文|筷玩思維 風少

近年來，中秋節在各大品牌和企業的“挖掘”下，儼然已變成了半個營銷節日，而月餅也自然而然走上了“新一屆網紅”的行程。餐飲界憑借著自身優勢，可謂是最不能錯過這波熱鬧的，于是“月餅大戰”一觸即發，各大餐飲品牌紛紛摩拳擦掌、各顯神通。

餐飲品牌入場，自帶美味光環

中國食品產業分析師朱丹蓬曾做過分析：許多品牌跨界做月餅，基本上醉翁之意不在酒，而是希望通過月餅與新生代消費者建立起高粘性的關系，具有網紅特質的品牌主要都是希望通過月餅這一載體，來強化品牌認知。

連騰訊、知乎、京東等這樣的平臺企業都參與到月餅大戰中來，可想而知這里面存在著多少市場可能性以及盈利空間。相比起其它跨界品牌，餐飲界有著顯著的優勢。月餅原來就出自“餐飲圈”，認真做起來，沒有比餐飲人還能玩得動月餅的存在。

除去品牌營銷，月餅首先要“好吃”，否則營銷做得再精彩，終歸“嘴巴不認”，滿城鼎沸過后，只能徒留一地唏噓。

月餅之所以在千百年來廣受大家的歡迎，除去本身承擔的歷史意義，“味道”一直是大家所致力于開發各種可能性最大的空間。所以，無論在哪個朝代、哪個方向，我們都不乏發現一些“新式月餅”。

除去本身致力于做月餅的品牌，從前跨界做月餅最積極的是一些酒店品牌。許多大酒店有自身完整的廚師體系，潛心搞出一套屬于自家酒店品牌的月餅，這并不是一件特別困難的事兒。

廣州酒家月餅

酒店有這個意識也是依賴于其系統的廚師體系，從這一角度來說，餐飲品牌的優勢不言而喻。在月餅開發這一道路上，餐飲人能牢牢抓住產品開發的核心——好吃。在顛覆大眾認知上還要能保證味道，誰的嘴巴也不如餐飲人的敏銳。

餐飲名門各出奇招，美味拉鋸戰全面升級

在所有參與到月餅大戰的餐飲品牌中，由蠔門九式研發的“蠔爺月餅 ”聲勢較為浩大，甚至被稱為“月餅界的佛跳墻”。創始人蠔爺結合自身的品牌特色與優勢，用秘制金蠔入餡兒，以此來拉高月餅的格調，同時強調食物本身的稀珍。在宣傳活動上，蠔門九式啟動了品鑒會，敢于接受各界食客的味蕾驗證，以此來彰顯自家月餅的品質。

蠔爺月餅品鑒會海報

作為餐飲界的營銷大咖，喜茶不甘落后，除去月餅外，其還搭配了三大招牌茶罐。月餅餡兒分別為流心金鳳、流心奶黃、芋泥蛋黃、藤椒牛肉、麻辣小龍蝦，前面兩三個我們還能看到和喜茶平時的出品保持著統一性，后面兩個餅餡則讓人嗅到一絲絲“暗黑料理”的味道。但是基于一直以來喜茶的出品較為穩定，所以不少粉絲還是選擇信賴。

在月餅營銷上，貼合喜茶是“靈感之茶”的品牌思想，上述這五款月餅也被封為了“靈感月餅”。

喜茶餅家禮盒

椰子雞作為“深圳名片”、一直在南方飲食上占據著一席之地。從前一些椰子雞品牌通常選擇和其它平臺做跨界或聯名合作，對于推出自家月餅并無太多意識。

四季椰林近些年在這一塊的反應十分機敏，它們推出與品牌遙相呼應的“四季椰蓉月餅”，創意性地將清甜的椰蓉與咸蛋黃相結合，無論是月餅本身的創意還是充滿椰林氣息的高檔包裝，都受到許多食客的歡迎，崇尚“裸烹哲學”的四季椰林在月餅這塊的發揮，相信也能有較為耀目的成績。

