文|DataEye研究院
國內兩大游戲廠商騰訊+完美的合體——《幻塔》海外版終于上線！
上線首日便登頂多個地區下載榜榜首，其中包括美國、日本兩大游戲市場，整體表現尚可（數據源：七麥數據）。
然而，對于《幻塔》出海的討論、爭議、質疑一直從未停止。
《幻塔》出海數據到底如何？騰訊 Level Infinite操刀，有什么特點？對比《原神》如何？
預熱階段有怎樣的營銷動作？背后展現了怎樣的營銷思路？騰訊Level Infinite在營銷側又有怎樣的特點？
今天，DataEye研究院深入剖析解讀《幻塔》海外版 。
買量側
（一）投放趨勢
從時間上來看，提前30天做產品預熱。今年6月底發行方Level Infinite正式宣布《幻塔》海外版即將上線，隨后項目組開啟效果廣告投放。相比之下，《原神》當初采用了全球市場、全平臺同步上線的方式，同樣提前一個月開始進行全球范圍內的預熱投放。
從投放量來看，《幻塔》預熱相對強勢。根據DataEye-ADX海外版數據顯示，《幻塔》海外版預熱階段投放量力度適中，單日峰值超過120組素材，而且在投放波動上較大。
《原神》在預熱階段整體投放量較低，并且相對平緩，沒有較大的投放波動。根據DataEye-ADX海外版數據，《原神》上線前30天日均投放素材數未超過30條，直到上線后才提升投放量。
整體來看，《幻塔》在預熱階段投放素材量表現欲望更強，DataEye研究院分析認為有以下兩種可能：
1、《幻塔》發行商在社交媒體公布上線時期后，期望通過相對適中的素材廣告投放，維持產品的熱度。
2、《原神》珠玉在前，提升了海外玩家對手游的認知。《幻塔》項目組希望在預熱階段借助更多優質內容素材加深玩家印象和突出產品品質。
（二）投放地區
在投放地區層面上，《幻塔》海外版在預熱階段有明顯的側重。根據DataEye-ADX海外版投放數據顯示，《幻塔》投放素材地區分布Top10中，日本地區投放第一，美國地區緊隨其后，兩者占比合計達33%。其他地區投放分布則相對均勻。
《原神》海外版實行了全地區同步上線，而在投放側同樣保持相對的一致。根據DataEye-ADX海外版顯示，《原神》上線前30天投放地區分布均勻，沒有明顯的側重，美國作為投放量較多的市場，占比僅為4.66%。
根據投放地區數據顯示，《幻塔》項目組目的性較強，側重對全球市場較大的美國以及日本進行切入，其希望快速切入市場，引起地區用戶的關注，符合騰訊相對“高端”的發行思維。
可是整體利弊分明，好處在于美、日游戲市場大用戶數量多，其中日本玩家付費意愿較高，預熱階段提前搶占市場可以為后續產品運營帶來積極作用。
而弊端在于，《原神》在兩大市場相關賽道的霸主地位足夠強勢，并且低氪、佛系。而幻塔加大兩大市場投放，相當于剛出新手村就開啟地獄難度、正面硬剛大BOSS——幻塔難免會被兩地玩家拿來與原神對比，這對于這款氪度相對偏高的游戲，口碑可能較為不利。
（三）投放素材
DataEye研究院選取了《幻塔》海外版預熱階段高效買量廣告短片TOP20，通過吸睛點、轉化點以及創意類型進行分析：
吸睛點：
《幻塔》創意素材主要以“長期興趣”原則作為吸引用戶的關鍵。《幻塔》側重對“二次元題材”感興趣的目標受眾，通過環繞視角的反復展現游戲人物立繪，突出其美術特點和人物設計，并且項目組還會通過戰斗畫面來展現產品流暢度。此外，項目組還會通過“抽卡”、“強敵”等重大事件來豐富創意素材的內容，期望展現更多內容來吸引用戶。
《幻塔》創意素材在吸睛點上整體思路相對集中，主要還是貼近二次元玩家的游戲需求，側重了對人物立繪的追求，通過素材中多角度展現，讓玩家更直觀的了解到產品的人物立繪水平，直接觸及二次元玩家的高要求。
轉化點：
《幻塔》項目組主要通過“產生利益”這一原則作為轉化，占比超過75%。“產生利益”主要指項目組通過廣告素材的高品質內容，包括人物的精致展現、流暢的打斗畫面、游戲畫面的高品質等等，暗示游戲能提供優質的游戲體驗和相對出色的游戲沉浸感。
《幻塔》項目組在轉化點層面上把控嚴格，整體體現出較高的品牌格調，并沒有加入太多效果型游戲賣點等強轉化點。整體轉化維持了二次元產品一貫的高品質思路，讓玩家產生高質量體驗的利益點。
創意形式：
在創意形式方面，《幻塔》作為二次元題材產品，側重對游戲人物進行描寫，突出角色故事/造型等等，占比約為50%。這類型的創意形式可以很好地展現游戲人物，嘗試與二次元玩家形成關聯，但廣告性質一般，主要依靠品質去打動用戶，使得整體轉化鏈路更長，并且不可控。
小結：投放側整體適中的預熱投放，并且側重于海外重點市場，項目組期望在上線前對相關高品質用戶進行覆蓋，投放風格大膽。素材方面，項目組將營銷重心側重于二次元玩家，因此創意素材延續了二次元題材的基本打法，突出人物立繪來吸引目標用戶。
傳播側
