文|聚美麗 布 瓜
提起小紅書的美妝博主，大家腦海里浮現的多是年輕潮流時尚的面孔，但現在卻開始出現越來越多的中年美妝博主。
這些中年美妝博主們，大多以“凍齡”的形象出鏡，以分享食療養生、護膚抗衰的精致生活的內容為主，吸引了一批主打抗衰領域的中高端美妝品牌與其合作。
“Angel Z”是現53歲，一位生活在深圳的阿姨的小紅書賬號。
2019年10月，Angel Z開始記錄一位50歲辣媽的保養經驗，通過細致入微的抗衰內容分享，譬如飲食、按摩、刮痧等，獲得不少粉絲的青睞。在最近半年的時間里，該賬號新增了26.80萬粉絲，截止目前已突破70萬的粉絲數。
Angel Z每篇筆記的評論區里，都有不少年輕人在感嘆，“姐姐這個皮膚狀態絕了!”、“別說這是50歲了，說30歲我都不信”、“真的有53歲嗎，我不信”。
小紅書博主：Angel Z
通過瀏覽小紅書平臺，聚美麗發現，類似Angel Z的這些40-50歲以上博主發布的內容非常多元，占比最大的為養生食療，大幅領先于其它類型內容，其次為護膚、健身、穿搭等內容。
“橙子阿姨”是一名來自山東青島的55歲護膚博主，因其形象氣質像港風明星，同樣受到不少小紅書用戶的關注。
橙子阿姨在小紅書平臺分享的更多是如何通過養生食療美白、養氣血、養肝等內容。
第三方數據平臺顯示，這個賬號的歷史爆文大多也是圍繞“55歲阿姨美白大法”、“55歲凍齡，面部刮痧手法”、“7天補氣血大法”等養生內容來展開。
截圖來源：飛瓜數據(橙子阿姨)
中年美妝博主商業價值凸顯
據不完全統計，小紅書平臺上這些中年美妝博主的合作品牌，主要涵蓋國內絕大部分擁有“抗衰”線的品牌，譬如：羽西、麥吉麗、丸美、潤百顏等知名美妝品牌。
這些中年美妝博主與市面上常見的年輕美妝博主，有著一定的差異性：
1、筆記的標題封面會著重突出博主年齡，如“5X歲像3X歲”，“5X歲不垮臉”等
如近期橙子阿姨以及Angel Z這2個賬號，在商業合作筆記中，可以看到大量“5X歲阿姨”的同類型標題，意在突出“實際大齡”與“顯年輕妝容”的對比與沖突。
但大多數主流美妝博主會較少刻意強調自己的年齡。
2、護膚抗衰與“養生”的精致生活強關聯
內調外養、按摩刮痧、運動等話題易成為爆款筆記。
以“劉依碟”該賬號為例，在近180天中，閱讀及收藏量最高的筆記都與“刮痧”有關。
而其他博主也常常強調，抗衰不僅僅是護膚上下功夫，與運動、飲食也有強關聯。
這從一定程度上，也是這些博主建立粉絲信任感的手段，使粉絲們認為其并不完全在“恰爛飯”，也為帶貨護膚品做內容準備。
截圖來源：飛瓜數據(劉依蝶)
3、粉絲畫像并不完全“低齡”，35-44歲的女性粉絲群體占比較大
數據顯示，這些博主的粉絲大多集中于廣東及江蘇等國內較發達省份。
以40歲安妮姐姐與Roo_若為例，這2位博主在35-44歲的人群占比約為40%，而駱王宇和程十安這2位美妝頭部博主，該人群占比僅為個位數。
這對于包含中青年人群的抗衰產品而言，這些中年美妝博主從一定程度上“彌補”了年輕美妝博主的空白。
截圖來源：飛瓜數據
實際上，不止是小紅書，其它社媒平臺上的中年及老年博主也越來越多，有些不僅一度成為現象級的事件，同時也獲得了不少美妝品牌的青睞。
譬如成立于2019年6月的“時尚奶奶團”，由四位穿著旗袍，形象氣質佳的奶奶組成，在三里屯身穿蠟染旗袍走秀的15秒短視頻突然爆火。
