文|犀牛娛樂 方正
編輯|樸芳
綜藝之神最愛不期而遇地降臨。
超過12萬人打出豆瓣9.6分，在逆風(fēng)的2022綜藝界，《快樂再出發(fā)》創(chuàng)造的小成本糙綜逆襲神話驚艷了所有人。但在犀牛君看來，比起多數(shù)人夸膩了的節(jié)目內(nèi)容創(chuàng)新，它摸到的一條行業(yè)罕見的C端創(chuàng)制門路，更值得好好說道。
如果說《歡迎來到蘑菇屋》（以下簡稱《蘑菇屋》）的黑馬逆襲尚可被歸因于“意外”，由同團(tuán)隊(duì)打造的《快樂再出發(fā)》在大眾口碑上再度進(jìn)階，說明了小成本綜藝想突圍市場(chǎng)是有一定方法論可循的。
要知道，在各平臺(tái)高舉“降本增效”戰(zhàn)略的今年，小綜藝團(tuán)隊(duì)面臨的可能是史上最嚴(yán)酷的開發(fā)環(huán)境，中腰部綜藝本就是商務(wù)分流最嚴(yán)重的領(lǐng)域之一，如今平臺(tái)給到的創(chuàng)制預(yù)算比以往更為緊縮，2022年“窮綜”項(xiàng)目需直面的是赤裸裸的“能否活下來”的求生問題。
從這個(gè)意義上看，《蘑菇屋》《快樂再出發(fā)》的兩連成功，可能是今年內(nèi)娛綜藝人最為樂見的事情。大千影業(yè)在創(chuàng)制兩檔節(jié)目的過程中，創(chuàng)新了太多基于toC思維開發(fā)內(nèi)容的方法，對(duì)于小綜藝團(tuán)隊(duì)在市場(chǎng)夾縫里生存帶來諸多寶貴啟示。
講真，綜藝這行當(dāng)沒錢是萬萬不能的，但錢少未必做不出好內(nèi)容，早年韓國的羅PD也是“白手起家”用粗糙的手工作坊做出了神綜《新西游記》，而諸如《毛雪汪》這樣的小成本綜藝也開始“以小搏大”地被主流市場(chǎng)關(guān)注到。所以說，時(shí)至今日，“窮綜”的逆襲有無普遍適用的秘笈呢？
小窮綜，大能量
小窮綜爆發(fā)出的能量是驚人的。
近些年來，國產(chǎn)綜藝拍得越來越高大上，視聽上追求風(fēng)格化、高級(jí)感，文本上狠不得把諸類社會(huì)議題全部塞入其中，模式上最好是各種綜藝元素都嫁接進(jìn)來為好，這直接導(dǎo)致了綜藝的制作成本越推越高，無論真假的S級(jí)綜藝遍地開花。
《蘑菇屋》和《快樂再出發(fā)》可以說走了一條全然相反的創(chuàng)制道路，視聽、文本、模式一切從簡，只要“快樂”就完事了。正如《快樂再出發(fā)》的某條豆瓣熱評(píng)所言，“綜藝回到了它本身的目的：讓人快樂。”
坦白說，《快樂再出發(fā)》從節(jié)目策劃上來說頗為老套，甚至可以說是草率。宣傳片蹭的是人家瑞麗雜志的拍攝場(chǎng)地，錄制地點(diǎn)放在窮鄉(xiāng)僻壤的象山荒島，交通工具只給了輛日常熄火的手動(dòng)擋面包車，玩法則是真人秀里特別常見的“有限資金生存體驗(yàn)”。
但就是這樣一檔看起來各方面都很粗糙的真人秀，拍出了近年來大多數(shù)綜藝都沒做到的觀感：爆笑。6位07快男作為出道15年的老秀人，大紅過、失落過，看盡了娛樂圈的起起落落、浮浮沉沉，千帆過盡后更認(rèn)清自己、更回歸生活，真人秀的鏡頭之下沒有大明星的做作與矯情，唯有普通人嬉笑怒罵的“真實(shí)力量”。
不用強(qiáng)行裝熟大喊“we are family”，0713成員自07年出道維持至今的戰(zhàn)友般情誼，讓他們能在鏡頭前自然地相愛相殺，彼此知曉拋梗、接梗的信號(hào)，點(diǎn)燃節(jié)目爆梗連連的化學(xué)反應(yīng)。此外，娛樂圈拼殺多年的他們格外珍惜每個(gè)錄制機(jī)會(huì)，他們的敬業(yè)和全情投入時(shí)常會(huì)制造諸多“綜藝之神”降臨的時(shí)刻。
