文|節點AUTO 激光雷達
說起豪車特別是豪華越野車品牌，在眾多消費者心目中，來自英國的路虎肯定擁有一席之地。
曾幾何時，在國內消費者心目中，帶有“英國皇室專用車”標簽的路虎直逼保時捷，BBA（寶馬、奔馳、奧迪）在它面前似乎還要落于下風。當年的熱播劇《蝸居》中，“成功男人”宋思明語帶自豪地向身邊的海藻介紹："路虎就是男人的腿，這開車的男人，有血性。"
圖片來源：《蝸居》劇照
但是，劇中的宋思明最終“翻車”。一度非常風光的路虎，在最近幾年激烈的競爭中，漸漸露出了一些頹勢。
更為嚴重的是，在新能源汽車的大潮下，路虎的動作似乎有些遲鈍。隨著特斯拉、蔚小理等造車新勢力紛紛殺進中高端市場，路虎在高端SUV領域的市場空間正在不斷受到壓縮。
“占住現在的定位，永遠會有用戶來買的?！甭坊垊俚能囍鲊老壬嬖V節點財經。
那么，我們的問題來了：
1、路虎現在的定位穩固嗎？
2、路虎的銷量為什么會減少？
3、新能源沖擊下，路虎的未來會怎么樣？
帶著這些問題，本文將展開下面的內容。
01 曾夢想比肩奔馳寶馬
現在提到路虎，都是一些高大上的標簽，百萬上下的價格定位，注定走的就是豪車路線。
但是，路虎誕生之初也相當接地氣。
1947年，英國羅孚（ROVER）汽車公司受美國JEEP啟發，決定生產能夠應對農耕和各種復雜路況的四驅多功能車型。誕生之初，英國農民尤其喜歡這款汽車。而憑借出色的越野性能，甚至得到了英國軍方關注。
圖片來源：路虎官網
“啥都能干，通勤出去玩一個車就夠”，嚴先生說。
此后，經過1970年的升級，路虎推出“RANGE ROVER”即攬勝大受歡迎。盧浮宮歷史上的第一件汽車展品，就是這款汽車。
不過，雖然路虎汽車相當成功，背后的老板卻不省心。推出攬勝系列后不久，羅孚汽車的母公司利蘭汽車被收歸國有。之后寶馬、福特都短暫做過路虎的“東家”。
2008年金融危機后，路虎又連同捷豹，被福特以23億美元賣給了印度塔塔集團。
對于中國市場來說，路虎品牌出現的相比有點晚。2009年《蝸居》上映時，路虎進入中國也才幾年。
而路虎給國人的初步印象，就像劇中宋思明所說，“一輛路虎頂三輛奧迪”，充滿了頂級豪車的氣勢。
圖片來源：路虎官網
也在這段時期，路虎在國內市場攻城略地。到2014年，捷豹路虎作為聯合品牌，銷量達12.2萬輛，成為繼BBA之外，第四個在華銷量突破10萬輛的豪車品牌。
在產品系列上，路虎與BBA等不同，類型簡潔明了，主要分為攬勝、發現、衛生和神行者四個系列，價格從三四十萬到200多萬不等，全部都是SUV車型。
圖片來源：太平洋汽車網截圖
專注于高端SUV的定位，讓路虎成為很多擁躉心目中的SUV王者。彼時，路虎的爆發，也正好趕上了國內SUV的消費熱潮。其實不僅路虎，同期很多其他品牌的SUV在國內汽車市場也呈現爆發狀態。
相比其他品牌，路虎擁有深厚的品牌歷史底蘊，加之令人印象深刻的外觀和卓越的越野性能，可以說集豪華、舒適、越野于一身。有了這些基礎，再加上廠家契合的品牌宣傳，不僅打動了國內眾多“土豪”的錢袋子，甚至占領了一部分消費者的心智，成為身份的象征。
“SUV還得是路虎”，嚴先生簡單的一句話，就將路虎在消費者認知中國的品牌形象顯露無遺。
圖片來源：路虎官網
彼時，路虎還可以壓住凱迪拉克、沃爾沃、雷克薩斯等二線豪華一頭。但進入2018年之后，伴隨著國內經濟調整，全球汽車銷量下滑，路虎不斷上漲的勢頭受阻。據車主之家數據統計，2022年上半年路虎銷量為1.35萬輛，同比下滑約26%。
那么，昔日的“SUV之王”怎么了？
02 如今卻銷量拉胯？
“修不好的路虎，開不爛的豐田?！?/p>
這句汽車圈的老話，可能很多人都聽說過，關于路虎的銷量下滑，可以先從這句話說起。
這句話中所謂的“修不好”，其實并不是說路虎壞了之后，就真的修不好，而是小毛病不斷，比如如車內異響、雨刮電機失靈、漏剎車油、防盜系統鎖死等。雖然多數不是大毛病，但小問題多了，難免影響其百萬豪車的品牌形象。
其中，在2015年的3.15晚會上，路虎極光被曝光“9AT變速箱問題頻發”，成為上述“修不好”的一個典型案例。對于變速箱故障產生的原因，當時解釋稱，是因為變速箱軟件不匹配。
