文 | 滿意公司 沐九九
編輯 | 大蒙
特勞特定位理論如同《圣經》長期活躍在商界。
定位理論認為，商業競爭的終極戰場不在工廠和賣場，而在消費者心智中，因此品牌應該通過定位搶占消費者心智，在顧客心中占據獨一無二的地位。同時，為了確保地位穩固，單一品牌只可服務于一個品類，而不能尋求品類延伸。
基于此，國外七喜以“非可樂”定位崛起，國內王老吉、老板電器和瓜子二手車等品牌也是在堅守這一定位理論后脫穎而出……定位理論大放光彩。
然而近幾年，符合定位邏輯的寶潔面臨銷售額下滑；反之，與定位理論相悖的蘋果、小米、廚邦等品牌依靠多品類崛起，讓定位理論慘遭滑鐵盧，被質疑失效過時。
尤其是西貝，兩次定位理論的失敗，讓其成為定位理論最不愿提及的案例。
2010年以前，西貝莜面村還是一家主攻西北風土餐飲特色的企業，一年營收近5億元。
但在西貝莜面村發展的10年多時間里，品牌始終受困于定位問題。一方面，“莜”字常常被錯認為“筱”，品牌記憶力不強；另一方面，游離于傳統八大菜系之外，西北菜概念并不明晰。
于是當年，賈國龍在支付特勞特咨詢公司400萬首期咨詢費用后，按照后者的建議，將品牌定位確立為“西北民間菜”，在食材和原料上打健康牌，強調“90%的原料來自于西北的鄉野與草原”。
然而在具體操作過程中，西北民間菜還是遇到了難題。
由于品牌宣揚90%的原料來自于西北鄉野和草原，導致產品研發制作和運營受到束縛，就連一個辣椒，也只能被迫選擇西北辣椒而不是可能更好的四川辣椒。
這是因為品牌在定位過程中出現聚焦過度的問題。
盡管定位理論強調品牌應該聚焦單一品類，但如果聚焦過度也容易陷入創新不足的問題。
以小罐茶出現以前的中國茶葉市場為例，長期以來，中國茶葉得不到大突破，就在于多數茶葉品牌過分聚焦地域資源，創新發展受限。直至小罐茶出現，才開創了禮品茶葉這一新品類。
基于此，不久后，西貝取消了“90%的原料來自于西北的鄉野與草原”這個概念，將品牌定位從“西北民間菜”轉變為“西北菜”，主打“草原的牛羊肉，鄉野的五谷雜糧”。
但這一定位效果同樣不好，由于西北菜概念涵蓋的范圍太大，導致團隊在產品研發過程中難以抓住焦點，缺乏邏輯主線。
第二年，賈國龍又把專家從特勞特換成里斯咨詢，聚焦羊肉，后者將西貝定位確立為“烹羊專家”，并將原有菜單進行刪減。
但由于當時羊肉成本過高，客單價高，以及夏天不吃羊肉的飲食習慣，導致西貝在定位烹羊專家后，就面臨客流下滑的問題，不得不改回“西貝莜面村”。
在這之后，西貝莜面村門店不僅3年內從40多家增長至130多家，營業額狂收近20億元。
四次改名，讓賈國龍被笑話白折騰的同時，也讓定位理論再次陷入質疑。
定位理論一直強調，在選定的品類市場，用營銷、廣告、媒體等途徑力求搶占用戶心智，成為品類第一。
但品類市場怎么選擇，特勞特說的最多的，還是開創一個新品類，王老吉創新涼茶，七喜推出非可樂、瓜子開創二手車、老板開創新大力吸油煙機……無疑都是開創了新的細分品類。
回到西貝身上，四次轉型定位，西貝更像是在探索西北菜究竟是什么。從西北民間菜、西北菜，到烹羊，再到莜面，西貝才意識到莜面是西北菜最佳的突破口。
正如賈國龍所說，花幾千萬弄清自己是誰，也算沒有白折騰。現在，西貝的莜面單品銷量占整體銷售額的15%-20%。每年僅憑莜面就能輕松賣到10個億。
這是定位第一步，品類的選擇。
定位的第二步，在于搶奪顧客心智。