蘇醒在荒島撿到對(duì)講機(jī)以為能聯(lián)系劇組興奮呼叫，被冷漠的陳楚生嗆聲“我就在對(duì)面，你喂什么喂”；學(xué)習(xí)漁家號(hào)子時(shí)，張遠(yuǎn)、陸虎等學(xué)會(huì)一句后在沙灘上奔跑復(fù)讀仿若“人類返祖現(xiàn)象”；蘇醒利用規(guī)則漏洞以“把節(jié)目組耍得團(tuán)團(tuán)轉(zhuǎn)”的魔術(shù)般手法變出鈔票付賬…… 這些毫無劇本痕跡的“名場(chǎng)面”此起彼伏，給觀眾帶去“開盲盒”般的驚喜觀看體驗(yàn)。
綜藝效果不是錢堆出來的，“窮”本身就能成為節(jié)目賣點(diǎn)，這在《蘑菇屋》身上體現(xiàn)得更為明顯。總導(dǎo)演趙浩曾在采訪里坦言，《蘑菇屋》宣傳費(fèi)只有四萬八，這有零有整的經(jīng)費(fèi)可是被節(jié)目組“物盡其用”地用到了位，場(chǎng)地（蘑菇屋）、道具（三輪車）能借的就借，猜歌、321木頭人等不用經(jīng)費(fèi)的游戲全搬來用，節(jié)目組無懼露窮，在“最窮劇組”話題上大做營銷文章，可以說生生用“自嘲”為節(jié)目博出了一個(gè)市場(chǎng)站位。
窮綜逆襲有秘笈？
小窮綜的成功不是偶然。
在輿論場(chǎng)，人們喜歡把《蘑菇屋》《快樂再出發(fā)》的成功簡單歸因?yàn)椤斑x對(duì)了人”。前段時(shí)間，#我型我秀團(tuán)綜錄制# 話題突現(xiàn)熱搜，同期以09快女江映蓉、劉美含等為主軸的《想唱就唱的夏天》傳出錄制消息，這些眼紅《快樂再出發(fā)》的團(tuán)隊(duì)，也在如法炮制“遠(yuǎn)古團(tuán)團(tuán)綜”望復(fù)刻07快男再就業(yè)男團(tuán)的翻紅之路。
邀到陳楚生、蘇醒、陸虎、張遠(yuǎn)、王櫟鑫、王錚亮這幫“老熟人”齊聚，確實(shí)是《蘑菇屋》《快樂再出發(fā)》成功的必要條件，但“最窮劇組”、“再就業(yè)男團(tuán)”、“婚慶歌手”、“蘇醒和他冤種幫唱嘉賓”等熱梗話題背后，離不開大千影業(yè)基于to C內(nèi)容思維進(jìn)行一步步項(xiàng)目控盤的努力。
我們都知道，《快樂再出發(fā)》是少有的一個(gè)“民間選拔”綜藝項(xiàng)目。年初《蘑菇屋》火爆出圈后，網(wǎng)友們發(fā)掘到07快男糊咖們的寶藏藝能，全網(wǎng)社交平臺(tái)開始被節(jié)目的“自來水”們淹沒，因強(qiáng)烈要求6個(gè)男人重聚開“團(tuán)綜”的聲音太過響亮，《快樂再出發(fā)》項(xiàng)目馬上被提上制作方大千影業(yè)的行事議程。
自此之后，大千影業(yè)CEO趙林林仿佛尋覓到了窮綜逆襲的武林秘笈，做出了幾番顛覆行業(yè)認(rèn)知的項(xiàng)目推進(jìn)動(dòng)作。以微博“小林林童鞋“為陣地，趙林林把《快樂再出發(fā)》初立項(xiàng)、去長沙找平臺(tái)方洽談、招攬贊助金主、為團(tuán)綜在線征名等消息“實(shí)時(shí)”與網(wǎng)友們同步，成功促成節(jié)目未開播就在輿論場(chǎng)制造了好幾輪的熱搜討論。
不得不說，大千影業(yè)這個(gè)創(chuàng)制思維是有想法的。通常而言，綜藝是一門典型的to B生意，先由平臺(tái)方somebody決策立項(xiàng)、再招攬品牌金主贊助項(xiàng)目，這些操作往往在非公開的暗處進(jìn)行，本質(zhì)上來說，綜藝可以是一門“只用為金主負(fù)責(zé)”的行業(yè)。
但對(duì)于平臺(tái)資源匱乏的“窮綜”而言，宣發(fā)和招商難度都更為困難，若走傳統(tǒng)創(chuàng)制模式很可能落入中途就被砍掉的命運(yùn)。如此，窮綜若能把過往To B的綜藝研發(fā)過程To C化，不時(shí)在輿論場(chǎng)制造聲量“長情”地與忠實(shí)的觀眾、潛在的金主建立情感聯(lián)結(jié)，或許是助力小項(xiàng)目黑馬逆襲的可行通路。
