文|華麗志
從2021年伊始，澳大利亞護膚品牌Aesop（伊索）即將進入中國內地的消息不斷傳出，究其源頭應來自2021年3月 Aesop 的母公司巴西美妝巨頭 Natura &Co 集團發布的年度報告，其中首次披露了 Aesop 將在上海開店的消息，此后集團董事長也公開重申了這一決定。
最近，上海東平路9號一幢紅磚洋樓的外窗上已悄然印上了 Aesop 的字符，下面印上了一句“Opening soon（即將開幕）”。
通過這種低調的方式，Aesop 向中國消費者宣告了其內地首店的到來，并同步籌備位于新天地的上海二店的建設，目前門店外已立起圍擋。
一直以來，門店都是 Aesop 品牌最醒目的亮點，透過此次上海門店的規劃，《華麗志》將解讀：Aesop 如何通過打造差異化門店實現品牌的高速發展。本文將分為以下五個部分：
為何上海東平路的首店如此吸睛？
倚重實體門店，讓 Aesop“名利”雙收！
19年前的首家門店，如何讓品牌脫胎換骨？
定位小眾，Aesop 如何實現爆發式增長？
成為全球知名品牌后，如何延續“小眾魔力”？
為何上海東平路的首店如此吸睛？
在社交媒體上，很多網友po出了Aesop 這家即將開幕的門店圖片：沿街的獨棟大宅，與整體建筑色調一致的磚紅色窗貼海報，品牌標志性的瓶型包裝剪影，一行小字赫然寫著“Opening soon（即將開幕）”，以及一句王陽明的名言“Knowledge is the beginning of practice, doing is the completion of knowledge.（知行合一）”。
不同于知名商業街或商場的選址，雖然中國首店所在的東平路并不是一個耳熟能詳的地址，但卻以其獨特的歷史底蘊和多元化海派風貌引發了更多的期待。
東平路原名賈爾業愛路，始建于1913年，位于衡復歷史文化風貌區內核心地段。雖然東平路全長僅有400米，但這里曾是上海最早的高檔住宅區之一，民國時期，著名的蔣宋孔陳四大家族不約而同地看上這段地塊，在此興建宅院。
如今，東平路周圍商圈林立，從這里到港匯恒隆廣場、 上海靜安嘉里中心、上海恒隆廣場、環貿iapm商場等核心商業中心的直線距離都不超過2公里，上海音樂學院亦矗立在距東平路步行距離不超過15分鐘的地方，這意味著東平路上既坐擁絡繹不絕的客流，也不乏藝術氣息。不少品牌的忠實顧客表示，鬧中取靜的東平路完美契合了 Aesop 自然悠閑的品牌調性。
“我們傾向于關注創意人士、設計師、作家和建筑師居住過的地方。”品牌首席執行官Michael O'Keeffe 曾這樣總結 Aesop 門店選址的奧秘。
在這間內地首店開出前，Aesop 主要通過線上的方式與中國消費者建立直接聯系，2018年3月，品牌上線了天貓海外旗艦店，隨后又陸續上線微信小程序和小紅書官方賬號，為中國顧客提供跨境購買和在線咨詢服務；2021年11月，Aesop 在上海例園舉行“悠然之悅”展覽，為開設線下首店進行了鋪墊。
當7月31日，當品牌通過官方微信公眾號官宣了這家首店后，Aesop 的微信指數大幅攀升（下圖）。
倚重實體門店，讓 Aesop“名利”雙收
Natura 集團的財報顯示，截至2021年12月31日，Aesop 在全球28個市場共開設了269家標志性概念店（signature store）。2021年全年，Aesop 凈銷售額同比增長 33.4%，EBITDA（息稅折舊和攤銷前）利潤率為24%，其中亞洲和美洲地區增長最為強勁，線上銷售額是疫情前的1.5倍，但線下渠道銷售占比仍然達到76%，這一數據也進一步表明，門店在 Aesop 的業績增長中繼續占據主導地位。
在競爭無比激烈的洗護領域，為何在線下渠道占比如此之高的Aesop業績持續增長？答案就在每一家的Aesop 門店里。
品牌官方微博在預告上海門店時這樣寫道：“自第一間概念店開幕近20年來，我們始終在世界各地開設獨一無二的 Aesop空間。”
除了將門店選址在城市中最能體現當地特色的地方，在談到門店設計理念時，Aesop 表示“總是希望將自己融入當地的街道，為其增光添彩，而不是強加一處不和諧的風景”。可以說，每到一個市場，打造在地化的門店，是經品牌多次驗證成功的一把打開市場、建立品牌形象、加強用戶黏性的“金鑰匙”。
