文|新摘商業評論 子雨
互聯網進入存量博弈，流量不再唾手可得。近三年，國內移動互聯網月活用戶規模的同比增速均不到1%，截至2021年12月，全網月活躍用戶規模達11.68億，互聯網流量的大池子已經見頂。
廣告是互聯網第一大商業模式，甚至可以說是最受歡迎的商業模式，Google和Facebook兩大互聯網巨頭，壟斷了美國廣告行業近四分之一的市場份額，收入超600億美元。
可這兩年，疫情疊加行業整體增速放緩，一向講求流量變現效率最大化的互聯網企業，業績開始承壓。2022年Q1騰訊廣告收入同比下降18%，百度廣告收入同比下降4%，阿里雖有9%的營收增長，利潤卻降了三成。
低成本高轉化的優質流量愈發難尋，廣告主投放要求也愈發嚴苛，互聯網企業不得不積極求變，全方位提升流量商業化能力。一場互聯網廣告保衛戰，悄然打響。
國內一眾入局者中，主打社交媒體廣告的騰訊廣告，與主打信息流與視頻化廣告的巨量引擎，是行業風向標一般的存在，從他們的發展脈絡中，或許可以一窺流量生意的結構性演進。
01 騰訊廣告：流量服務于生意
騰訊廣告的雛形最早可以追溯至2011年廣點通上線。彼時移動端的廣告價值逐步取代PC端，成為互聯網廣告增長的主要引擎。
廣點通集合了騰訊旗下微信、手機QQ、QQ空間、QQ音樂客戶端、騰訊新聞客戶端等諸多流量入口，『創始人』是如今是騰訊CISG事業群的負責人湯道生，在2015年廣點通并入公司新組建的大廣告體系后，掌舵者也變為了當時騰訊集團戰略負責人林璟驊。
作為騰訊社交廣告的核心數據和技術系統，廣點通幾乎可以與騰訊系所有媒體平臺的各部門對接，一度成為“騰訊廣告業務”的代名詞，甚至現在很多廣告界的業內人士，提及騰訊廣告業務還會習慣性地以“廣點通”代之。
2013年6月，依托廣點通的廣告技術與外部優質的無線媒體資源的移動聯盟上線。其覆蓋Android、iOS系統，支持Banner、插屏、開屏、應用墻、原生廣告等多種廣告形式，無論是廣告主豐富度還是智能投放能力都更上一層，移動聯盟的日曝光也很快就突破10億大關。
兩年之后微信朋友圈廣告的上線，是騰訊廣告業務一個十分重要的節點。社交鏈廣告資源的放開，直接帶動當年騰訊廣告收入實現超100%增長。
廣告是互聯網企業一大重要營收手段，可是在一眾互聯網大廠中，騰訊的廣告營收占比一直是處于低位的，不足3成，相比之下，百度廣告收入占比超6成，阿里巴巴廣告收入占比超5成。
這自然與企業業務構成有關，但其實也意味著，騰訊廣告業務還有很大的增厚空間。
2018年是大廠商業化的一個分水嶺，這一年百度的廣告收入819億元，騰訊的廣告收入581億元，廣告營收破千億元，成為互聯網巨頭們心照不宣的目標。
也是在這一年，騰訊開啟了930變革，而騰訊廣告業務尤其被寄予厚望，兩年中騰訊打通并整合了微信、QQ、騰訊看點等騰訊生態營銷資源，2019年5月，騰訊整合了原有CDG（企業發展事業群）和OMG（網絡媒體事業群）的廣告業務線，成立新的廣告營銷服務線（AMS），并統一以“騰訊廣告”的品牌對外。
這是騰訊時隔6年的一次大規模內部架構調整，變革后騰訊廣告內部的演進速率與廣告產品的迭代速度都上了一個臺階。如今騰訊廣告已廣泛拓展至社交、娛樂、資訊內容和聯盟四個領域，營銷資源包括微信廣告，QQ廣告，騰訊視頻廣告，騰訊新聞廣告，騰訊信息流廣告，QQ音樂廣告等站內資源，以及優量廣告網盟的站外資源，稱其網羅了互聯網大半黃金流量，并不為過。