截止目前，時尚奶奶團這個IP已在抖音、快手、小紅書等平臺吸粉超千萬人。
時尚奶奶團
“只穿高跟鞋的汪奶奶”賬號中的網紅奶奶汪碧云，年近8旬依舊容光煥發，幾乎每條視頻里都穿著高跟鞋和修身長裙，喜歡稱呼粉絲為“小閨蜜”，并幫她們解決各路情感問題，教會她們“獨立自信愛自己”等。
只穿高跟鞋的汪奶奶
汪奶奶因其“過來人”的形象天然給到了粉絲信賴感，加上劇情內容的輔佐，其吸引的粉絲大多是18-30歲的年輕女性。因此在賣貨的選擇上，也將美妝品類作為首選。
在2年前，汪奶奶該賬號就與理膚泉、歐詩漫、Mistine等美妝品牌合作直播，成為最早一批涉足抖音直播領域的中老年博主。
智慧的精致，是貴婦抗衰品牌未來的選擇
上文提到，不少擁有“抗衰”線的品牌已開始選擇與小紅書上的中老年美妝博主開展合作。
而在品牌代言人矩陣中，不少與抗衰領域相關的品牌，也早早就出現60、70后代言人的身影。
不僅僅是SK-II，赫蓮娜、雅萌，還有麥吉麗、東邊野獸等在內的國內中高端美妝品牌，其代言人里都有60后、70后明星的身影，且她們也大多擁有較高的“娛樂圈”地位。
這中間也許并不僅僅是基于用戶年齡的考量，更多的是品牌調性的匹配。
不少美妝品牌與70后及60后的明星合作
抗衰無疑是化妝品業的一個永恒話題，相比保濕、修護、美白等功效，抗衰則是最能證明其產品力，并奠定品牌在中高端市場地位的重要領域。
目前大部分成熟的抗衰品牌，往往背靠宮廷、貴族文化，或集中在產品的“稀有”和“珍貴”上面，以彰顯其地位的品牌故事及調性的支撐，最后加之頂流明星的巨額廣告投入來塑造。
因此，對一個走抗衰線的中高端品牌來說，一個過于年輕的代言人大概率難以體現出品牌希望傳達的高級感和功效，因為“時間才是真正的奢侈品”。
用戶也同樣如此，不排除高端品牌需要吸引大量的年輕用戶才能擁有長久的生命力，但其最核心的那部分用戶，是掌握整個社會大多數財富的中老年人。
他們或許在人數上占比不多，卻支撐起這些高端品牌大多數的銷售額。
因此，高端化妝品牌往往需要60后、70后代言人的存在，向中老年用戶傳達對他們的重視。
但隨著新一代消費者的成長、新社媒傳播環境的變化，完全依托代言人和“珍稀”產品，進行高端品牌塑造的方法是難以獲得成功的。
與此同時，社會上逐漸也形成了一種新的思維：女性不能只是“漂亮”，而要具備一種“有智慧的精致”。
這也是小紅書上這批中年博主受到關注和歡迎的原因之一，她們傳達出的“知性”“自律”“科學抗衰”等種種內容，都在塑造著“有智慧的凍齡貴婦”的人設形象。
綜上所述，通過搞笑劇情的短視頻，通過強烈的反差，讓觀看者發現中老年并沒有被互聯網拋棄，而是具有時尚感、精致感的人群，從而產生商業價值，是早前一波抖音上的中老年博主“成長”的方式。
而小紅書上的中年美妝博主們，也同樣通過展現精致、智慧、養生的生活方式，打破了過往對中老年人在護膚方式上“偏愛套盒”“只用一瓶大寶”“不愛擦防曬”等固有印象。
又因在美妝領域，不同于明星名人和年輕時尚的網紅產生的距離感，這些“凍齡”貴婦的形象屬性讓中老年博主自帶天然的“說服力”，而沉淀了豐富生活閱歷的他們在輸出生活哲學以及養生觀念的同時，也為自己開辟了新的增收渠道。
但她們賬號的生命周期，是否能如形象一般“凍齡”呢?