從 Aesop 在墨爾本的第二間概念店起，品牌便開始嘗試與當地建筑設計師合作，據創始人 Dennis Paphitis透露，當時之所以有這個想法，是因為他們在同時籌備中國臺北和墨爾本的兩間概念店，實在分身乏術。這次經歷也讓他意識到，以往零售商們通過機械重復相同的商業模型對于當地街景是一種巨大沖擊：“尊重并且單獨思考每一個門店空間，思考客戶，思考門店所在的背景環境，為與客戶之間的對話增添一點樂趣，其實一點也不難”。
2015年10月，Aesop 推出線上平臺“Taxonomy of Design（設計大觀）”，展示品牌每間門店的創作過程、所用材料以及設計特色等，同時也介紹了品牌合作過的所有設計師，截至目前，Aesop 已與全球32位新興建筑設計師有過合作。
從在地城市的歷史、文化背景出發，同時從建材、色彩、布局、空間等維度融入獨特元素，Aesop 的“在地化”門店已經成為其鮮明的標簽之一。如今看來，“在地化”門店不僅成為 Aesop 塑造品牌形象、構建審美價值以及打造長期品牌力的關鍵一環，也成為品牌與當地消費者建立情感聯結的重要路徑，助力這個洗護品牌商業模式的轉變。
上圖：Aesop 香港歌賦街店，設計者保留了原有的斑駁混凝土外墻，在室內選用玻璃和鋼材交錯縱橫，以抽象手法表現了香港鱗次櫛比的高樓大廈。
上圖：Aesop 于8月8日剛剛開幕的倫敦攝政街店。
該店由品牌內部設計團隊打造，希望通過傳統設計來展現攝政街從 1819年至今的兩百多年歷史。店鋪整體呈對稱結構，中間放置了一個超大洗手臺，靈感來自攝政時期的噴泉，店內設有一處名為“感官”的私密空間，以及增加了一處在倫敦前所未有的面部護理室。
上圖：Aesop 美國納什維爾店，坐落在 Edgehill 街區，這是品牌與巴黎建筑事務所 Cigu 首次在美洲地區合作打造門店。
門店設計靈感來自納什維爾當地一家名為“Woodstock Vintage Lumber”的紡織廠，Cigu 將從當地住宅區回收的原木材料分散豎立在由白灰水泥磚和混凝土組成的空間中。
上圖：Aesop 加拿大 Westmount 店，這家門店由品牌與魁北克建筑師 Alain Carle 共同打造，后者以著名學者 Ivan Illich 的《H2O &the Waters of Forgetfulness》文章為靈感，通過不同材質以及立體幾何的方式，體現水的多面性，以及探索水和自然環境的意義所在。
19年前的首家門店，如何讓品牌脫胎換骨？
早期，Aesop 與美妝護膚行業大多數品牌一樣，采取了“以產品為中心”的傳統商業模式，也就是借批發渠道向顧客出售產品，并通過廣告和名人代言的方式吸引顧客到批發商門店購買。
2003年，Michael O'Keeffe（下圖）成為品牌首席執行官后就指出，Aesop 的產品包裝設計就像一只“丑小鴨”，每款產品都被裝進一個普通的棕色玻璃瓶中，“被置于（經銷商店內）成排的貨架上，我們的產品根本無所作為。雖然我們知道我們擁有與眾不同的出色產品，但通過這樣的商業模式，我們永遠無法拓展顧客，擴大經營規模”。這一年，Aesop 年銷售額約在300萬美元左右。
走馬上任后，O'Keeffe 和團隊首先回溯了 Aesop 品牌的創業歷程。
品牌創始人 Dennis Paphitis是希臘裔澳大利亞人，青少年時期曾在父親的理發店幫工。1987年，他在墨爾本開設了一家名為 Emeis 的美發沙龍，偶然的一次機會他發現，在繁忙、客流量大的環境中創造一種沉著、平靜的感覺可以迅速調整人的心境，于是，Dennis Paphitis 改進了 Emeis 美發沙龍中的物品擺放方式，讓空間在視覺上井井有條，同時，他嘗試在商業染發劑中加入精油，以中和其刺鼻的味道，獲得了顧客的一致好評。
隨后，Dennis Paphitis 開始與化學家合作開發少量護發產品，并向到店顧客派發試用樣品，由此培養了品牌的初期客群。1989年，在與當地頗具名氣的美容品牌“Emeis”展開了關于品牌名的幾番激烈爭論后，Dennis Paphitis 決定將品牌名改為“Aesop”，與古希臘著名哲學家伊索同名。
