文| 壹娛觀察 厚碼
爆款綜藝，曾經“做什么火什么”。
從《中國有嘻哈》《明星大偵探》再到《吐槽大會》，每一檔爆款綜藝都成功帶火了一個全新的青年文化領域，讓嘻哈、劇本殺、脫口秀這些曾經的小眾文化破圈，成為了年輕人如今的潮流娛樂方式。
然而，曾經綜藝在青年文化上引領者的強勢姿態，如今已經在漸漸改變。在創意需要通過商務ROI評估的今天，“跟風年輕人”已經成為內容創意最穩妥的路徑。
無論是后來者持續加入劇本殺引爆的推理“迷綜”大戰，還是露營綜藝扎堆上線，又或者幾檔綜藝套著社交外殼要講MBTI，以及元宇宙概念成為不少新綜重點包裝的賣點，甚至連屢戰屢敗的電競、電音又被拉上舞臺，綜藝人不斷自詡與年輕人距離最近。
當“新概念+舊模式”成為創新的公式，綜藝究竟該如何突破創新上的“擺爛”？
從“做什么火什么”，到“什么火做什么”
爆款綜藝，曾經是當之無愧的流行文化制造機。
電視綜藝時代，《超級女聲》將“想唱就唱”的理念植入每個女孩心中，《爸爸去哪兒》又讓“爸爸也要帶娃”觀點深入人心。
進入網綜時代，與年輕人走得更近的互聯網平臺更進一步，將“引領青年文化潮流”確立為平臺綜藝布局的重要目標之一，以強化自己在青年用戶中的影響力，建立文化護城河。
于是2016年，《明星大偵探》開播。這一年被稱為“劇本殺元年”，從線上到線下，劇本殺這一全新的娛樂形式迅速在青年群體中蔓延。
2017年，愛奇藝《中國有嘻哈》開播，讓嘻哈這個已經在地下默默發展了20年的小眾文化一夜之間火遍全國。Freestyle、Battle、Diss從嘻哈專用詞成為了全社會的流行詞。隨后《這！就是街舞》《熱血街舞團》等節目，讓更多嘻哈文化分支來到“地上”。
同樣在2017年，《吐槽大會》以黑馬姿態殺出重圍。根據CBNDate顯示，僅在2017年就有4萬人開始學習脫口秀。
爆款綜藝如同“放大器”，讓垂類文化從地下走到地上，從小眾轉為大眾。綜藝也成為名副其實的“青年文化引領者”，各大年度榜單中，總有從爆款綜藝中走出的年度流行詞、流行歌、新興娛樂方式……
改變總是悄然發生的，如今綜藝在流行文化輸出上強勢的姿態正在改變。最明顯的就是綜藝選題，漸漸從 “做什么火什么”，變成了“什么火做什么”。
翻看近年來的綜藝片單不難發現，無腦追逐年輕人的新興娛樂方式，成為了綜藝選題創新的重要來源。
后疫情時代，露營成為了青年們最潮的旅行方式。據窮游網數據顯示，2020年露營熱度增長303.5%，被稱為“精致露營元年”。
與此同時，露營題材的綜藝也扎堆上線。從2021年浙江衛視《追星星的人》第一季開始，次年4月16日《追星星的人》第二季上線，一個星期后，愛奇藝《一起露營吧》上線。而這兩檔露營節目前腳剛完結，湖南衛視《花兒與少年·露營季》緊接著上線。
因劇本殺帶火的推理領域同樣如此。據艾媒咨詢預計，今年劇本殺市場規模將達到238.9億，而現如今“迷綜”已經是各大視頻網站必爭的內容新賽道。2021年推理綜藝大爆發，愛奇藝“迷蹤季”接連推出《萌探探探案》《奇異劇本鯊》和《最后的贏家》，姍姍來遲的騰訊視頻也于2022年6月上線了《開始推理吧》。
