文|袁國寶

如今，奧特曼卡在小學生群體中刮起一陣“狂潮”，引無數孩子為之“折腰”。孩子們不僅會花錢財購買、收集卡片，甚至還將卡片當成他們的“社交神器”，帶到班里展示、交換、比較，頗有“一卡在手，天下我有”的架勢。

除了小朋友，一眾投資大佬對奧特曼卡牌也是十分青睞，知名投資機構紅杉中國在近些年，不斷加注奧特曼卡牌的商業賽道。究竟是什么原因，能讓小小的奧特曼卡片蘊含如此巨大的市場能量，并創造出一片潛力無窮的藍海吸引一眾資本追捧？

火爆的奧特曼卡市場

而前不久，話題“奧特曼卡片掏空小學生的零花錢“登上微博熱搜，獲得過億瀏覽量，不僅引出關于小學生群體花錢購買卡片的問題的討論，也讓群眾漸漸將目光轉向”奧特曼卡片“這個”隱形富豪“之上。

奧特曼卡片是一家注冊在浙江的名為“卡游”的公司生產的一種系列卡片，每張卡片上印有一個奧特曼系列動畫片中的奧特曼或怪獸，并標有攻擊力等不同數值，卡片按照稀缺性，分為N、R、SR、SSR到HR等不同級別。能夠收集到不同的卡片或者開出稀有卡都能給購買者帶來驚喜的感覺，并吸引購買者不斷購買。

“卡游”通過生產和銷售奧特曼卡片，在2021 年實現了高達 40 億元的年營收規模。要知道，泡泡瑪特 2021 年上半年的營收規模也就 17.7 億元。奧特曼卡片市場的火爆也吸引了不少資本投資，如紅杉這樣的頂級資本也參與其中，可以看出，市場已經為這一新興產業亮起微弱的信號燈，市場的風口或許就在眼前。

卡牌并非新鮮事物。據了解，卡牌可以分為集換式和非集換式兩種。集換式卡牌游戲需要把特定主題的卡牌構成自己的卡堆，利用各種卡牌和戰略跟對方進行對戰，而非集換式卡牌與之相反，往往不需要“集”或“換”等過程，要素完備，直接便可開始游戲，如撲克牌游戲、塔羅牌等。

可以看出，依賴于特定主題的集換式卡牌往往走的是IP的路徑，其主要玩法依賴于卡牌數值差異，如N、R、SR、SSR到HR等不同等級，越高的等級的卡牌越稀有，也就價值越高，越吸引人，換而言之，勝利全靠氪金。

在這樣的模式下，集換式卡牌的收益不可謂不高。數據顯示，2020年全球集換式卡牌游戲市場規模已達到111.3億美元，預計2027年市場規模將擴大至312.6億美元，2021-2027年復合年增長率為15.9%。“卡游”近兩三年業務保持100%的增速，2020年營收約為30億元，凈利潤保守估計超過10億元，2021年營收高達40億元。

奧特曼版權所有方萬代曾披露，其2021財年（2020年４月１日～2021年３月31日），通過奧特曼IP獲得的總收入達到86億日元（約4.3億元），其中，日本國內的周邊衍生產品販賣收入為49億日元（約2.45億元）。萬代預計2022財年（2021年４月１日～2022年３月31日）的奧特曼IP收入將達到95億日元。

卡牌市場高發展的數據也吸引了不少資本進場，為市場再扇起“一把火”。卡游在2021年9月被曝獲得紅杉資本投資，紅杉以600萬元的認繳金額入股卡游，估值達到10億美元級別。就連與奧特曼卡片相對的泡泡瑪特盲盒，也投資了卡牌潮流文化品牌Hit card，目前持股約15%。

卡牌市場的火爆與問題

無獨有偶，奧特曼卡牌并不是卡片市場的獨苗，除了奧特曼卡牌，不少其他IP的卡牌也獲得了巨大的成功。

2020年登陸創業板的廣州華立科技（301011）股份有限公司，其財務數據顯示，2018-2020年，華立科技分別賣出1495.59萬張、2334.35萬張和2277.07萬張動漫形象卡片，其在2020年度，僅奧特曼一個IP的卡牌，就創造營收4168.02萬元。

2021年，該公司動漫IP衍生產品業務依舊持續高速增長。報告期內，該公司動漫IP衍生產品營業收入1.75億元，同比增長156.52%。此外，2021年，動漫IP衍生產品占華立科技總營業收入的比重為27.91%，相比2020年的16.05%也有所增長。

卡牌市場的爆火并不是完全偶然的，不少因素在背后推動著卡牌的出圈。其中一個原因是卡牌的成本比較低廉。有媒體采訪相關廠家得知，如果需求量大，一張卡牌的制作成本最低僅需7分錢，但單張卡牌的售價卻達到1-2元，甚至還有售價上百和上千的卡冊。

因制作成本極低，利潤便不可謂不高。據了解，2021年前9個月，云涌控股集換式卡牌游戲及相關配件的毛利率為37.1%，而2020年凈利潤有很大可能確為10億的卡游，相比同年總體凈利潤5.24億元，已成立超過10年的泡泡瑪特，多了將近一半，其盈利能力，可見一斑。