通過分析 Emeis 美發沙龍的設計美學，O'Keeffe 意識到，這其中有一些重要的東西。“我們當時面臨著兩條潛在的商業路徑：要么我們回歸 Aesop 的本源，將其打造成一個 SPA（水療）品牌；要么將我們的產品與更強大的零售體驗相結合。我們選擇了后者，但很快就發現，我們對零售一無所知”。
Aesop 的首家門店于2003年落地，開設在據墨爾本市中心 7公里 St Kilda（圣基爾達）的王子酒店廢棄的地下車庫，“從零售的角度看，這家門店幾乎不會發揮太大的作用”，O'Keeffe 曾坦言。
但是，這家門店開業數月后，團隊開始看到獨立門店的好處：
品牌與客戶有了更好的聯系，客戶也對品牌也有了更好的了解。“我們接受了 Aesop 丑陋的棕色玻璃瓶包裝，這很重要，但我們發現將這些玻璃瓶擺放在正確的位置和環境中能起到不小作用”，O'Keeffe 指出，當時Aesop 的競爭對手們還停留在“以產品為中心”的業務模式中，許多高端美妝護膚品牌并沒有認真思考如何將零售擺在第一位。
也是由于這家門店的反饋，讓 O'Keeffe 意識到，Aesop 必須完成從“以產品為中心”到“以零售為中心”的徹底轉變。
這一轉變過程花費了整整9個月時間，O'Keeffe 表示，在此期間，保持業務運轉非常困難，“我們把70%的精力都放在了品牌重塑上，剩下的精力用于維系原有的商業模式，所以我們在過渡期內才沒有倒閉”。
定位小眾，Aesop 如何實現爆發式增長？
完成業務模式轉變后，Aesop 開始尋求更廣泛的擴張。O'Keeffe 注意到，雖然 Aesop 彼時還是一個小眾的高端護膚品牌，但其國際顧客數量已遠超澳大利亞本土的顧客數量。因此，進軍品牌尚未涉足的市場，找到更大基數的品牌用戶便成為了優先發展事項。
在國際化擴張過程中，Aesop 采取了兩種做法：最初，品牌專注與澳洲本土以外的分銷商合作，特別是亞洲市場的分銷商，通過外部各方開店這樣低成本的方式進入一個新市場；隨后，品牌直接進入當地市場開店。
O'Keeffe 認為，Aesop 能夠成功實現國際化擴張，很重要的原因是“在業務需要時找到了合適的合作伙伴”。
2009年，Aesop 獲得了澳大利亞私募基金 Harbert Private Equity的少數股權投資；2013年，巴西美妝巨頭 Natura &Co收購了 Harbert Private Equity 所持有的全部40%股權，又從創始人 Dennis Paphitis 手中收購了25%的股權，交易總額為6825萬澳元，成為 Aesop 第一大股東。
交易結束后，Dennis Paphitis（下圖）依然參與品牌的日常運營工作。公司的首席執行官 O'Keeffe 曾指出，公司應該盡可能久地留住創始人，除非他們變得“太具破壞性”，“創始人對公司價值觀的了解是不可替代的，當你想在創意和商業之間取得平衡之時，我認為這是非常有價值的”。
不同于國際化擴張的快速和廣泛，Aesop 在產品開發方面一直保持著“慢且少”的上新頻率：2020年，Aesop 僅推出了一款護膚新品，并且這款產品的研發時間將近5年。“在 Aesop，設計和創意非常重要，我們不希望為了商業結果而妥協創意，但也不想因為專注創意而做一些客戶不感興趣的東西”，Michael O'Keeffe 說道。
Aesop 每條產品線的開發都是根據客戶的實際需求而來，例如：2001年，品牌首次嘗試生產香水產品，這是因為顧客多年來一直表示希望能夠買到一款和 Aesop 身體護理產品氣味一模一樣的香水。如今，Aesop 的產品線涵蓋頭發護理、身體護理、手部護理、護膚品、香水以及家居用品，產品售價在65~1300元人民幣不等。
今年3月，Aesop 攜手美國先鋒設計師品牌 Rick Owens推出了聯名系列產品，包括：三種不同大小的陶瓷蠟燭、一套由 Rick Owens 本人精選的旅行套裝以及一款淡香水。
成為全球知名品牌后，如何延續“小眾魔力”？
