文|志象網 謝維平
編輯|王曉寒
“為了樹立標桿，吸引玩家，最早的一些重要場次，在印尼，基本上是賣多少，TikTok官方真金白銀補多少，這種狀態一直持續到12月?！?/p>
從2021年4月開始，加入TikTok直播帶貨大軍的環原（化名）告訴志象網。
到了2021年12月，隨著越來越多貨品和玩家入場，TikTok的直播生態明顯開始形成，環原發現，即使沒有TikTok補貼，單靠直播賣貨的收入也可以打平，“這時候，我覺得TikTok直播的商業邏輯才算是真正成立了?！?/p>
到了2022年，TikTok的補貼政策開始優化，變得更加務實、精準。有從業者告訴志象網，現在不像以前直接在貨上做補貼，變成了電商邏輯，補貼都變成了包郵券、滿減券，券直接給到消費者，補貼為的是實實在在產生交易。
GMV數字解答了TikTok補貼策略為什么會發生這種改變。一位接近TikTok的行業人士給志象網透露了一組數據，截止7月底，東南亞六大站點規模最大的印尼日均GMV 600-800萬美金，其他依次是越南100萬美金， 泰國80萬美金，菲律賓40萬美金，馬來西亞24萬美金。
尤其是印尼，幾乎撐起了TikTok東南亞電商直播的半邊天，最新的消息是，TikTok接下來會逐漸減少對印尼的補貼。“就像孩子會走路了，印尼不需要靠補貼‘攙扶’著走了?！杯h原說道。
雖然TikTok對已有賣家的補貼已經在逐漸減少，但對于新入駐賣家的優惠一直都有。TikTok面向新賣家的政策海報寫道，新入駐三個月全部訂單3.2%免傭，還有各種滿減優惠券、包郵補貼。
補貼一直是新平臺崛起的不二法寶，在東南亞，消費者對價格頗為敏感，在2021年之前，Shopee、Lazada和印尼的Tokopedia都實施不同程度的補貼政策，Shopee的崛起，與其早期激進的補貼不無關系。
不過， 自2021年，東南亞電商平臺“默契”的停止燒錢。
尤其在補貼方面。某Shopee頭部大賣的負責人告訴志象網，“去年開始就基本見不到任何Shopee的補貼了，剛剛過去的8.8促銷，平臺都沒有搞全日免郵。”
財報數據也顯示，現在的Shopee已在減少“高額補貼”。Shopee母公司Sea的財報顯示，在2022年Q1，Shopee開始減少在銷售和營銷這塊的花費，這也是從2020年Q3至今，Shopee的銷售和營銷花費首次下降。
而TikTok這么大力度的補貼，無疑打破東南亞傳統電商平臺之前原有的“默契”。
5月就有媒體報道，因為TikTok不斷挖角Shopee賣家，Shopee要求賣家“二選一”，簽署“切割協議”，“每月店鋪可以獲得2000泰銖（約377元）補貼，但前提是不能再去TikTok賣?！?/p>
一、誰在入局TikTok?
對于Shopee來說，TikTok帶來的影響，尤其是對賣家流失的沖擊，可能還不足懼，很多賣家想做TikTok，但未必做得起來，Shopee依然還是基本盤。
從TikTok目前的招商看，其目標可能不僅是Shopee、Lazada賣家，為了做高GMV，現在它幾乎吸引了所有潛在的賣家。不僅是外貿賣家，還包括了做內貿的賣家，比如抖音、快手、淘寶賣家，當然還包括大量的投機者。
在去年就開通了英國店的山東煙臺玩家阿K（化名）看來，即使你在中國，甚至在煙臺這種外貿并不發達的地方，要做TikTok也是一件非常簡單的事情。產品是從1688買的5塊錢的塑料碗，在TikTok上賣20元，他曾經一天爆了600多單，一個月賺了3萬。
聽起來物流也不是多復雜的事情，只需要把貨品快遞到TikTok指定的上海倉，剩下的都交給官方，包郵到英國的用戶家里，整個訂單跑下來到用戶手里要一個多月，因此會產生大量的退貨訂單，但即使有一半訂單成交，那也是不錯的一筆利潤。“可比上班強多了?！?nbsp;
這是TikTok最初剛剛啟動時的情形，但到了今年，阿K明顯感覺英國店做不下去了，因為TikTok建立了海外倉之后，正規軍來了。吸取英國站的教訓，他意識到要有自己的貨源才有競爭力，找了一家長期合作的工廠，他準備去東南亞。
TikTok現在的電商，很像早期的Shopee，無論是賣家還是物流、倉儲等都還處于非常初級的階段。所以對于Shopee的沖擊非常有限，尤其是對于跨境電商業務，“畢竟跨境物流Shopee已經差不多優化到極致了。”上面那位Shopee大賣說道。
