文|吳懟懟 麥可可

在重營銷的美妝領域，我們探討一個細分領域快速崛起的原因，最直接的方法就是去探尋品牌與用戶的溝通、交互方式。在DTC品牌大行其道的當下，如何與消費者建立深層連接成為了品牌必須考慮的問題。

以這幾年突然大火的純凈美妝為例，品牌對用戶的心理預判、評估和把握，簡直到了極致。這也是Z世代興起后，品牌方營銷戰略上的一次重大革新。品牌試圖厘清的是，到底要與消費者達成怎樣的連接，雙方才能真正共建品牌，用戶才能一直與品牌成長。

但同時，我們也注意到，業內對于純凈美妝的定義并不明晰，且官方至今沒有給出嚴格、細致的標準?？茖W領域對于單一成分、無添加防腐的化妝品到底好與壞，至今還有爭議。而部分美妝業內人士也認為這更像是一場品牌營銷的戰爭。

那純凈美妝的崛起，到底是一個消費者與品牌共建的經典案例，還是美妝行業成熟發展的細分典型，又或者，這是否是一場騙局？以下我們來詳細拆解。

01 安全感和成就感

成分黨幾乎是與純凈美妝共同成長起來。在2017年前后功效美妝被廣泛討論時，成分黨開始大量出現，年輕的女性、學生和白領們開始摒棄知名度、包裝、品牌層級等因素，更加注重產品的主要成分。

如果說以前看美妝博主的視頻是為了了解「這款精華好不好吸收，這款粉底液好不好推開」，這類使用層面的具體感受，如今的成分黨卻直接關注某種成分對應的功效是什么。

他們開始對一些科學名詞了若指掌。比如煙酰胺主打美白，蝦青素抗氧化之王，透明質酸能夠有效保濕，視黃醇能夠延緩衰老。

有個道理很容易理解，消費者學到了這些知識，自然就要有使用的舞臺。所以在化妝品說明書里用放大鏡「鑒別」這些成分就成了常態。

這當然是某種意義的成就感。一位00后，但已有7年化妝經驗的女孩Alin告訴我，同伴和好友選擇美妝產品的理由一般無外乎「用習慣了」和「給自己的偶像沖量」這幾種，但自己卻能對成分列表如數家珍地解釋。

甚至是「棕櫚酰五肽」這種罕見的成分，她也能準確說出「棕櫚酰五肽-4」是某個大牌抗皺產品中的核心成分，作用機理和肉毒桿菌類似——「抑制平復的兒茶酚胺乙酰膽過度釋放，局部阻斷神經傳遞肌肉收縮信息，從而是臉部放松以撫平細紋」，這些都使她于高中時期就在女生群體中，建立了「美妝小達人的權威」。

而當純凈美妝逐漸重視「成分黨」群體，并按照他們的喜好在產品說明上列出一連串具體的科學名詞時，Alin說出了成就感，還有一種安全的心理。

并非只有Alin這樣認為。根據美國時裝技術學院FIT公布的《2018 FIT 透明度感知評估》調查（2018 FIT Transparency Perception Assessment Survey），高達42%的消費者認為品牌商沒有給到自己關于產品的成分安全信息，有72%的消費者希望品牌能夠向自己解釋具體的產品成分對應何種功效，另有超過六成的消費者認為，品牌最好能夠認證產品成分的來源。

而純凈美妝的安全感，不僅在于其標注成分和來源地，甚至還會向消費者展示其「絕不使用」的成分清單。比如品牌onTop就提出了純凈美妝的六條標準，并將7412種成分列入自身品牌的禁用名單。

也有平臺端倡導過「不添加六大爭議性成分」。比如parabens防腐劑、增塑劑、SLS表面活性劑、礦物油、硅油/人工香精。當然更多的純凈美妝說法比較模糊，因為官方沒有明確定義，大多品牌也只會強調「不添加對皮膚有風險的潛在傷害成分」。

無論是品牌還是平臺，它們的這些行為無疑給了消費者更大的信心，成分黨也更為堅信，弄青春瓶瓶罐罐里裝的什么，是一件既安全又讓人自豪的事情。

02 關于成分、純凈的種種爭議

問題在于，成分黨的堅持，是有科學依據的嗎。

事實上，僅僅知道化妝品的成分構成沒有直接意義。根據2021年《化妝品標簽管理辦法》，盡管含量超過0.1%的成分需要按含量降序列出，但具體添加劑量和濃度并沒有精確到多少毫克/毫升的說明。

在藥理學領域，「拋開濃度和劑量來談毒性」是不科學的。這就好比，鹽本身是人體必需的成分，運動后可以補充淡鹽水，但濃鹽水反而會傷人。具體的成分，要根據劑量和濃度具體討論。

舉例而言，很多護膚品中都有添加果酸，但如果不標注具體濃度，高濃度的果酸反而會導致角質層本就偏薄的消費者出現皮膚灼傷的情況。

再比如，高濃度的煙酰胺本就有一點刺激性，但為什么同樣濃度的煙酰胺，似乎大牌試用之后皮膚就沒有應激反應，但其他牌子就不行。

這是因為不同生產線上處理方式的不同，導致煙酰胺中雜質含量的不同，真正引起過敏反應的是雜質副產物煙酸，而大牌的技術水平往往過硬，所以風險很低。此時除了用濃度判斷之外，還需要對行業有更深的認知才能準確判斷，這是即使讀懂成分表，也無法預知的經驗。

