文|熊出墨請注意

理想最近太“火”了。

8月的進度條剛開始，理想就迎來了三件大事：

其一，理想L9正式公布交付時間，新車離車主又近了一步

其二，第二十萬輛理想 ONE 在理想汽車常州基地下線

其三，理想ONE高速起火，大火撲滅后僅剩車架

好消息壞消息同時來襲，讓理想的熱度再上一個新高度。

事實上，自旗下第二款車型L9開啟預熱，理想就在紅與黑之間來回漂移。最具代表性的，明明是同一臺車，卻被貼上了兩個極端的標簽：官方口中，理想L9是“500萬以內最好的家用SUV”；而在網友評論里成了“韭菜車”。

理想很豐滿，現實卻不如此。

而當我們聯系起眼下新能源市場的競爭格局，不難發現：今時不同往日，在一個全新的競爭回合里，任一品牌陷進上述狀態，其所面臨的問題，其實遠比表面看起來更為棘手。

輿論兩極分化背后，營銷主導的本末倒置

如何評價理想汽車？羅永浩曾經給出過“標準答案”。

在他眼里，理想ONE是同價位最好的車，和貴幾倍的車比幾乎完全沒有對手。而且，李想和馬斯克都是汽車圈為數不多的懂車之人。

商業互吹還是真情流露，難以分辨。但可以確定的是，羅老師的瘋狂安利，道出了不少理想車主的心聲。

與之形成強烈反差的是，在資訊平臺、社交媒體、短視頻平臺點開評論區，大概率會看到另一種畫風。

特別是近期，李想語出驚人，“500萬以內最好的家用SUV”讓業內外對理想品牌的關注度空前。可偏偏在這時候，理想ONE、理想L9接二連三爆出問題，直接給質疑者提供口實。

爭議集中于兩點，一是車輛本身的價值能否支撐起高端定位，二是營銷蓋過硬件基礎的本末倒置。

“流行的說法是‘三流做工，二流價格，一流營銷’，最近還有車評人把理想比成‘汽車界的小罐茶’，這些都很難辯駁”，擁有多年汽車品牌營銷經驗的陸易認為，“創始人做汽車媒體出身，車圈媒體就是主場。而且，任何一個缺少歷史沉淀的品牌，想要快速躋身豪華高端陣營，似乎只有營銷這一條路可以走。”

所以，在理想汽車身上出現了很多反常識的現象。

比如業界調侃的，以前買車三大件，底盤、發動機、變速箱。理想買車三大件，冰箱、彩電、大沙發。

陸易表示，“無論電車還是油車，最重要的永遠是底層的性能與安全，娛樂性、舒適性是在此基礎上的錦上添花。理想通過自身理念的輸出，把家庭、奶爸、豪華這些情感需求導向的詞疊在一起，車主下定時看中的是動力系統、底盤懸掛系統是否領先，還是理想強調的夏天在車里喝上一口冰可樂、switch連大屏在車上打游戲的體驗優勢，不好說。”

借此，理想成功地找到了自己的精準用戶群，依托這部分用戶的認可，在一片質疑聲中大賣。數據顯示，2021年理想ONE累計銷量達到90491輛，取代大眾途昂奪得年度中大型 SUV 銷量冠軍。

一輛存在斷軸問題的三缸增程車，“給中國汽車業好好上了一課”。

可與此同時，在產品本身機械素質并不理想的情況下大打營銷牌，這么做就注定要承受對應的輿論壓力。而這也很可能成為日后理想信任危機、品牌濾鏡破碎的直接因素。

質量問題頻發，“500萬以內最好”淪為“韭菜車”