其實(shí)這個(gè)逆襲秘法，締造無數(shù)爆綜的“韓綜教父”羅PD就曾經(jīng)用過，他曾與《新西游記》觀眾“打賭”訂閱超百萬送嘉賓上月球，眼看事要鬧大又慌忙直播道歉請(qǐng)求退訂，這營銷套路滿滿的互動(dòng)操作不僅博得群眾好感，還觸發(fā)他新靈感做了《新西游記》若干衍生綜藝。
所以說，窮綜亦有窮綜的經(jīng)營之法。
窮綜也能摸到財(cái)路
小窮綜也并非不能商業(yè)化。
與《蘑菇屋》全程0贊助的真窮酸不同，《快樂再出發(fā)》雖延續(xù)了劇組不咋有錢的設(shè)定，但它可是一檔成功招到冠名商、贊助商的真人秀。窮綜怎么找錢，是一門可習(xí)得的學(xué)問。
中腰部綜藝難招商很容易理解，拿不出資金請(qǐng)高國民度藝人，市場(chǎng)和大眾對(duì)項(xiàng)目缺少前期認(rèn)知，無法保證項(xiàng)目有第二季、第三季，這都更容易導(dǎo)致品牌主觀察佇足，加之如今火熱的短視頻平臺(tái)進(jìn)行商務(wù)分流，品牌投放撤退最多的領(lǐng)域之一就是中腰部綜藝。
但《快樂再出發(fā)》證明了，窮綜招商完全可以動(dòng)用內(nèi)容人的主觀能動(dòng)性。一來可以靠制作人主動(dòng)喊話。趙林林多次在微博發(fā)布《快樂再出發(fā)》招商信息，最終喊動(dòng)了五谷道場(chǎng)與之在評(píng)論區(qū)互動(dòng)并敲定合作，制作人這樣的做法不僅不招致觀眾反感，還提前博取了粉絲對(duì)贊助金主的好感。
二來還可以由藝人主動(dòng)與品牌建立聯(lián)結(jié)。《快樂再出發(fā)》立項(xiàng)初，陸虎、蘇醒也響應(yīng)趙林林號(hào)召多次發(fā)博吸引品牌關(guān)注，同樣是重要的招商功臣。而在節(jié)目第二期里，“再就業(yè)男團(tuán)”在路邊攤午飯后即興創(chuàng)作雷鬼作品《五谷道場(chǎng)之歌》，植入得既不生硬又與當(dāng)時(shí)的情緒氛圍完美貼合，很容易在觀眾心里建立起對(duì)品牌的熟悉感。
藝人主動(dòng)拉贊助這事聽來不可思議，但確是很多窮綜制作的常態(tài)。比如陸虎、張遠(yuǎn)飛行做客《毛雪汪》時(shí)，就給毛不易、李雪琴傳授了與金主互動(dòng)的妙招，毛李二人隨后在節(jié)目里“活學(xué)活用”自發(fā)吆喝，還真的借室內(nèi)錄制場(chǎng)景喊來了空氣炸鍋品牌、空調(diào)品牌與之合作。
所以說，小成本綜藝最大的招牌就是內(nèi)容自由度較高、藝人主觀能動(dòng)性極高。這樣的優(yōu)勢(shì)在于，節(jié)目里的藝人一般都愿意以較強(qiáng)的配合度與品牌“共創(chuàng)”內(nèi)容，隨興而起一首《五谷道場(chǎng)之歌》、隨手cue到空調(diào)或空氣炸鍋，這樣靈活、自然的品牌聯(lián)動(dòng)是小成本綜藝的獨(dú)有優(yōu)勢(shì)。
另一方面，小成本綜藝往往粉絲黏性較高，長情陪伴屬性較強(qiáng)，這意味著，窮綜觀眾很容易因與藝人的情誼幫忙“帶貨”品牌并形成長期的消費(fèi)習(xí)慣，這未嘗不是品牌投放窮綜很差異化的營銷實(shí)效。
所以說，無論在內(nèi)容層面還是招商層面，小成本綜藝還是能顛覆傳統(tǒng)理念，趟出自己一條有差異化的創(chuàng)制路徑的。在國綜這片內(nèi)容之海里，我們需要B端平臺(tái)牽頭的大S級(jí)項(xiàng)目，同樣也需要更貼合C端的小成本綜藝，去為市場(chǎng)帶去輕量、靈活的節(jié)目選擇。