文|犀牛娛樂 胖部
編輯|樸芳
還有多少人沒在快手上看過“疆域阿力木”的“澄清”視頻？7月18日，因為有網友質疑他直播時背后的新疆風光是P的，讀出“你這背景太假了”后阿力木把一個桶扔進背后的水里，結果又趕緊掉頭去撿，這條短視頻在快手收獲了260萬點贊，17.8萬評論。
這段名場面在快手被玩壞了，阿力木被P在了各種假背景里，足球場、廣場舞、月球、油鍋、“貓和老鼠”……一周漲粉360萬后，8月1日阿力木在快手的第九場直播帶貨，標題為“來我直播間打假”，總觀看人數1495萬，總互動次數309萬，全網5.1億次曝光。
認為阿力木吃了快手熱門事件的短期紅利，或許并不全面。在同樣以短視頻切入直播帶貨領域的抖音，按照新抖數據，7月帶貨最高的三位主播分別為@東方甄選、@瘋狂小楊哥和@董先生|開業大吉，前兩位都是今年剛剛開啟帶貨，而他們的共同點就是通過內容突圍。
“內容升級”，這是個從2020年開始，就用于紓解直播帶貨行業焦慮的一個關鍵詞。去年以來，直播帶貨行業監管不斷趨嚴、頭部主播紛紛退場，一些早期頑疾如產品暴雷、數據造假等也仍然時有發生。在一些觀察看來，直播帶貨正在面臨退潮。
那么現在，關于“內容增量”的猜想，到了兌現的時候嗎？
“買它”過時，內容是新帶貨“魔咒”？
今年三月，抖音上的@瘋狂小楊哥 超越@劉德華，成為抖音粉絲量最高的個體紅人（不算機構官號），目前粉絲8630萬+。
6月開始恢復直播后，@瘋狂小楊哥 在近2個月都進入帶貨榜前十。根據新抖數據，他在7月開播9場，場均銷售額高達3388.84萬，累計銷售額3.05億。
此前，作為短視頻創作者的@瘋狂小楊哥 已經火了多年，并形成了包括貪玩的父親和弟弟二人組、鎮壓二人組的媽媽和弟媳婦以及小楊哥本人在中間煽風點火的人設。這種一家人拍攝的搞笑短視頻其實已經很接近短劇。
而以固定人設進入直播間帶貨，也是@（古風）御兒、@一只璐 等已經實踐過的路線。不同之處或許是，@瘋狂小楊哥 沒有這些短劇大女主的顏值優勢，所以更強調延續短視頻的人設和故事邏輯。
其直播間以場景演繹、瘋狂反轉等為特點，上演過若干名場面。比如為不粘鍋帶貨，品牌方說蛋液可以直接用嘴吹下來，結果是鍋砸壞了雞蛋還粘著，觀眾正樂得看其與品牌方撕X，主播此時卻拿出了真的產品，原來前面是個鋪墊。到后來，觀眾與主播彼此“預判”還成了直播的固定項目。
其實這與東方甄選的成功是類似的邏輯，“雙語帶貨”也就是把新東方課堂搬進了直播間，而董宇輝們無論是口才、知識儲備等能力都對一般帶貨主播形成了降維打擊，最終以巨大的內容差異化打響了招牌。
還有近來在抖音進入上升期的明星主播黃圣依，就在今年618，黃圣依夫婦把直播間搬到戶外，重現二人合作的《天仙配》場景，甚至牽著一頭牛，當天的帶貨 GMV 達到1.28億。最近30天他們直播了16場，累計GMV達到1.17億，成為明星直播賽道的TOP1。
三年前，直播帶貨的魔咒是“買它”。而如今，靠著大聲吶喊、現場試用，很難再在主播中脫穎而出；而早期曾經作為主要優勢的“全網最低價”或“主播補貼/贈品”，隨著品牌直播間的興起和頭部主播的退場，似乎也再難重現輝煌。
以抖音為例，7月帶貨成績TOP10的主播中，有@東方甄選、@瘋狂小楊哥、@趣店羅老板、@琦兒Leo 是今年開播的新人，其中第三位的“鈔能力帶貨”無需多言，@琦兒Leo 作為薇婭曾經的助播，所在的初行傳媒與謙尋文化有著較緊密的商務合作。
其余六位如@董先生、@交個朋友直播間、@彩虹夫婦 等，基本是從2020年開始就進入了頭部帶貨主播行列，前期積累了較大的商品供應鏈和渠道優勢，而他們的業績與去年同期相比，多數也都存在一定減少。
由此也不難看出內容向直播的生命力和變現能力。隨著流量紅利見頂，好內容成為內部促活、吸粉最具性價比的方式，也更符合平臺的優質曝光需求，而這種曝光與品牌相遇，也成為“東方甄選”們的機遇。
