伴計劃顯示，項目投資金額3萬元起，門店面積8平方米起，毛利率50%。

與神州租車、瑞幸咖啡的打法一樣，舌尖英雄一開始也大打補貼戰，加盟商只要少量資金投入就能獲得50%的毛利，總部會提供大力度的補貼。不僅如此，總部還鼓勵加盟商通過社群、地推找到新客戶，只要在線下發展新客戶，就能拿到相應補貼。

彼時，舌尖英雄的加盟業務人氣火熱，舌尖科技輪值CEO李穎波接受《證券日報》采訪時表示，自舌尖英雄1月開始全面招募加盟商以來，已經接受了2500個意向加盟商的簽約，前來咨詢的人特別多。按照計劃，舌尖英雄5個月內要落地3000家門店。

不過，餐飲行業很難完全復制互聯網燒錢的打法，舌尖英雄的線下拓店速度不如預期般順利。舌尖英雄的區域代理李昕告訴《豹變》，從今年6月底開始，舌尖英雄就停止加盟了。品牌方認為，全國500家門店可以先養一養，讓這些門店賺錢了再考慮開放加盟，目前線下不需要那么多門店。

他還說，舌尖英雄打算全力調整產品，促銷政策，加大推廣力度，如果把太多精力放在開店上，會影響品牌的口碑，加盟商也不會滿意。公司會逐步做B端客戶的分銷渠道，短期內暫時不考慮開放加盟。

“預制菜風口剛剛興起，很多品牌拿了風投進來，盡管如此，這個行業仍然處在教育市場、教育客戶的階段。誰會當老大，誰會當老二，說不好。”李昕說道。

作為跟著陸正耀一路走來的老人，李昕現在開了兩家加盟店做起了代理。他覺得，從長期來看，預制菜可能是個好方向，所以自己投入了一部分資金和精力來做這個事，但賺錢不能完全靠它。

在連鎖加盟專家文志宏看來，舌尖英雄的加盟門店擴張太快，缺乏打磨。他表示：“按照加盟連鎖的正常邏輯，一個品牌或門店需要經過一段時間的市場檢驗才能成熟。如果這個模式還沒經過足夠的打磨就開了很多店，出現大面積關店的情況并不意外。之前，舌尖英雄說一年要開上千家店，我當時就覺得加盟商的存活率應該不會高。”

舌尖英雄在線上渠道也未能激起太大水花。在8月15日的一場抖音直播中，舌尖英雄直播間的觀看人數只有45人，其抖音賬號粉絲數也僅有4.8萬人。相比之下，此前爆火的趣店預制菜有449.3萬粉絲，在7月17日的一場直播中，趣店抖音賬號憑借“一分錢搶購酸菜魚”“贈送iPhone手機”等活動，創下了單場銷售額2.5億元、累計觀看人數9098.6萬人的紀錄。

付欣覺得，舌尖英雄線上不火，是因為沒有好好在線上做宣傳，也不愿意為此付出成本，“趣店雖然口碑一般，但主播都比較年輕，人長得也精神。但舌尖英雄就不肯花錢請好主播，也不肯投流，直播間經常只有幾千個人甚至幾十個人在線，少的時候才幾個人。”

資本愛預制菜，群眾不愛？

預制菜在資本市場爆火，已經成了不爭的事實。在一級市場，厚生、紅杉、高瓴等頭部資本相繼加碼這一賽道，在二級市場，預制菜概念股接連暴漲。據華泰證券統計，到2030年，預制菜B端和C端零售規模將達到6017億元。

經過疫情的催化，各類預制菜新老玩家紛紛入場，其中既包括味知香這類專業預制菜制造企業，也包括海底撈、西貝等餐飲企業，盒馬生鮮、全家便利店等商超便利店公司也參與其中。

不過，目前預制菜企業以中小企業為主，區域化特征明顯，行業沒有明顯的頭部公司。華泰證券認為，我國B端預制菜土壤已經相對成熟，連鎖餐廳、團餐及中小餐廳等滲透基本完成，餐飲企業是目前最主要的銷售渠道。

但預制菜的C端市場還遠遠沒到火熱的程度，不僅需要繼續培養人們的消費需求，還面臨著消費者口味多元，需求點分散，運輸成本高等問題。

隨著疫情期間居家場景的消費顯著增加，以及后疫情時代生鮮電商的發展，珍味小梅園、信良記等新品牌不斷推出創意菜品，或將進一步強化C端消費者對預制菜的認知。

中國食品產業分析師朱丹蓬對《豹變》表示，預制菜的應用場景和比例已經越來越大了，但消費者現在是被迫接受預制菜，所以舌尖英雄這類面向C端市場的預制菜門店，生存艱難在預料之中。如果關店率在50%左右的話，品牌方需要看看整個商業模式、推廣模式、盈利模式是不是要重構。如果這一塊沒問題，還需要熬至少兩年，消費者才能接受。

除了消費者的接受程度之外，預制菜廠商們自身也面臨著多方壓力。

一方面，預制菜的制作和供應鏈投資很大，如果不能做到規模化采購，利潤空間并不高，但很多創業公司根本沒有財力燒錢。《豹變》注意到，自推出舌尖英雄預制菜項目以來，舌尖科技還未獲得融資。而如果與外部工廠合作采購，貼牌代工，則難以把控質量和食品安全，容易影響口碑。

做預制菜的加盟生意也并不容易。被稱為“預制菜第一股”的味知香財報顯示，截至2020年12月31日，味知香的加盟店有1117家，銷售金額達3.2億元，折合單店年銷售額28.65萬元。按照29.95%的整體毛利率計算，單店單月毛利僅7162元。

2021年，味知香的加盟門店擴張到了1319家，但整體毛利率下降到了26.01%，單店單月毛利進一步降至5702元。對于品牌方而言，如何管理如此多的門店，確保物流、倉儲、經營正常運轉，打通預制菜加盟連鎖業務鏈條，仍然是個考驗。

預制菜行業的春天還未到來，追風口的人仍在苦苦等待。守著兩家加盟門店的李昕坦言，做預制菜生意主要是為未來做打算，短期內自己沒有太多想法。“人人都知道瑞幸咖啡，剛開始做的時候也沒人看好，后來也成了。做生意就是這樣，你得有運氣，也要有點賭博的精神，稍微賭一下，是吧？”

（應受訪者要求，付欣、曾肖瑞、張元、李昕為化名）

你吃過預制菜嗎？