中年美妝博主的挑戰
從內容方面而言，小紅書上與抖音上的中老年博主一樣，都是通過短視頻展現生活的方式，從而打破年輕消費者對中老年的固有印象。
但那些集中爆發于2019年左右的中老年博主，在現如今聲量已大不如前。
圖片來源：AgeClub
究其原因，除了中老年人因精力問題，無法像年輕網紅般高節奏地拍攝視頻或直播，在競爭激烈的流量中就已處于弱勢地位。
其次，也因其內容形式大多以搞笑、劇情為主，吸引到的是泛流量，在變現上增加了一定的難度。
一位業內人士告訴記者，在汪奶奶在直播中，就曾因不熟悉規則觸發懲罰機制被強制下播數分鐘。也曾經在經過3小時直播后，汪奶奶因為長時間高密度的工作而達到體力極限只能提前離場。整場直播盡管最終銷售額數據還可觀，但整體的轉化率并不高。
而短視頻方面，幾個曾經一時“爆火”的中老年博主在近期更新的頻率也明顯放緩。汪奶奶在近180天的數據中，抖音平臺粉絲數下滑了近74萬，最近一場直播也停留在4月份。
針對這些中年美妝博主在商業化路上是否能“長青”，有業內人士提出不同的看法。
“不同于其他平臺上過于‘草根’的中老年博主，這批在小紅書上的‘凍齡’阿姨們，更多是有錢又有閑的‘貴婦’。這也導致她們對數據和變現往往看得比較淡然。拍攝短視頻更多是她們生活的調味劑，而非主業，更不會是生活的重心。”一位在成都的MCN機構創始人Vin告訴聚美麗。
而這家MCN機構，在簽約或孵化這類中老年博主也表達了謹慎的態度，主要原因在于她們的對于新鮮事物的接受度會比較慢，三觀也已“成熟”。
在變化速度較快的社媒平臺，機構往往會更重視簽約的博主是否具備足夠的“彈性”的心態去一起擁抱變化。
“相較而言，我們會更喜歡去孵化一些大學生或剛畢業的年輕人。無論是培養網感還是配合度上，會更具有把控力，他們也更接受拍攝短視頻作為生活的重心，堅持日更。”Vin補充道。
而在美妝這個垂直領域，這些中年博主如何與粉絲保持粘性，也是另外的一大考驗。
“這類博主會比較容易依賴編導，自己本身難以具備新媒體的內容能力。雖然她們本身的形象是具有強說服力，但她們大多不擅長把功效背后的科學原理闡述清楚，一般商務給到什么brief她們只能照讀，缺少專業性的同時可替代性強。與其能力互補的，是皮膚科的女教授。”
另一位MCN機構的內容負責人王詩，指出了這類中老年博主在美妝賽道上未來可能會面對的“挑戰”。
“正面案例是譬如‘皮膚科毛越萍教授’這個賬號，是專業知識+凍齡形象完美結合的代表之一，粉絲粘性是很高的。如果能商業變現，應該有挺多抗衰品牌想與她這種類型的博主合作。”
抖音賬號：皮膚科毛越萍教授
當中年美妝博主開始在小紅書上受到追捧，未來或許會有更多的中老年加入這場“造星”活動中。
而利用中老年人的形象反差，去做抗衰老的商業活動，也可能會成為商家去觸達更多消費者的途徑之一。
隨著抗衰市場越來越成熟，對于這些中老年美妝博主的而言，能否在專業護膚知識上補齊能力版塊，而非一味地強調“精致””凍齡“，或許將成為其賬號能否長青的重要能力。
應受訪者需要，Vin和王詩采取匿名形式。