內容向直播，“人、貨、場”的邏輯重讀
7月6日在交個朋友直播間，羅永浩曾表示：“現在直播界刮起了一股歪風，有一些投資人和行業分析師說，做直播還是要講內容，我認為不對，還是要講產品。內容會把場觀（單場觀看量）拉上去，但是對直接銷售的幫助還是有限的。”
且不管有網友解讀這是其對東方甄選的調侃，從中至少可以讀出三點：一是內容帶貨的邏輯依然在被行業廣泛討論；二是內容向直播的出現，對原有的“人、貨、場”邏輯會產生較大影響；三是內容需要有轉化能力。
在此前的直播帶貨領域，“貨”大于“人”可以說是共識，因為在前期跑馬圈地時期比的就是硬實力，“貨”的概念不但代表著主播能否提供“全網最低價”，也包括商品供應鏈、選品的品控等方面的能力優勢。
但隨著產業進一步發展，這些前期優勢有些是后來者難以匹配的，有些會隨著平臺服務能力的完善逐漸抵消，“人”的價值會在這個過程中逐漸放大。無論是抖音的“興趣電商”還是快手的“新市井電商”，都在給傳統的直播生態上附加值，或者是興趣內容，或者是圈層影響力。
“人、貨、場”三要素，或許可以做更多解讀。
“人”，主播們日常的內容創作形成的個人特色與內容創作能力，讓產品賣點融入場景、更可感知，以內容為支點撬動用戶興趣，形成轉化變現。
與植入品牌需要與影視綜內容的匹配度一樣，“人”與品牌的匹配度同樣有很高的要求。不是爆款劇就適合所有品牌，內容能否帶貨也不以曝光度為標準，比如靠說唱來介紹、售賣瓷器的@楠一青瓷，討論度很高但銷售情況一般，就在于說唱這種形式很難吸引瓷器領域的高價值用戶。
因此也需要指出，這種內容向直播的邏輯也有其殘酷性，即短時間的內容爆款并不足以作為變現能力，而是需要至少對某個圈層群體有長線影響力。比如張同學在今年6月開始直播帶貨，首場賣出農特產9.1萬單，表現不算突出，而同期他的點贊量較去年12月已經下降了78%。
再說說“貨”。隨著以淘寶為代表的平臺對品牌直播間的扶持，頭部退場后其他主播也很難維持對品牌的話語權，包括@琦兒Leo 等繼承者也很難打出“最低價”這張牌。合理化選品結構、匹配主播形象與專業性，成為打造品牌認知的重點。
“場”，除了直播間變得更加多元，更重要的是背后的平臺服務能力和扶持力度，在過去三年間也有著較大的變化。同時很多專業的服務商團隊，也讓人氣主播選擇直播變現成為常態。
在快手，一只璐就提到從平臺獲得了從流量、貨品到倉儲物流、售前售后的一系列扶持，“好物聯盟”升級后的“快分銷”，幫她整合了粉絲畫像、性價比、傭金比、潛在轉化率等因素進行智能選品。
抖音電商今年的生態大會，宣布將“興趣電商”升級為“全域興趣電商”，新增了商城、搜索等電商場景，不但“貨找人”也能“人找貨”。根據彼時數據，抖音電商每月有超過2億條短視頻內容和900多萬場電商直播。
而淘寶憑借長期帶貨經驗，在選品、售后、營銷方面都會有阿里小二的服務，其“新領航”計劃對新主播的激勵包括冷啟動、挑戰期和留存期三大階段，并匹配了多項玩法。
認為直播帶貨風口已過的聲音在過去三年始終不絕于耳。從行業內部來說，2020年突飛猛進的行業發展確實留下了太多后遺癥；從外部環境看，無論是由此帶來的監管趨嚴、輿論看衰，還是在2020年已經出現的明星帶貨失靈，都讓這條賽道看起來風雨飄搖。
但客觀來看，當直播帶貨如此深刻地嵌入電商生態，而電商業務又成為紓解短視頻直播平臺營收焦慮的重要源頭，產業的現狀已經進入穩定期。頭部主播的影響力下滑，也是平臺控制力增強、行業職業化普及的一種表現。
這個時期，新玩法越來越少，行業頑疾會在內外部作用力下逐漸消化，消費者也需要新的興奮點來推動行業進入下一個發展期。而無論對于抖、快這樣有內容基因的平臺，還是淘寶、京東等謀求效率合理化升級，都會開始需要更多的“東方甄選”、“小楊哥”或“阿力木”。