DataEye研究院分析認為，《幻塔》海外版在核心用戶層面上，大致分為兩類：二次元用戶和MMO用戶。次核心用戶則為其他游戲用戶與非游戲用戶。因而項目組在傳播側進行有針對性的營銷切入，具體如下：
（一）積極線下展覽，影響核心用戶
《幻塔》官方透露即將推動全球發行后，便立即參加線下動漫節。此次展覽，項目組首次向玩家開放試玩體驗，另外還有與人氣Coser互動、以及邀請中國臺灣知名人氣博主獻唱游戲主題曲等常規漫展活動。
隨后在官方公布上線節點后，繼續參加洛杉磯動漫展覽以及2022 漫畫博覽會等等。項目組積極參加產業發達地區的線下盛典，主要原因可能從兩個方面來看，一方面希望借助線下活動影響核心用戶；另一方面希望借勢Coser、名人提升品牌知名度、調性。
（二）官方內容營銷，目標用戶不只是二次元玩家
6月底，《幻塔》發行商Level Infinite在官方YouTube頻道上發布了關于產品相關PV動畫，正式宣布《幻塔》產品的上線時間，該PV目前取得超過24W次播放量；而今年以來，《幻塔》發行商Level Infinite一共發布了3條相關PV宣傳片。
根據Google Trends數據顯示，除了首次宣布品牌曝光之外，包括《幻塔》測試版發布、上線預告PV以及確定上線日期等，三個節點都給產品帶來相對可觀的熱度。
根據Tower of Fantasy官方YouTube頻道的內容顯示，相關官方視頻內容更聚焦于游戲本身，包括展現游戲玩法、游戲內的捏臉系統以及外國玩家游戲試玩等等。可以認為，項目組希望目標用戶對游戲內容產生興趣，更側重對游戲本身的展示，降低了二次元題材用戶的關注點。
對比來看，《原神》在產品上線前夕更注重對二次元玩家的觸及，在內容表現上側重對故事背景以及游戲角色，從而形成系列內容。而在數據表現上，《原神》上線前項目組發布超過40條官方視頻，而平均播放量超過350萬次。
DataEye研究院認為，《幻塔》在官方PGC上并沒有采用一貫的二次元題材的營銷套路，甚至認為其“二次元味”不足。其中主要的原因是《幻塔》本身產品特殊，不僅側重吸引二次元玩家，也針對MMO用戶。一方面MMO用戶基數更大，而另一方面則希望與《原神》形成差異化對比。
（三）推動達人營銷，觸及MMO用戶和泛用戶
海外達人營銷屬于國內產品出海在傳播側的關鍵一環。DataEye研究院發現，《幻塔》海外發行同樣側重于達人營銷，并且大致可以分成兩類：
①薦游型達人。項目組整體思路側重突出游戲內容，以相對穩健的方式，推薦游戲本身的玩法、特點。根據DataEye研究院認為，這種UGC短片的方式，能夠抵御玩家免疫廣告的心態，同時UGC短片具備社交、推薦屬性，玩家可以以更放松狀態了解游戲實際內容。
這類型達人主要觸達核心玩家人群，因此在內容上重點突出游戲相關信息，通過較為強勁的引導，吸引玩家轉化。
②整活型達人。對比于第一種視頻內容，整活型達人在視頻內容上以軟性植入為主，大多數內容以幻塔元素作為切入點，并且這類型達人對內容有較高的把控，既能輸出核心內容也給產品帶來更多影響力。
顯然，這類型達人整體轉化屬性不強，主要是通過內容接觸到更多泛化用戶，并且根據達人的影響力提升產品聲量。
小結：《幻塔》主張強調產品的MMO游戲玩法和特性，并弱化了產品原有的二次元屬性。DataEye研究院認為，《幻塔》營銷思路是二次元的打法但又想包裝MMO的賣點。
總結
通過對《幻塔》海外版預熱階段的營銷梳理，DataEye研究院有以下的發現：
買量側：《幻塔》在預熱階段采用了規模適中且持續性的投放方式，以提高產品在重點地區市場的曝光度。而在素材方面表現穩健，側重自身二次元題材，對題材玩家的長期興趣進行切入（人物立繪）。
傳播側：通過線下展覽的方式讓產品直面核心游戲玩家，以期望主打產品“品質牌”；而在線上內容運營上，側重展現游戲MMO玩法，包括相關達人側重突出游戲MMO類型，以通過傳播面更廣的社會化營銷方式，觸達用戶群更大的MMO玩家，以希望可以盡早搶占用戶注意力。
對比來看，原神更純粹、更佛系，是典型的二次元打法：強調游戲畫面品質、人物、技能、戰斗，不突出開放世界等等玩法元素；但是幻塔不是，幻塔更想要強調自己是MMO。
其一，MMO的社交屬性是不少玩家會想要的；其二，這是為了與原神形成強烈的差異化（營銷成第二個原神沒意義）。然而，這也讓幻塔的營銷操作不特別純粹，反而是意圖明顯。
總體來說，Level Infinite的操作較為穩健，是“正宗的騰訊味兒”的，對品牌營銷更輕車熟路，對買量則算中規中矩。
實際上，推動《幻塔》出海的騰訊海外發行平臺 Level Infinite已是關注的焦點。騰訊產品出海將成為常態，可以預見的未來，Level Infinite 的作用將更為關鍵。能否帶領騰訊扭轉當前局勢？值得持續關注。