在羅永浩講完自己500萬預算買車最終選了理想的故事后，人稱“懟王”的李想本人親自下場，把售價500萬以內的對手懟了一遍，甚至包括勞斯萊斯。

不是針對誰，而是說在場的各位都是XX。

放心好了，L9的懸架表現在500萬以內的全尺寸SUV里沒對手。包含舒適性、穩定性、操控性全面勝出，甚至連解決暈車的能力都是最好的。

正如前文所講，理想汽車風評兩極分化，網友為理想L9貼上了另一個標簽——韭菜車。

不負眾望，其確實給到了一輛“韭菜車”應有的表現。

大吹特吹的懸架，首當其沖。先是圍繞懸架的材質，李想向網友開懟。網友指出理想L9的懸架為鐵質，但被涂成了銀色，觀感上接近鋁合金材質。業內人士表示，兩種材質對比，中高端車型通常傾向采用鋁合金，因為鋁合金的下擺臂更輕且強度更高，更利于節省底盤重量，而與之對應的則是成本增加。

比如同為中大型SUV的嵐圖FREE、問界M7，其下擺臂就使用的鋁合金，而二者的售價都要低于理想L9。

口頭之爭尚未消散，第二天就等來了質量堪憂的實錘。理想L9試駕車懸掛斷裂，公關對外一番解釋“越描越黑”，原吉利汽車研究院院長胡崢楠炮轟，要么公關小姐姐不懂車，要么理想的開發流程和質量管理本身就有問題。

此后，理想官方以延長質保讓此次風波告一段落。但是，理想的“水逆期”并未就此結束。

7月底，理想L9試駕再出事故，主動剎車失效，車輛撞擊護欄后才停下。理想第一款車型理想ONE也沒能置身事外，先是有車主正常行駛減速器油底殼破碎，然后8月初又發生了高速燃燒事件。

事故頻發，熱搜不斷，新車L9上市這段時間，可能是理想有史以來負面聲音最密集的時段。究其原因，除了從汽車本身機械素質出發，熊出墨認為還有一點不容忽視的因素——營銷的反噬。

密切關注新能源市場動態的汽車愛好者程越也表達了同樣的看法，“很難找到一臺完美的車，質量問題普遍存在，而話題度高的車出了事會被放大再放大。國外品牌特斯拉、國內理想，都是熱搜體質。”

舉個例子，據不完全統計，2022年上半年國內新能源市場有報道可查的汽車自燃事件共計將近50起。其中，特斯拉、比亞迪、理想、小鵬、廣汽埃安、哪吒、長城等一眾品牌都被包括在內。

理想在上述統計表格里存在感并不算高，可落到關注度層面，理想每每發生事故，其在全網的熱度都不亞于其他品牌。

所有命運饋贈的禮物，都已在暗中標好了價格。基于過往營銷而來的熱搜體質，既成就了理想汽車的高關注度，也帶來了明顯的副作用。

市場競爭新回合，游戲難度直線上升

“理想ONE賣得好很正常，因為30多萬的六七座SUV可選的實在太少了。”

程越表示，理想ONE的一炮而紅，從時機來看是精準切中了市場空白。“同等價位的燃油合資車，配置說不過去，甚至某些車型第二排座椅都是純手動的。國產新能源中大型SUV，能打的也沒有幾款。這個時候，沒有太扎眼的短板，又能戳中家庭出行需求的理想ONE順理成章銷量起來了。”

然而，今時不同往日。在理想ONE發布后的第四年，新能源市場的競爭行至新回合。

最具代表性的，理想所處的三大新勢力“蔚小理”，今年打出了“799”的組合牌。即蔚來ES7、理想L9和小鵬G9三款旗艦新車，雖然座位布局等細節賣點有差，但三者均瞄準中大型SUV賽道。

除此之外，當我們把篩選條件鎖定在35萬-50萬、中大型SUV、電動車的范圍內，國產品牌熱度較高的車型還有問界M7、嵐圖FREE、領克09新能源款、阿維塔11等。

“如果拋開增程和純電本質區別，現在有很多國產車可以歸到同一競爭區間。范圍再拓寬一些，紅旗、騰勢、高合的一些車型或許也都在車主的備選范圍之內。”程越如是說道。

理想號稱500萬以內無敵手，其他新車的產品力同樣不容小覷。李斌說蔚來ES7是50萬元內SUV天花板，余承東說問界M7將超越百萬級豪車體驗。

總而言之，賽道愈發擁擠，游戲難度肉眼可見地提高了。

并且，競爭不只來自國內友商。

按照理想、蔚來等品牌的說法，在過去幾年里，他們的車主很多都是從BBA等陣營轉化而來。比如行業數據顯示，截至2022年第一季度，在理想汽車完成置換理想ONE的舊車品牌TOP3排名分別為寶馬（8%）、奔馳（7%）、奧迪（6.5%）。