除上述影響比較的事件外，網絡上關于路虎各種小問題的吐槽同樣存在。比如部分車友就指出，“很多問題都是汽車在制造或者設計的時候存在缺陷”。
圖片來源：車質網截圖
對此，去年初，捷豹路虎CEO博洛雷也曾表示：因為消費者對產品質量有所顧慮，捷豹路虎每年損失了超過10萬輛的銷量。
盡管，他隨后表示，要將提升產品品質作為“重啟”路虎活力的關鍵，但“冰凍三尺非一日之寒”。
路虎之所以這種現象，背后的原因離不開其堪稱“顛沛流離”的品牌變賣史。關于這段從羅孚到寶馬，從福特到塔塔的歷史，前述內容已經做了介紹。而不斷變換老板的經歷，帶來一個很大的負面影響，就是核心的技術體系不夠扎實。
以發動機為例，路虎使用過寶馬的發動機，被福特收購之后，很多車型轉為福特發動機。被塔塔集團收購后，由于印度老板技術實力一般，仍繼續使用福特發動機，直到2015年才推出自研的2.0T發動機，但表現一般。
總體來說，作為出身英系，后面又轉投德系、美系的豪車，路虎的技術體系存在“拼湊”的隱患，進而影響其質量穩定性。
由于小毛病不斷，路虎的品牌形象自然會受到影響。
曾經，路虎在國內是“一輛頂三輛奧迪”的SUV王者。但是，當路虎從英國進口品牌變更為國產印度品牌后，其品牌溢價能力正在悄然減弱。而隨著路虎選擇與奇瑞聯手，成立了奇瑞捷豹路虎，對路虎的品牌無形中又是一次拉低。
其表現之一就是保值率。前述車主嚴先生也表示，“保值率確實比較尷尬。”
之所以保值率不高，除了品牌溢價逐漸走低外，還在于路虎的新車降價幅度往往較大。“七折豹、八折虎，凱迪拉克五折五”，這一順口溜一度在國內汽車圈流傳甚廣。此外，路虎油耗高、保養成本高，如此情況下，路虎在二手市場保值率不高，也就不難理解了。
那么，路虎的未來，要怎么辦呢？
03 新能源時代怎么辦？
其實，路虎的優惠降價，就是其面對銷量下滑的一個應對之策。只是，這條“以價換市”的策略，并不是長久之計，還很可能對品牌造成反噬。
如今，在燃油車向新能源汽車轉變的大變局中，路虎這種傳統品牌的優勢還能維持多久？其實，面對行業大變革，每家傳統車企都在行動起來，路虎自然也不例外。
圖片來源：路虎官網
比如前面提到的攬勝P400e，就是路虎推出的首款插電式混合動力汽車。不過，從車主堵門的狀況不難發現，這款車的表現并不能令市場滿意。除了P400e，2020年9月，路虎還推出了第一輛國產的插電混動車型路虎發現運動版P300e。
根據路虎的純電動戰略，2024年其將推出第一款純電動車型，2026年路虎將會有六款純電動車型，2030年其每一款車型都將有著純電氣化的選擇。
其實，路虎在電動化的問題上，也犯了很多傳統車企易犯的問題，即油電技術路線不夠明確，搖擺于電動車與燃油車之間，既不想失去當前仍在賺錢的燃油車份額，又知道這是一條窮途末路，早晚要進行轉向。
路線上的猶豫不決，在快速變化的新能源汽車市場上，很容易喪失自己的風格，進而掉隊被市場淘汰。
路虎近年來表現下滑，與新能源汽車潮流沖擊下的“擰巴”關系密切。
目前，縱觀整個豪車品牌市場，BBA仍占據一線位置，凱迪拉克、雷克薩斯、沃爾沃、林肯等在內的二線品牌競爭日趨激烈。更為重要的是，特斯拉、“蔚小理”等為代表的造車新勢力也在不斷在中高端市場攻城略地。
這種競爭環境下，路虎的市場空間被不斷蠶食不難理解。
回看路虎，作為很多人心目中的SUV王者，“買的人都說香”，其產品系列仍有一戰之力。比如在產品類別上，越野的鐵粉有衛士；高端奢華有面子，可以選攬勝；全能實用可以選發現。SUV這個類別，路虎仍然具有相當的底蘊。
圖片來源：汽車交流社區
但是，品牌底蘊代表的終究是過去，在新能源革命的大時代下，任何傳統品牌都有被淘汰的可能。即便強如BBA也是如此，路虎更沒有“躺平”吃老本的可能。
奇瑞捷豹路虎常務副總裁馬振山去年曾對外表示，在激烈競爭的存量市場中，平庸的品牌空間會越來越小?！吧嫘枰腥矫鏃l件，一是品牌有積淀，二是企業能夠快速變化，三是有獨步領先的技術。”他說。
路虎的品牌積淀無需再多說，但是，七十多年的老品牌，真的能夠快速適應新時代嗎？綜合全面的越野技術，真的可以一直獨步天下嗎？
銷量的下滑似乎表明，馬振山對路虎未來的自信，值得商榷。