盡管名字如初，但今天的西貝和10幾年前的西貝莜面村不可同日而語。10年前，“西貝莜面村”更像是一道招牌菜，然而在今天，西貝莜面村已然成為一道品牌符號，成為西北菜的代表。
這背后，是西貝深挖消費需求，搶奪顧客心智的結果。
定位理論認為，信息多元化和用戶心智的有限性，導致品牌想要在消費者心智中占據有利地位十分困難。這意味著，品牌需要通過有效策略搶奪用戶心智，而這一前提是了解消費需求。
市場上不乏大批品牌在堅守定位理論原則選擇品類后仍走向失敗。
例如Facebook的社交手機和九龍齋酸梅湯，即使具備明確定位，但仍難以幸免。這是因為前者在定位創新產品時，僅僅以自己的標準進行定義，忽略了消費者真實的需求；后者則是忽略了消費者原本的認知，所實施的定位理論與消費者固有認知相悖，畢竟在大眾看來，酸梅湯定位更應該是“消暑開胃”而不是“去油解膩”。
因此，不考慮消費需求的定位等同于耍流氓，更不用談占據消費者心智。
西貝莜面村最終的成功，主要在于做對了兩件事：
第一，抓住消費升級需求，創新小而美的商業業態。
在當時，中國零售業態進入shopping mall時代，餐飲的消費形態發生變化，“休閑化、小而美”成為發展趨勢。
看準這一趨勢后，西貝不僅將門店從原本的幾千平大店改為300平，還以反裝修、反明檔的思路創新“小而美”的商業業態。
第二，利用品牌符號和營銷進行宣傳，實現用戶被養成。
盡管當下搶占用戶心智被詬病為爹味營銷，但具體來看，用戶被養成仍具有可靠性。以新消費品牌盤踞的小紅書為例，其創意總監卜明就曾在一次活動中表示，小紅書用戶是喜歡被養成的。
例如，主打修復功能的蘭蔻小黑瓶在上市后發現“修復”很難刺激到消費者需求，用戶更多是在皮膚出現問題后，才后知后覺意識到修復問題。為此，品牌從用戶熬夜等生活習慣入手，讓消費者意識到皮膚修復的重要性，最終實現養成習慣。
因此，品牌可以通過營銷宣傳等活動，實現用戶被養成。尤其是在新品類，搶奪用戶心智，實則是培養消費習慣的過程，最終反哺到品牌上。
一方面，西貝通過“I 莜”這一品牌符號解決了品牌識別認知問題，讓消費者記住莜面這一品類的同時，也讓莜面和西貝聯系在一起，即成為品類品牌；
另一方面，西貝還通過舌尖上的中國、走進聯合國、搞定潘基文、親子活動等營銷，讓品牌和更多消費者產生了認知，信任和記憶的鏈接，提高品牌知名度和勢能。
西貝在2014年第二次《舌尖》營銷張爺爺事件后，帶動西貝全國門店客流量平均增長8%，營業額增長13%，部分地區增長超過1/4。
除此之外，西貝還參加中國美食走進聯合國的活動，聚焦莜面作為聯合國認可的美食，再次打響知名度。
很多人將西貝歸納為定位理論失敗的典型，但我們認為，西貝前兩次定位的失敗，在于沒有解決“我是誰”和“我能帶給顧客什么”的問題，而這恰恰是定位理論的核心。
在搞懂自身定位后，西貝通過一系列營銷和創新滿足消費者需求，搶奪用戶心智，最終成為西北菜的代表，不也是符合定位理論的一部分嗎？
因此，定位理論未必失效，產品真正失效可能在于沒能弄清楚自己是誰和消費者需要什么的問題。
這并非玩笑，當下仍有不少品牌受困于此。與之相反，也有fift8、王小鹵、lululemon等符合定位理論的品牌一躍而起。
因此，永遠不要粗略地說經典過時。
參考文獻：
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[4]小時餐飲時報.西貝打造品牌的系統方法[EB/OL].[2022-8-3].