此前，BBA車主想要“觸電”，品牌并未提供對應的車型。換道超車的中國造車新勢力，對標傳統豪華品牌，成功承接了這部分用戶的需求。

幾年之后的今天，理想等品牌不得不面對的一個現實是，包括BBA在內，越來越多的傳統燃油車企正在加速擁抱新能源市場。例如前面提到的35萬-50萬、中大型SUV、電動車的篩選范圍里，已經能夠看到凱迪拉克銳歌、奧迪Q5 e-tron的身影。

對此，有業內人士評論，“行業這幾年一直在提‘倒逼’，蔚小理代表的新勢力搶奪豪車市場，倒逼BBA轉型。確實存在這種情況，但國產品牌們更要往前邁一步，認真思考當BBA發力新能源時要如何接招。”

理想豐滿，現實怎樣

根據全國乘聯會的統計，2022年上半年，世界新能源汽車走勢持續較強，1-6月份相關銷量達到421萬臺，同比增長71%。

其中，中國市場需求強烈，上半年在全球的銷量占比達到59%。

地利優勢之上，國內新能源車企目標宏大。理想公司此前就曾發布內部信，2025年戰略目標是在中國拿到20%的市場份額，成為國內TOP1。

如果按照2025年保有量800萬的行業數據計算，20%市場份額意味著理想的年銷量要達到160萬輛。

理想很豐滿，可現實怎樣？

2022年上半年，理想憑借理想ONE銷售60404輛，單品的成績值得肯定，但也暴露了理想產品布局的局限性。

一款車的銷量，就是理想品牌全部的銷量。在未來三年，理想既要繼續完善產品布局，還要同步爭取到20%的市場份額，難上加難。

最新市場數據顯示，7月份國內新能源市場比亞迪以162530萬輛的銷量絕對領先，理想銷量10422輛排名第七。相比之下，比亞迪既有熱銷的單品，又能多條產品線形成合力，7月份月銷突破2萬輛的車型就達到了5款。

未來三年，且不說理想汽車的布局是否足以支撐160萬輛的年銷目標，產能能否爬坡至對應的供應能力，根據前文的分析，在天時與人和方面，市場其實大概率不會給理想的宏大目標提供落地點。

“預計最快到明年年底，最晚不超過2024年底，BBA國產后的中大型SUV的主力車型銷售價格會低于50萬元人民幣”，李想前段時間對BBA的調價作出預判，屆時，“消費者將成為最大的受益者”。

評論區里一位網友發問，“消費者是最大受益者了，國產車怎么辦？”

這個問題不只拋給了理想，而是拋向了整個國產陣營。BBA價格下調，實際上就是汽車產業、新能源市場內卷加劇的另一個標志。

內卷之下，天時的優勢進一步削弱。人和，就成了決勝因素。

從消費者的視角看過去，歸根結底是在為產品買單。之于車企而言，提高產品力是品牌贏得人和的唯一途徑。被質疑“三流做工，二流價格，一流營銷”的理想汽車自然也具備產品力，只不過其是跳脫了傳統汽車工業以硬件為基礎的評價體系，面向目標客戶對“一款好車”進行重新包定義。

底層的經營邏輯給輿論崩盤埋下隱患，失去人和只是時間早晚問題。

好巧不巧，偏偏就是在行業游戲難度從easy切換到hard模式的時候，理想因為新車L9接二連三喜提熱搜，在輿論危機里越陷越深。

顯然，這不是一個好兆頭。