不過騰訊廣告并不希望外界把其視為單純的流量售賣平臺，而是越來越多地向外界講述一個“流量服務于生意”的故事。
當然，這也是順應時勢的供給側變革。Quest Mobile的2020年春季報告顯示，第一季度移動互聯網用戶規模同比增速從19年底的0.7%反彈至1.5%，較2019年末增長1700萬，而2019年中國移動互聯網月活用戶凈增僅為299萬。
過去企業習慣流量思維，在投放廣告時，重點考慮曝光量，但是流量并不意味著得到用戶，所以現在品牌更關注真實的交易轉化，急迫地希望讓廣告越早越快地靠近交易。
這一點，在騰訊內部也已形成共識，930變革是騰訊從TO C到TO B的一次全面轉身。如果說930變革前，騰訊廣告的思路還是如何滿足廣告主個性化，智能化的投放需求，與合作伙伴一起搭建良性的廣告生態機制。變革后的騰訊廣告，則開始在既有思路上錨定“交易”，即把廣告投放從買曝光向“買生意增長”邁進，從“用戶增長渠道”向“生意增長平臺”升級。
林璟驊與騰訊控股總裁劉熾平，是騰訊廣告價值觀的布道者，兩人都不止一次在公開場合強調要“讓流量無限貼近交易”。
林璟驊在騰訊九年，是騰訊最高管理決策層總辦的第16名成員，同時負責騰訊廣告業務線與騰訊智慧零售兩條業務線。在他看來，廣告的本質是促進交易的發生，并用“商業服務平臺”來定位廣告業務。2020年年中戰略會上，劉熾平也在內部提到AMS肩負著推動騰訊廣告與交易的重任。
戰略傳遞到組織并形成落地。長久以來廣告銷售采用的都是以廣告位資源為中心的批量交易模式，林璟驊卻強調要加深對不同垂類行業與交易場景的理解，并以此思路為基，對AMS廣告銷售架構進行了調整，改變了以往廣告銷售部門按照客戶體量劃分（KA/LA/SMB）的模式，選擇把所有行業全部垂直化，“沒有大中小客戶之分，全部由一個團隊負責”。
據悉，調整后的行業團隊分為三個部門，行業一部以品商交易類為主，包括快消、3C、平臺電商，垂直電商，社交電商等。二部負責線上服務類，包括游戲，小說，自媒體等，三部注重線上線下需要長鏈路決策，需要與產業結合的垂直類行業，比如需要履約的教育、買房等客戶。
今年5月，騰訊廣告戰略再升級，確立了“美好連接，智慧增長”的全新品牌主張。劉熾平將騰訊的廣告戰略升級形容為“廣告+”，品牌客戶可通過公眾號、小程序去沉淀下用戶的數據化資產，并宣布推出騰訊數據智庫（Tencent Data Cloud），幫助客戶實現數據驅動的精細化投放和運營。
廣告不僅是鏈接B端與C端的產品，更是一個能夠撬動生態的經濟杠桿。借助微信生態內各場景直連交易，騰訊廣告確立了“公域有厚度，私域有產權”的價值導向，既用廣告促進商品交易，又用一站式轉化效果吸引更多企業的廣告投放，由此形成雙向正循環。
02 巨量引擎：圍繞生意經營進行全面布局
近些年，信息流廣告逐漸取代傳統互聯網廣告，成為廣告主們的新寵。中國信息流廣告市場規模已從2014年的55.5億元，擴張至2020年的2754億元，即使兩年之后的年增長率也保持在45%以上。
算法與信息流一直是字節跳動引以為傲的武器，也是外界對字節最明顯的認知。字節跳動與騰訊雖然在主營業務上不沖突，但兩者在短視頻、直播、新聞資訊等領域，卻時刻發生著沒有硝煙的戰爭。
