文|C2CC新傳媒
“貴有貴的道理?！?/p>
“一套操作下來我漂過的頭發都亮了?！?/p>
“趁著88VIP的活動，回購了正裝。”
在朋友的激情安利下，小C也購入了高端洗護發品牌某詩的試用裝，打算好用的話回購。相信跟小C一樣，當下許多消費者在各色的安利中，愿意為體驗好、真有效的產品買單，哪怕是貴一點。
于是，隨著消費者對于解決問題+精致生活的要求不斷升高，美護發市場展現出巨大潛力，整體洗護發消費上升態勢明顯，并逐步呈現出高端化、精細化的趨勢。那么在當下的市場中，高端美護發的新需求與新方向又是什么呢？
美護發高端化已成大勢，精細化品類增勢迅猛
從洗護行業來看，據英敏特數據顯示，2021年我國洗護市場規模達到536.36億元，年復合增長率為5.8%。剛需、快銷、高復購這些特性讓這一成熟品類蘊藏著龐大的市場潛力。
在2022年年初，京東超市聯合益普索IPSOS發布《2021年度洗護發趨勢報告》（下稱“報告”）中就提到，隨著消費升級的持續推進，洗發水市場高端化趨勢明顯。
據報告顯示，洗發水是洗護品類線上銷售的主力軍，其中售價在120元以上的高端產品線上銷售增速達114%，成為線上洗發水線上銷售增量的主要動力。
再結合近日TMIC發布的《2022高端美護發消費趨勢白皮書》（下稱“白皮書”），可以發現，高端美護發市場增速不減，越來越多的消費者愿意為秀發養護掏錢，高端美護發產品逐步受到關注和喜愛。
據報告顯示，在美護發市場中，206元高端美護發市場銷售額同比增長67%，購買人數同比增長43%，其中，320-493元銷售額同比增長超100%。
從消費人群看，高端美護發產品消費主力軍由中高購買力女性新銳白領、資深中產和精致媽媽為代表的25-39歲一二線城市女性構成，較強的經濟實力與較為成熟的美妝護膚經驗讓她們對專業美護發產品偏愛有加。
同時，消費者對洗護產品的需求更加細分化，滿足基礎功能同時，個性化、精細化、高端化成為當前洗護市場的新趨勢。隨之對應的多產品、多步驟“多管齊下”式護發開始受消費者歡迎，調查顯示，84%的高端美護發消費者會使用2種以及上洗護發產品。
在細分品類方面，洗發水、護發精油、頭皮精油、洗護套裝、頭皮預洗五大類別產品成為趨勢品類。
其中，安瓶、凝露精華和洗發膏高增長，在精細護發需求下，強功效、深層清潔產品更受偏好。在消費者注重功效性，也積極嘗試新品類的影響下，濃縮、強功效的頭皮精華安瓶銷售額增長顯著，高端頭皮凝露增長率更是高達453%；頭皮預洗和洗發注重深層、細致清潔的洗護新需求，使清潔力更強的膏霜類產品成為新趨勢，其中洗發膏銷售額增長率超200%。
此外，在多重步驟護發趨勢下，高端洗護套裝除了傳統的“洗發露+護發素”組合套裝外，組合呈多樣化趨勢，包含更多產品的三件套、四件套增速迅猛。同時，除了常規的洗護發產品外，消費者也喜歡購買含有頭皮按摩梳等輔助產品的新興組合。
育發超越防脫猛增259%，天然草本植萃成分成熱門
在高端化的趨勢下，消費者在面對愈加豐富的洗護產品與不斷刷新的流行趨勢，同樣產生了新的消費需求。
在功效上，以防脫為代表的功能型洗護發產品成為行業新的增長點。從大環境來看，據國家衛健委的調查數據顯示，當前我國有超2.5億人受脫發困擾。據《報告》顯示，2021年防脫洗發用戶增長近7成，銷量增長81%，以防脫類洗護發為代表的藍海產品需求大增。
在Aveda用戶調研中，經常熬夜人群達70%，精神壓力達人群占45%，發亮稀疏、脫發是高端美護發消費者的主要煩惱，防脫增發刻不容緩?？梢钥闯?，現代都市人的快節奏生活使英年早“脫”避無可避。
于是，防脫育發功效在高端洗發水中雖然占比較低，約為18%，但銷售額增長迅猛，銷售額同比增長率達183%。并細分為：防脫、育發、生發幾種。其中，育發超越防脫成為大勢，育發產品銷售額增長259%，成為核心功效宣稱，消費者防脫需求進階看，不僅要抑制脫發，更要通過頭皮護理促進頭發生長。
例如卡詩、歐萊雅、馥綠德雅都推出了防脫育發頭皮精華，其中售價598元44ml的馥綠德雅頭皮護理育發液目前已月售達4000+件。
在成分上，消費者開始追求成分天然無負擔，注重選擇草本植萃成分、與純素主義品牌。宣稱天然植萃的高端洗發水滲透率高達40%，且銷售額高增長，同比增長率達165%。
無硅油是主流的天然成分宣稱，含姜、純米、薄荷和何首烏成分的產品銷售額增長率超200%，其中含姜成分的高端頭皮精油/精華銷售額高,且銷售額增長率482%，是“明星”天然成分，例如國貨品牌卓藍雅的洗護產品就將生姜經由不同方式處理，研發出相應的功效應用；卡詩也推出了元氣姜系列新品，主打防脫固發。
在護發精油中，除了姜提取物之外，含堅果油、魚子醬珍稀天然成分的產品高增長，且銷售額高，從目前市場中的爆款產品如卡詩魚子醬護發精油、摩洛哥油堅果樹精油等，都可以預見其潛力。
除了當下火熱的消費趨勢，未來高端美護發還體現出三個新的發展方向：
一是精細化人群鎖定，如因懷孕和生產身體激素紊亂后會產生脫發現象，所以孕婦即是高端化美護發防脫育發消費中具有潛力的消費群體；其次在天貓高端美護發市場中，綠色環保人群占比24%，結合草本植萃成分的流行，可以預見環?？沙掷m類產品將會成為高端美護發產品發展方向；最后，近兩年香水香氛備受消費者關注與喜愛，香氛洗護并不少見，但是能做出迎合當下消費者“嗅覺喜好”的美護發產品，將專業與氣味結合，不失為一個新的品牌差異化突圍路線。