在另一個大熱的元宇宙賽道中，雖然前身誕生過《跨次元新星》《2060》等虛擬偶像綜藝，直至概念大火，隨后騰訊視頻推出《登錄圓魚洲》，未來還將有《意想不島》《元宇宙唱將》等排隊等著上線。
新綜困境：如何證明自己更新、更火？
轉變的背后，綜藝招商市場的冷暖變化是最主要的原因。
《明星大偵探》《中國有嘻哈》《吐槽大會》等有“引領”地位的綜藝，都集中出現在2016-2017年，而這段時間也是網綜市場的快速擴張期。
從招商側來看，《中國有嘻哈》首次將網綜冠名領入了“億次元”。此時的平臺側，四大視頻網站急于在內容市場“圈地”，不惜投入重金扶持自制版權內容。
創作環境的寬容，帶來了對內容不確定性的寬容。綜藝得以大膽嘗試新領域，尋找爆款的機會。
而如今，在“降本增效”的大背景之下，平臺貼錢做綜藝的時代一去不復。
嚴格的ROI打分之下，新節目策劃想要通過評估會，必須回答兩個靈魂拷問——比起現有同類節目，這個創意新在哪里？它的爆款潛力在哪里？
與新節目相比，綜N代已經有了穩定的受眾、成功的過往數據和成熟的制作團隊。客戶投放綜N代是一個不會出錯的穩妥選擇。
新項目為了避免和綜N代在同一賽道里“卷”，挖掘一個全新的內容賽道，開創綜藝新品類成為創新最常見的思路。
而在新賽道內，如何向客戶證明自己有爆款基因呢？
讓節目創意扎根于某個青年流行文化中，就成為最好的選擇。
招商PPT最常見的套路，就是在最開始用數據給客戶信心：羅列近年來多少年輕人入圈，市場飛速增長，話題屢次熱搜出圈…其實就是一句話：做這個賽道的綜藝，是能火的。
《一起露營吧》招商PPT
另一方面，市場對內容也越來越沒有耐心了。
近年來，綜藝的產業邏輯越來越強。甚至對于某些領域的垂類綜藝，沒有產業邏輯，都很難立項。在內容評估中，IP產業鏈開發的潛力已經成為一個重要的評估維度。
然而，從綜藝熱播，到養成用戶的習慣和偏好，再到上下游產業鏈完善，實現變現是需要時間的。
這個過程，往往需要數年。
《明星大偵探》第一季盡管有何炅和撒貝寧加盟，但客戶對這一全新品類的內容并沒有信心，全靠芒果tv貼錢才得以立項制作，而節目真正帶動劇本殺產業繁榮，已經是2019年以后。
如今的脫口秀一票難求，但《吐槽大會》首播已經是2017年的事。再往前追溯，笑果文化創始人李誕和葉烽的《今晚80后脫口秀》2012年開播。從脫口秀文化以綜藝為媒介進入中國，到成為被青年人廣為接受的娛樂方式，笑果用了10年。
等到產業的繁榮，作為入口的綜藝，又能瓜分到多少好處呢？
廣告客戶看中的是綜藝短期內帶來的流量注入。在新消費品牌平均壽命不到1.5年的現在，后續曝光的意義有多少，始終是個難以論證的問號。
對于長視頻平臺，從爆款綜藝到產業鏈變現，過程復雜牽涉眾多，讓一切充滿不確定性因素。
盡管有《潮流合伙人》《明星大偵探》等先例，但整套商業體系仍在初步探索階段，尚沒有完備的模式可以借鑒和復制。
對于制作公司而言，絕大多數制作公司仍然是純承制身份，不牽涉IP權益。共投模式下，能像笑果一樣真正打通“節目-人-產業”閉環的公司，屈指可數。更多的小型制作公司掙扎在生死邊緣，大多心有余而力不足。
商業上的冷寂，讓曾經“綜藝引領文化”的難度越來越大。
“新概念+舊模式”卻成創新公式
流行文化與綜藝一直是共生互動的關系。