以輕奢遠播美名的臺灣餐飲品牌“饌豚”，近些年也首次推出自家的品牌月餅“饌丹祿”。丹祿在臺灣有伴手禮之意，饌豚結合臺灣文化、推出文創感極強的月餅禮盒，簡約大方的設計、經典臺式口味的月餅，最硬氣的還是其傳承了臺灣禮莊60年匠心的制餅工藝，不管是咸蛋黃金沙，還是咸甜軟糯的流心奶黃，這些嘗試都為內地的食客們帶來一種“新可能”。

大董烤鴨在業內一直是響當當的存在，近些年，大董也按捺不住、宣發了它們要推出的月餅品牌“董之月”。禮盒里的每塊月餅根據餡兒不同，各自擁有名字，例如“琥珀光”、“醉清風”、“飲流光”等詩意滿滿的名字。在包裝上，“董之月”也趨向暖黃、暖紅色調，在一眾餐飲品牌的月餅包裝中顯得較為文藝。

“董之月”系列月餅

桂滿隴之前推出的桂花普洱流心月餅受到市場青睞。作為江南餐飲品牌，桂滿隴的月餅同樣著重中國風，強調“自然造物”及“東方好禮”兩個特點。包裝設計上也別具一格，汲取“扇面美學”做平面提取創作，錦盒還能秒變“望月臺”，也給大眾很多驚喜。無論是味道本身還是設計本身，桂滿隴是餐飲品牌中文創感比較高的。

三大壁壘攻心，沒有絕對的勝利

味道是餐飲品牌的首要壁壘，從以上我們列舉的幾個代表品牌來看，都傾向于自家的月餅品牌與企業品牌在產品上保持一貫的調性，蠔門九式依舊重蠔、喜茶則發揮其茶飲方面的優勢、四季椰林緊扣“椰風海韻”的精髓、饌豚另辟蹊徑導入臺灣文化、大董新推的烤鴨月餅也是取所長揚所長。

餐飲品牌的月餅在面世時，企業也希望能夠從味道這個“根”緊緊粘合住食客，它們視這個為成功的首要步驟。

味道是第一壁壘

設計美學是現今餐飲品牌做月餅時下功夫也比較多的地方，中國人素有節日送禮的習慣，包裝代表著送禮人的“臉面”，在包裝上的比拼也是月餅大戰中的熱點之一。

復古、大氣、趣味、保守……不同的餅盒設計，其實是針對著不同的受眾。在這一方面來講，其實各大品牌都有著自己的絕對受眾，年長的消費者喜歡傳統、大氣、簡約和商務風格，他們會選擇四季椰林、饌豚、大董這一類品牌所出品的月餅；年輕的消費者喜歡嘗新、趣味、好玩的，他們會選擇蠔門九式、喜茶、胡桃里一類著重“另類”的品牌所推出的月餅。

哈根達斯月餅的夢幻包裝

如果不把好東西吆喝出來，顧客很容易錯過。今時今日，新產品不做營銷，是無法進入“戰場”的。

時隔中秋還有一個月之時，各大品牌就已推出不同的營銷推文和活動，早鳥價、嘗新價、回饋活動、事件話題......營銷的空間有多大，品牌的玩法就有多樣。但是今年我們可以注意到，較之前幾年，餐飲品牌回歸到了做產品本身，少了許多聲勢浩大的陣仗，哪怕是一些今年剛加入到“月餅大戰”中的新餐飲品牌，也只是做了簡單的營銷。

品牌熱衷于“月餅大戰”，一是因其利潤空間大，二是因其能幫助品牌自身做宣傳。

在我看來，盡管市場上大家總有戲謔之音，但這其實是個好現象。在這個傳統而又神圣的中國節日里，參與到“月餅大戰”的餐飲品牌更多的是考慮要與客戶有共存記憶與粘合。一個勇于開創任何一種可能性的餐飲品牌，它首先有格局觀，也有餐飲文創的基調，這些餐飲品牌必將走得更長遠、更堅韌。