記者 | 陳奇銳

編輯 | 樓婍沁

中高端時尚領域依然受到投資機構青睞。

8月8月，紅杉中國宣布收購挪威時尚生活方式品牌Holzweiler多數股權，具體交易金額未被披露。收購完成后，Holzweiler創始人Andreas Holzweiler、Susanne Holzweiler以及創意總監Maria Skappel Holzweiler仍持有少數股權。

Holzweiler由Andreas Holzweiler和Susanne Holzweiler姐弟于2012年成立，Maria Skappel Holzweiler在2014年加入成為創意總監。和許多北歐品牌類似，Holzweiler有著簡約、干凈的設計風格，在服飾廓形和細節上融入自然或建筑特色。

當前Holzweiler在Net-a-Porter、Ssense和Selfridges、Neiman Marcus等線上和線下渠道進行銷售。按照計劃，位于哥本哈根的旗艦店將于2022年10月開業，倫敦店則定于2023年春季。此外，天貓官方旗艦店也將在2022年9月上線。

紅杉中國近年開始著重加碼中高端時尚領域，投資項目涵蓋加拿大奢侈品電商Ssense、韓國設計師品牌We11done，以及法國設計師品牌Ami和DESTREE。而紅杉中國也是Holzweiler成立以來的首個外部投資方。

但Holzweiler如今要面對一個更為復雜的市場。

疫情爆發后，時尚消費市場兩極化更為明顯。對額外支出更為保守的消費者傾向于去購買價格更低的服飾，諸如SHEIN等低價快時尚品牌便是借著這個機會崛起。而另一邊，愛馬仕和路易威登等奢侈品牌銷售依然堅挺，追求性價比的人傾向購買更具保值性的高端產品，而富裕群體的財富則未因疫情大幅縮水。

這讓中端品牌被夾在了尷尬處境之中。盡管Holzweiler已經在消費者心中建立起聲譽，但至今其最著名的爆款產品卻是圍巾。和成衣及包袋相比，圍巾并不是一個強調設計風格單品，對強化品牌形象的作用有限。而圍巾品類競爭也不小，從博柏利到Acne Studios，均在該領域誕生有爆款。

高端品牌通常難以像大眾品牌和美妝品牌那樣在銷售額上實現爆發式的高速增長。其中的復雜性在于，高端服飾不是生活必須品，其對消費者的吸引力來自于設計、工藝和情感共鳴。

中國和美國是Holzweiler完成融資后重點發力的市場。在中國，Holzweiler展現的北歐風格在市場上也有眾多同類。從定價相似的Ganni、Acne Studios，再到定價稍低的Arket和COS，消費者在不同價位的選擇豐富，北歐風格市場混戰激烈。

此外，“性冷淡”和“簡約”是描述北歐風格的關鍵詞，北歐品牌對細節和氛圍感的強調常常會讓消費者難以迅速對其做出辨別。

從當前的市場環境來看，Holzweiler若要在中國樹立起自己獨特的品牌形象，或許要走一條更精細化的路線。而這也是近年許多北歐品牌在中國市場的發展方式，它們通過培育社群來鞏固消費者忠誠度。

在這方面，Holzweiler已經積累了一定經驗。它曾與挪威MUNCH博物館合作聯名系列，并在在巴黎時裝周上開設與挪威空間及家具設計師Ali Gallefoss合作的藝術裝置展，同時在奧斯陸開設有自己的餐廳。

根據時尚商業媒體Business of Fashion的報道，Holzweiler預計2022年收入將達到5000萬美元，較2021年增長60%。Andreas Holzweiler稱，品牌從創始之初就已經開始盈利，此次引入紅杉中國是向全球擴張的必然結果。

紅杉中國投資合伙人張宇則表示，Holzweiler融合了品質、設計和現代生活方式。紅杉中國相信他們擁有巨大的機會將業務擴展到世界其他地區，尤其是在如今消費者比以往任何時候都更重視自然、戶外和人際關系的時候，未來將用所有的資源來支持這個家族品牌。