一方面，每個爆款綜藝都是天然的流行文化締造者和推動者。另一方面，流行文化又直接影響著綜藝，成為內容創新的土壤。
然而在“跟風年輕人”的路上，綜藝爆款也遇到瓶頸。
劇本殺爆紅后，足以超越《明星大偵探》的新IP并沒有出現。露營綜藝也大多不溫不火，《花兒與少年》頂著“花少系列回歸”的旗號，還有話題女王楊冪的加入，最后也難逃被觀眾吐槽“無聊”。
究其原因，概念上的創新并沒有落實到節目模式的創新上，對觀眾也就談不上新鮮。
“露營”在旅行、戀愛、游戲等戶外綜藝中并不少見，無論是搭帳篷、自駕出行、星空下的走心對談，其實都已經被其他節目消耗殆盡，新的露營綜藝并翻不出花來；推理類綜藝中，無論如何強調“劇情串聯”，世界觀等設計，模式和流程上都很難逃脫《明星大偵探》的邏輯，更不談去哪里找到默契度、綜藝感、推理能力都屬一流的明星嘉賓團隊；而《登錄圓魚洲》在元宇宙的外殼之下，仍然是一檔明星戶外游戲類真人秀，所有的元宇宙包裝最終只能淪為表面功夫。
“新概念+舊模式”的路徑，構成了綜藝市場表面上的虛假繁榮：看似新鮮概念層出不窮，內容本質換湯不換藥，這又何嘗不是綜藝人創新的“擺爛”。
回顧具有流行引領性質的爆款綜藝，背后都是成熟、且對中國觀眾而言全新的節目模式。
《明星大偵探》依托韓國綜藝《犯罪現場》，《中國有嘻哈》依托韓國綜藝《SHOW ME THE MONEY》，《吐槽大會》依托美國綜藝《美國喜劇中心吐槽大會》……
這些已經得到市場驗證的成熟模式成就了綜藝爆款，進而成就了爆款背后的小眾文化，讓它們一躍為大眾潮流。
歸根結底，都依托內容本身。
新概念、新文化進入綜藝，最終還是需要找到概念流行背后暗涌的社會情緒，并將這些落實成綜藝的語言，也就是新規則、新模式和新看點，才能真正讓概念的“新”落地。
以韓國為例，隨著《魷魚游戲》爆火，一系列爭奪高額獎金的生存類綜藝跟風而起。
但這些綜藝都沒有省事照搬《魷魚游戲》的設定，而是瞄準劇作爆火背后，在后疫情時代下，韓國民眾對社會階層固化的不滿，轉而以“階層戰爭”為切入點進行節目模式設計。
《頂樓》中通過樓層的高低決定參賽者享有的社會地位、生存條件和利益瓜分的順序。《血之游戲》則借用《寄生蟲》設定，講述隱藏在豪華別墅地下層的“寄生蟲”們試圖掀翻階級，逆襲上位的故事。
在這些節目中，社會情緒被具象化為節目模式設計，“生存”的概念也被“翻譯”成了綜藝規則，在全新的設計下為觀眾帶來了全新的看點。
只有這樣，才能讓潮流和概念變成“乘勢而為”，擺脫“為了跟風而跟風”的尷尬境地。
麥奎爾在《大眾傳播理論》中曾指出，是大眾媒體創造了當代意義的“流行文化”，它為流行文化的生成與發展提供了強大的精神動力、輿論引導、欲望誘惑與行動指南。
作為大眾傳媒的重要內容形式，綜藝曾經是當之無愧的流行文化“制造機”，深深影響著社會大眾的興趣愛好、文化態度和審美認知。
如今在市場預冷的大背景之下，綜藝卻只能“跟風年輕人”，用概念的推陳出新掩蓋內容模式創新的乏力。
想要讓綜藝重新回到引領者的位置，終究需要踏實地回到內容上，從流行文化出發，挖掘流行背后的普遍情緒，用規則和模式的綜藝化手段，讓流行文化和概念真正與綜藝“無縫銜接”。