作為字節的拳頭產品，巨量引擎擁有豐富的營銷資源，包括今日頭條，抖音，西瓜視頻，懂車帝，faceU激萌，輕顏相機等站內資源，以及穿山甲廣告網盟的站外資源。流量昂貴，巨量引擎在提升流量的ROI上下功夫，讓流量采買從經驗驅動到模型能力應用，通過智能化手段實現投放優化。
除了對內整合字節系各產品矩陣，對外巨量引擎整合多樣化的營銷資源，把分散在數十萬APP中的流量收攏一起，化身“流量樞紐”，滿足廣告主們的不同需求。
2017年依托巨量引擎的技術和產品能力的穿山甲成立，致力于幫助廣告主與APP開發者解決商業資源交換問題，加速增長與變現的商業效率。
可以說，開放與共享一直貫穿著巨量引擎的發展。技術是穿山甲聯盟彌補時間成本的重要手段，此前，穿山甲抓住廣告視頻化大趨勢，提前布局了激勵視頻等廣告樣式，在國內首創互動廣告（playable ads）形態，并孵化了深度轉化出價、雙出價、RTA等產品。
今年，穿山甲在努力推動實時競價（bid-ding）方案落地，幫助開發者低成本獲得更有流量分配策略，在買量變現雙向聚合基礎上，有序推動數據價值充分利用，為不同能力的開發者提供“因地制宜”的解決方案。
“我們的終極目標是能夠整合多方面的能力，從而逐步創建一個基于數字化（營銷）之上的完整成長經營體系。隨著商業化能力的延生，巨量引擎不斷完善營銷基礎設施，希望為企業提供‘全局性合作機會’。” 巨量引擎產品高級副總裁周盛所言，正是巨量引擎布局的核心思路。
在巨量引擎2021年度引擎大會上，生意經營這個詞被多次提及，在技術與流量雙重加持下，巨量引擎突破傳統提供流量采買的模式，深入企業生意鏈條提供更為閉環的原生經營服務，從營銷前鏈路前端，到營銷后鏈路實現最大化打通。
現如今，互聯網廣告的競爭早已不是流量的競爭，而是生意經營。這一點，巨量引擎營銷副總裁陳都燁也曾在采訪中公開提及：以往很多企業把我們看作一個流量場，但現場已經有很多企業把巨量引擎當作生意經營的重鎮，圍繞生意，從產品營銷，經營到渠道管理，進行全局化的布局，搭建自己生意經營的陣地。
廣告營銷，已與生意經營緊密捆綁。
03 后流量時代，互聯網營銷新解法
互聯網廣告市場暗流涌動，市場預算的緊縮，廣告主們不再僅聚焦某次的交易，而是希望更加深入“流量漏斗”，獲得更多在線上線下觸達消費者的媒介觸點，加速數字化營銷進程，從更全局的視角，在實踐中尋找生意持續增長的可能性。
騰訊廣告與巨量引擎踏入同一條河流，都把廣告業務與生意長效增長掛鉤，這是一種默契，也是一種不可逆的時代大勢。
Facebook商業部門面向全球發布的《2020年全球營銷指南》中提到，用戶生命周期價值，成為品牌營銷投放的紅線。
這意味著，從流量買賣進階到生意經營已成為歷史必然，營銷要為企業整體盈利服務，向精細化要增長也將在未來相當一段時間里成為中國互聯網廣告行業的主要議題。
互聯網廣告正在擠泡沫，無論是提供實體商品還是虛擬服務的廣告主，都開始注重將產品思維與用戶導向貫穿營銷的各個環節。
品牌對后鏈路的轉化數據關注越來越多，希望讓流量更接近生意，讓營銷轉化鏈條更為清晰可見。一次性的刷屏不再是核心KPI，無論是廣告主還是流量供給方都更關注打造生意的長效收益。
騰訊廣告與巨量引擎，也有了共同的新故事。