其次，集換式卡牌的重要賣點在于其依靠的IP路徑。作為超級IP，奧特曼擁有龐大的跨世代粉絲團體，從80后到今天的10后，都有大量消費者愿意為其買單，這使得奧特曼具有廣泛又扎實的市場基礎。

新元文智創始人劉德良表示：“優秀IP在卡牌市場有強大號召力，卡牌消費主要集中在小眾群體，基本上都是重度動漫愛好者，容易形成圈層文化，所以市場的生命持久力還是很強的”。優秀的IP使得卡片具有生命力和號召力，從以前的水滸卡，到現在的奧特曼卡，乃至其他卡片，都為此作證。

更重要的是，卡牌本身在售賣一種“不確定性”，即一種你永遠也不知道下一張會開出什么卡的樂趣。這樣的樂趣也恰恰是一個賣點，吸引好奇心旺盛的孩子。當孩子開出自己喜歡的奧特曼時，那種喜悅和開心是無可比擬的。

這種不確定性的賣點其實不是什么新鮮的事物，盲盒的興起就與這種概念息息相關，市場中有分析師認為其成功的原因主要是剛才提及的那些盲盒特性，對于追求情感刺激的年輕人而言效果更突出。但他們也許沒有料到，這種盲盒的銷售模式，同樣令兒童們為之瘋狂。

卡牌市場未來何去何從？

國家設置“防沉迷”系統，出臺未成年游戲時間限制政策后，小孩子們的玩心并沒有被切斷，而是發生了轉移。沒有游戲可玩，卡牌就逐漸擠占游戲原來的位置，成了孩子們心里的頭號選擇。奧特曼卡牌的受眾是心智尚未成熟的孩子。這些孩子沒有辦法長時間登錄游戲，避免了游戲成癮，但現在卻面臨著“卡牌成癮”的問題。

他們花費大量的零花錢購買卡牌，浪費了金錢；與同學攀比炫耀，引發不良風氣；沉迷卡牌，不利學習。在此層面，奧特曼卡牌會一定程度上對孩子產生不好的影響，而這恰恰是家長們最重視的事情。

“很多孩子對卡牌盲盒很熱衷，并不單單是盲盒的內容吸引了自己，而是同學之間的攀比之風，使得孩子不甘落后，也要集齊各種卡牌盲盒。”廣州天河某校教師介紹說，在攀比之心的驅使下，有孩子因為少某幾張卡片或是少某幾個人物，高價從別人或是商家那里購買，這種方式是不應該鼓勵的。而這種“攀比”不僅僅在卡牌盲盒上，在鞋子、文具等多方面都會表現出這種攀比。

對此，網絡上不乏激進的聲音，要求抵制奧特曼卡牌，甚至怪罪在奧特曼動畫和其他動畫上。這樣極端的觀點當然是不可取的。然而，不得不引起重視的是，如果公司不好好考慮卡牌對受眾群體可能造成的潛在不良影響時，很可能成為自我覆滅的征兆。

卡牌暢銷主要吃的是IP的紅利，然而，誰也說不清楚紅利的有效期會有多長。IP與消費者的各種認知深度綁定，通過IP，卡牌可以省去不少消費者培養成本和營銷成本。然而，各種IP們憑借內容拿下消費者，卡牌乘著IP的東風收獲消費者，但是消費者們卻不一定會認卡牌的形式。

以泡泡瑪特為例，過去一年的百度搜索指數中，泡泡瑪特雖然與游戲王、奧特曼卡片各有高低勝負，但泡泡瑪特擁有更多的搜索峰點，這些高峰往往是新品發售等重大新聞的代表，這說明泡泡瑪特能主動激起消費者的關注。泡泡瑪特作為IP自產自銷的受益者，由于沒有純內容產品，其更強的傳播基本面向商業產品銷售端。而游戲王、奧特曼等內容的傳播峰值，卻并不一定會傳導給銷售端。最終，卡牌產品需要比盲盒付出更多努力來破圈。

目前，卡游推出的卡牌幾乎都是針對低年齡用戶的產品。也就是說，當卡游現在的用戶成長到一定階段之后，用戶對于IP的興趣會自然而然地下降，用戶社交圈會越來越小，圈層文化被打破，用戶流失將會成為必然。

要解決這個問題，卡游需要從兩方面入手，第一是延長用戶的生命周期，第二種則是打造新的產品品類，主打成年人市場。而要做到這兩個方面，走向線下，涉足新零售，建立新渠道，打造線下社群，這便成了卡游的必修課。

從目前卡游推出的線下旗艦店來看，無論是標準化的裝修，統一的風格，還是打造比賽區的形式而言，都旨在用線下門店的形式進一步加強與用戶之間的交流。除了傳統的卡牌的銷售和展示以外，更重要的是在這里加入了對戰區，對戰區正是卡游用來延長用戶生命周期的又一法寶。

以卡游為主的卡牌廠商正在想辦法破除可能的壁壘，未來卡牌市場將何去何從，是不斷發展，向百億市場乃至更高前進，還是急流勇退，慢慢消失？我們可以對此保持期待。