在他看來，TikTok還是屬于外部流量的升級利用，更多地是一種即時性刺激性消費，不會影響買家的常規主動消費習慣，再者東南亞是一個價格極度敏感的市場，且消費者對售后服務還是有一定要求的，不見得TikTok就會比Shopee好。
真正在TikTok上有機會的可能是擁有供應鏈，但遠還沒有在Lazada、Shopee上成為品牌的那波玩家。
王天（化名）在TikTok剛開直播時就堅定成立了一個公司，專注做TikTok，而且只跟供應鏈工廠合作。有意思的是，更早的時候，王天的主要業務是幫助海爾、高露潔等品牌客戶入駐Shopee、Lazada。
“像品牌客戶，我們認為他們跟Lazada、Shopee合作可能是更好的，因為這兩個平臺整體的物流、支付、倉儲都更成熟、穩定，是對頭部玩家更友好的平臺。但如果是有供應鏈、工廠，但還沒有品牌的客戶，我告訴他們，什么平臺都不需要看了，只需要all in TikTok就好了?！?nbsp;
王天所說的機會，其實對標的是國內那一撥依靠抖音崛起的抖品牌，它們依托抖音流量，獲得極大銷量的同時，也完成了品牌的原始積累，這樣的機遇有可能在東南亞再次出現。
二、TikTok VS Shopee
多個接受志象網采訪的行業人士都透露，TikTok一直把Shopee作為競爭對手，但TikTok能在多大程度上沖擊Shopee在東南亞的霸主地位呢？這可能就像國內抖音和淘寶，內容電商和傳統電商的關系一樣。
至少在國內，抖音和快手電商2021年GMV達到1萬億，阿里2021年一年在中國國內的零售市場GMV就達到近7.5萬億。兩家直播平臺的GMV總和是傳統電商巨頭阿里的13.3%。
現在TikTok在東南亞，還遠沒有達到抖音快手直播在國內的規模，但即使在國內，直播也只是電商的一種重要補充。
對于Shopee和TikTok的競爭，有兩種觀點，一種觀點認為，TikTok做不了老大也不會想去撼動Shopee的地位，它只是覺得電商是一種很好的商業化方向，對自身的優勢——擁有流量、懂得內容，還是看得很清楚的，“來TikTok看直播的都是激發了他們的購買欲望才買東西的，而不是一開始想買東西才來看直播的?！?/p>
有賣家對于這種觀點持贊同態度，Shopee賣家阿強就表示，自己絕對不會放棄Shopee和Lazada，因為這兩個平臺才是自己的基本盤，在那里每天有幾百單的穩定銷量。而TikTok流量有誘惑力，未來可能會變成一個品牌和營銷渠道。
但王天認為外界對于TikTok的未來明顯缺乏想象力?！澳闳枂柆F在在Shopee平臺上開店投流成本要多少，沒有幾十萬壓根下不來，傳統貨架電商最大的問題就在于它階層固化了，新入局者沒有機會。但TikTok不一樣，這是一個天然流動的流量池，各種新的玩家都有機會。”
“你看國內，抖音直播出來之前，阿里已經是老大了，電商格局非常成熟。但東南亞不一樣，很多用戶的電商習慣還沒有養成，滲透率也還不高，你說他接下來的線上第一單是選擇TikTok還是Shopee，這可真的難說。”
這可能也是Shopee所擔心的，它已經在減少補貼，GMV甚至出現了負增長，而TikTok的補貼還在持續，GMV還在增長，“輕視往往意味著失敗的開始”，2021 年中國直播電商的商品總價值為3140億美元?！斑@是東南亞電子商務總交易額的兩倍。”
國內的市場格局不一定就是東南亞未來的市場格局。“以我對東南亞消費者的觀察，他們現在購買還是看價格，對平臺沒有什么忠誠度，東南亞的電商平臺還沒有像京東、天貓那樣形成護城河?！币晃恍袠I人士說道。
對于Shopee、Lazada這些東南亞的傳統電商平臺來說，TikTok明顯是一個攪局者。
從Shopee近期不斷提高賣家傭金的動作也可以看出平臺的緊迫性。有賣家告訴志象網，近日，Shopee平臺又一次更新了其最新的傭金、返現及免運的費用。比如“10月1日起，印尼站點的交易手續費由2%調整為每單收取3K印尼盾”；而前不久，Shopee中國臺灣地區本土店剛剛上漲了1個點的平臺傭金。
TikTok的進入，可能短暫地讓Shopee煩惱了一陣，但從總體看，攪局者帶來的煩惱，還不夠大。TikTok的GMV不過是Shopee的零頭，Shopee2021年GMV已超600 億美元，也就是說，TikTok2021年的GMV只相當于Shopee的1.7%。