又或者，一些濃度小于0.1%的成分可以不按照成分含量的降序來列出，他們或許停留在配料表的后半段甚至尾端，但并不代表其作用微弱。

諸如維A醇、白藜蘆醇、多肽等活性成分在低濃度時就可以起效，而VC如果與活性配伍物添加，往往0.2%的濃度就可以起效。所以這些成分濃度低，也并非成分黨臆測的「品牌方的吝嗇和小氣」。

而談及純凈美妝，更加不是濃度越高好，添加物越少越好。很多成分都需要在活性配伍物的協同下才能發揮作用。比如煙酰胺這種主打美白功能的成分，生產時也會添加甘油、糖海帶提取等，在Olay小白瓶的配方，甘油等成分發揮就是對美白的協同增效作用。

美國醫學會皮膚分學會雜志也曾經對純凈美妝有過討論，尤其是化妝品中添加的防腐劑成分，對到底是用天然的還是化學合成的，分歧較大。

「天然不等于安全」。這是因為，化學合成的防腐劑也經過大量的安全性測試，是工業化流程中能夠批量生產、穩定出品的物質，成分低安全性高，和化妝品中的主要成分也有了更多適配性測試，這是美妝行業百年沉淀的經驗和結果。

很多純凈美妝中聲稱的「無防腐劑」產品，其本質僅僅是產品中添加的防腐劑不在《化妝品安全技術規范》限用的防腐劑量列表中，而不是完全沒有添加「能夠保持化妝品形態穩定」的物質。

所以純凈美妝，到底有多純凈，至今還是一個問號。

03 一場營銷戰爭

還有一些質疑純凈美妝的聲音，落在營銷層面。在歐美，也有相當一部分專業人士認為，沒有絕對的純凈美妝，這純粹是為了迎合消費者與流行趨勢展開的營銷游戲。

營銷的第一步首先是與「純凈相關」的關鍵詞的整合，從而形成一個語料庫豐富的集群。

曾與純凈美妝品牌和零售商合作過的環境健康科學家 Nicole Acevedo 指出，關于純凈美妝的概念關鍵詞，最先集中在無毒、純凈、安全等術語上，而后才以「純凈」為標簽進行整合。

而當這些語料庫中的關鍵詞不斷在線上線下各種渠道對消費者產生影響時，消費者會認為「那些沒有和純凈搭邊」的美妝產品，質量也許并不過關。

這像是一種潛在暗示，更像是一種隱形洗腦。

Richard Gersen是一家私募股權公司的合伙人。他認為，「如今的美妝產品，如果消費者認為你的成分不安全，獲得注意力將越來越難」。這種情況下，「純凈」本身更像是一個所有品牌入場必經的門檻。

就像無糖、零糖等概念這幾年在中國飲料圈的風靡。事實上，飲料含糖是一件再普遍不過的事情，大眾喝汽水時的快感往往就來自于糖。但如今隨著健康風潮的興起，「含糖」似乎已經成為一種「原罪」。這也是為什么，當元氣森林最初號稱零糖而后被消費者發現其實仍然存在卡路里時，市場反應會那么激烈。

這也是一種背離感，是消費者已經和品牌達成信任之后，發現事實與真相不符而產生的「品牌背離感」。因為消費者最初有很多選擇，它在多個品牌中間選擇了目標品牌，但目標品牌不應該玩「卡路里的游戲」。

談回美妝行業使用的諸多工業成分。技術的進步原本就是將一些原料的獲取、提煉過程變得更為廉價，他們的安全性也得到了反復認證。

一些資深從業者談到，他本人并不反感純凈美妝，但看到這些年「品牌以此為噱頭」，去推翻美妝行業跨越百年建立起來的規則，讓大眾消費者對美妝行業的根本產生動搖，這是他所不能接受的。

「就好像，你可以說某個產品的美白成分濃度不夠，我開發了一個新產品有更高濃度的美白成分，吸收效果更好，但你直接上來詆毀說原先的美白成分有問題，那受到創傷的是整個行業」。

在此基礎上，新興的純凈美妝品牌更像是在道德層面上的老千。他們的出圈與成功，更像是建立在敵視舊品牌之上的搖旗吶喊。

然而消費者并不會真正理性地去看待這場營銷戰爭。從過往的經驗來看，某一領域內市場競爭越激烈，同質化玩家越多，消費者往往會得到更多好處。比如外賣補貼大戰，比如出行價格大戰，舊品牌與純凈美妝的撕咬，會讓消費者產生「自身利益能夠最大化」的錯覺。

并非如此。當「純凈」二字不斷在眾人拾柴中走向更大的火焰時，不管推高的營銷預算也會讓消費者陷入對品牌認知、市場環境的錯覺?！杆坪醮蠹叶荚谟媚强罴儍裘缞y，所以我也要跟進」，但事實上那可能只是在「純凈美妝」領域投入營銷預算最大的品牌。

而當所有玩家都把錢花在營銷純凈上時，就不會有人真正在乎，產品本身好不好用了。

參考資料：

1.張娟《極簡護膚：你的皮膚需要斷舍離》

2.翁怡諾《新品牌的未來》

3.言安堂《肌膚告白：分時護膚指南》

4.界面新聞《純凈美妝的時代來了？》