文|新熵 安琪
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今年上半年，中國化妝品零售總額出現了十年內的首次下滑。
國家統計局日前公布的社會消費品零售數據顯示，上半年，化妝品零售總額為1905億元，同比下滑2.5%，降幅超過社會消費品零售總額的-0.7%。
在面對經濟下行和疫情的雙重夾擊下，作為線下美妝實體店的屈臣氏不但沒虧，反而盈利了。
8月4日，屈臣氏母公司長江和記實業（0001.HK）發布了2022上半年未經審計的財報顯示，屈臣氏中國市場營收96.85億港元（約合人民幣83.34億元），同比下降17%；整體仍保持盈利，上半年錄得息稅前利潤6.23億港元（約人民幣5.36億元），同比下降60%，是上半年為數不多沒有虧損的零售商之一。
許多人說這是屈臣氏經濟回暖的現象，完全歸功于屈臣氏向著“O+O”新零售模式轉型。然而事實果真如此嗎？
01 屈臣氏關關難過，關關過？
從2016年開始，一路高歌的屈臣氏就有點賣不動了，當年屈臣氏在中國的營業收益為 209.14 億港元，首次出現業績下跌。用來衡量企業主營業務產生現金流的能力的 EBITDA，即稅息折舊及攤銷前利潤，也下降了 4.21%。
從2017年開始，屈臣氏積極推進數字化布局，創新提出“線上結合線下”的O+O零售新模式，將實體店鋪和線上平臺進行無縫結合，給消費者帶來隨時隨享的服務和優質的購物體驗。
2016年開始，屈臣氏就在瘋狂擴張店鋪，截至目前為止，全球共4000+屈臣氏線下門店。2022年上半年遭到華東地區疫情的嚴重打擊，屈臣氏已有590店鋪暫停營業，同比店鋪銷售額下降17.6%。
于是，屈臣氏就調整為“審慎開設店鋪”策略。從去年開始，屈臣氏深入下沉市場，效仿肯德基甜品站開啟10平方米的超級小店，2022年上半年則是小幅關閉門店。屈臣氏已經把重心從連鎖門店的快速擴張轉向對消費者的服務升級。
說起服務，屈臣氏的熱情式推銷服務就不得不提。“跟屁蟲式推銷”一度在網絡上成為屈臣氏的黑話，屈臣氏也因過度服務而痛失大量95后市場。
因此O+O零售模式在此時應運而生，BA（導購）通過加微信、辦會員等方式將消費者們轉變為私域流量，想購買什么直接上屈臣氏線上商城，既有活動價，又能30分鐘閃電送，快速又便捷。
不得不說，屈臣氏這一數字化轉型大大提升了零售效率，整個“O+O”用戶消費額是純線下用戶的2.7倍，企業微信BA累計添加用戶數超過4000萬人次。屈臣氏小程序頁面也全新改版，代入工作、生活、節日等頁面，還可預約店面SPA或產品試用服務。從數據上看，這次數字化改革成效顯著。
這一系列動作下來，屈臣氏仿佛是關關難過關關過，但一系列的改革，似乎沒有真正撬動消費者的購物欲。
屈臣氏2021年財報中顯示中國區EBIT利潤率只剩下8%，2022上半年利潤更是同比下降60%。雖然保住了基本盤，但利潤同比下降非常嚴重，長此以往，很難說不會虧損。O+O零售模式是否具有可持續發展性，是否真的打動了消費者，還有待觀察。
02 勉強盈利背后，是在飲鴆止渴嗎？
屈臣氏雖然仍然開在大型商場的一樓或負一樓，但已經鮮有人逛，許多店依舊是BA比顧客還要多，直觀現象可以看出，O+O零售模式只是屈臣氏在線上的一場狂歡。
O+O模式的初衷是形成線上線下結合的數字化新零售方式，由店內BA通過企業微信添加用戶，推廣小程序和線上購買端口，同時在線上推廣線下門店預約服務和樣品領取活動。這一模式看似形成銷路閉環，實則線下門店已然淪為儲貨發貨倉。
屈臣氏為了打造線上商城，發出了大量優惠券和活動，用戶們自然不會放過薅羊毛的機會，通通在線上購買，這樣既買到了物美價廉的好商品，又能不排隊不費力在家收貨。這樣一來，線下門店更是無人問津。
但價格優勢始終不能作為屈臣氏的長久戰。
據透露，屈臣氏此前進場費高達20%，前臺毛利率為30%，護膚品毛利率為40%。屈臣氏想要靠價格優勢打長久戰，只能從降低自身利潤上入手，而這和屈臣氏迫切想降本增效的理念完全背道而馳。
失去了價格優勢的屈臣氏只能變成消費者心目中的“應急店”：不少消費者表示，自己只有在旅行忘帶東西時才會想起來去屈臣氏購買，否則寧愿在家蹲直播，享受福利價。
其次，線上的BA頻頻發送福利價消息，也讓人忍不住想拉黑；線下的BA專業度不夠，不如去化妝品店咨詢業務服務。說到底，這場O+O模式還是沒有從根本上變革屈臣氏為消費者服務的方式，套用新模式走老套路，仍然走不長遠。
據屈臣氏官網顯示，屈臣氏現在已經有6300萬名會員，屈臣氏還貼心地為會員進行了劃分：綠卡、黑卡、權益卡、粉絲卡等，各類會員卡領取方式有別，使用方式也很冗雜。是疊用還是單用，哪樣更省錢？會員體系太過復雜，只會給消費者造成困擾。另外，并不是所有消費者都有空蹲點搶購福利、逐個計算福利價，屈臣氏如果每個月都像雙十一一樣做福利活動，恐怕會累跑許多會員。
隨著消費者對購物越來越清醒，門店更要做到品質和品牌俱佳。如不能深入了解消費者剛需在哪里，只是用數字化渠道轉型套牢客戶，注定走不長遠。