“下一階段，Aesop 的發展重點是向‘以顧客參與為核心’的業務模式轉變，在這樣一個數字化時代，使品牌可以在每一個接觸點與客戶建立聯系”，O'Keeffe 曾對媒體表示。他的目標是，到2025年，Aesop 的年銷售額能夠達到10億美元。
——通過文學作品與消費者建立精神共鳴
今天，在許多消費者眼中，Aesop 就像是護膚屆的“文藝青年”。瀏覽 Aesop 網站會發現，每個網頁底部都會有一句名人箴言，并且，品牌的每家門店都會以當地著名文學家、詩人的一句話作為店鋪介紹，一如上海東平路上印出的那句王陽明的名言。
這一“文藝基因”來自酷愛哲學和文學的創始人 Dennis Paphitis，他曾在接受《The Talks》雜志采訪時這樣說道：“一個產品需要功效，但如果它能兼具一點詩意，就更好了。”
文字設計、經典文學正成為 Aesop 在獨特包裝、門店設計之外的又一標簽。
2012年品牌成立25周年之際，Aesop 并沒有特別展示其產品，而是發起了一場名為“Twenty-Five Years Of Reading At Aesop（在 Aesop 的二十五年閱讀之路）”宣傳活動，精選了25本書籍封面制作成海報，張貼在世界各地的品牌門店中，以突出創始人的閱讀熱情。此外，Aesop 還活躍在世界各地的文學節日中，希望鼓勵人們通過書籍增加知識，探索世界。
在高度數字化的中國市場，可以看到 Aesop 的每一篇微信推送，無論是文字亦或是排版，都保持著品牌調性和精致感。
——踐行可持續發展，但避免營銷“有機”、“天然”概念
值得一提的是，Aesop 是業內首批提出將有機理念與天然植物護膚理念相結合的護膚品牌，它倡導內外調理相結合的理智生活哲學。
“我們了解到，與飲食和生活方式一樣，保持皮膚健康需要持續的努力，而并非通過某款產品就能夠達到長期效果，因此，我們希望顧客能夠在一天中抽出片刻時間來專注地、持續地感受與皮膚之間的聯系”，品牌首席客戶官 Suzanne Santos表示，她也是當年 Emeis 美發沙龍的第一位員工。
不過，雖然提倡有機理念，但 Aesop 從不排斥使用化學成分，并且品牌從不使用“有機”、“天然”等詞匯描述自己的產品。“我們堅信，開發一款卓越的護膚品需要堅實的科學技術將實驗室制造成分和植物成分融合在一起”，Suzanne Santos 解釋道。
此外，自成立以來，Aesop 便反對任何形式的動物試驗，所有的產品原料也均采用負責任的方式采購。2020年，Aesop 獲得了 B型共益企業認證（Certified B Corporation ）。
在產品包裝方面，2019年起，品牌便開始使用回收后的 PET材料制作包裝瓶，到2021年底，旗下89%的塑料瓶均由回收后的 PET 制成，品牌的目標是在今年繼續增加這一占比。
今年4月，Aesop 在墨爾本 South Yarra 門店正式推出首個產品重復灌裝站點，進一步加強其可持續承諾。
——推動社區文化交流
2017年，Aesop 推出 The Aesop Foundation 基金會，致力于推動社區文化普及，鼓勵社區居民通過文字和講故事的方式分享自我經歷，同時，基金會與澳大利亞相關慈善機構建立長期合作關系，向這些機構提供資金支持，自創立以來，基金會已向這些機構捐贈超過465.6萬澳元。
通過細膩的文字、可持續倡議以及對社區文化交流的促進，Aesop 不斷構建著自己豐富的內容宇宙，持續在精神層面引起全球各地消費者的共鳴。
這一系列精神層面的不懈努力，或許正是 Aesop 在沖擊年銷售10億美元“大目標”的同時，依舊能保持“小眾品牌”調性和魔力的核心原因。
上圖：Aesop 上海二店，選址在新天地靠馬當路入口，店鋪外墻通體刷上了綠色，并印有一句德國哲學家 Immanuel Kant 的名言“All our knowledge begins with the senses.（所有的知識源于感官。）”
圖片來源：Aesop 官網、官方微博、微信小程序、Michael O'Keeffe 個人領英賬號、《衛報》、smartcompany